지속가능한 소비 이끄는 ESG 브랜드 성공 가이드 ②

지속가능한 삶을 원하는 소비자의 ‘의도와 실천’ 사이의 격차 줄이기

'건강하고 지속가능한 삶' 노력에 대한 오해 불식은 변화와 실천 촉발 기회

Visa의 디지털 결제 보급 사업은 지속가능한 친환경 모빌리티 실천 사례

소비자 87% 사회에 긍정적 변화 기여하는 목적지향 기업 브랜드 지원 희망

지속가능한 생활의 가장 큰 장애물은 너무 비싸고 다른 사람이 실천하지 않는 것

5. 참여의 접근성 낮추기 (Make it easy)

2020년 연구에서 얻은 주요 통찰력 중 하나는 사람들이 변화하기 쉽다고 생각하는 행동에 참여하는 것에는 관심이 높지만, 변화가 어렵다고 생각하는 행동을 실천하는 데에는 관심이 떨어진다는 사실이다.

소비자의 높은 관심을 받고 있는 손쉬운 행동 변화의 예로는 △개인 웰빙의 개선 △가정 내의 행동변화(예: 물 절약, 폐기물 줄이기) △포장이 적은 제품 선택 등으로 조사됐다. 반면 △제품을 대여하거나 중고 제품을 구입하는 순환 경제형 소비 △식물성 식품 섭취 △책임 있는 방식의 여행 선택 △전기 자동차 구매를 포함하는 신기술 선택 등은 상대적으로 더 실천하기 어려운 소비 행동 변화인 것으로 조사됐다.

출처: Globescan.com

그러나 상기 도표에서 확인할 수 있는 바와 같이 소비자 행동 변화에 대한 관심 수준과 소비자가 인지하는 실천의 어려움 사이에 강력한 상관관계가 있음을 주목할 필요가 있다.

만약 지속가능한 삶을 추구하는 것이 어렵지 않다는 것을 소비자가 이해할 수 있도록 하고, 건강하고 지속가능한 생활을 위해 필요한 노력에 대한 불필요한 오해도 불식시킬 수 있다면 더 큰 변화와 실천을 촉발할 수 있는 명확한 기회가 있다는 점도 알 수 있다는 것이다. 소비자가 자신이 원하는 지속가능하고 환경 친화적인 방식으로 생활하는 것이 어렵지 않다는 것을 보여주는 브랜드의 전략적 사업 접근이야말로 아주 간단하지만 더 많은 지속가능한 소비를 촉발하는 효과적 접근이 될 것이다.

전 세계 대중교통 당국과 협력을 통해 '친환경적' 이동을 위한 디지털 결제를 보급해 소비자가 대중교통을 더욱 쉽게 이용하도록 만들어주고 있는 Visa의 사업을 소비자가 보다 빠르고 손쉽게 지속가능한 모빌리티를 실천할 수 있도록 도움을 주고 있는 사례로 들 수 있겠다.

출처: visa.com

6. 지속가능성을 위한 목적 지향형 브랜드화 (Make it meaningful)

이익 창출 그 이상의 가치를 지닌 기업과 브랜드에 대한 소비자 선호도가 높아지고 있으며, 특히 젊은 세대에서 사회의 긍정적 변화를 가져오는 브랜드를 애용하는 경향이 증가하고 있다.

이번 조사에서도 소비자의 87%가 제품·서비스와 운영을 통해 사회에 긍정적 변화를 가져오는 기업이나 브랜드를 지원하길 원한다고 답했다. 이는 2016년 조사 대비 크게 증가한 수치로, 지속가능성을 지원하는 목적 지향형 브랜드에 대한 소비자의 관심이 명확히 증가하고 있음을 보여준다.

출처: Globescan.com

미국 최대의 약국 체인점을 운영하는 CVS Health는 ‘건강을 추구하는 사람들을 돕는다(helping people on their path to better health)’는 목적을 명확히 천명하고 있는 회사이다. 이 목적은 회사가 비즈니스를 수행하는 방식에 완전히 내재화되어 있으며, 사업을 통해 고객과 더 긴밀한 관계를 지향하는데 도움을 주고 있다. 약국 체인점에서 건강관리 서비스 플랫폼으로 사업이 진화 중인 CVS Health는 회사의 목적 실천의 일환으로 2014년 전국 체인점에서의 담배 판매를 전면 중단하기도 했다.

7. 소비자 행동 변화 규모의 확대 (Make it big)

소비자 행동 변화를 촉진하는데 가장 어려운 장애물은 다른 사람들의 참여가 충분하지 않을 때 발생하는 것으로 조사됐다.

2019년 연구에서 소비자가 언급한 건강하고 지속가능한 생활의 가장 큰 장벽은 너무 비싸다(49%)는 것이며 이어 정부 지원 부족(47%), 기업 지원 부족(31%), NGO 지원 부족(22%) 외에도 다른 사람들은 이를 실천하지 않는다(21%)는 것이었다.

수년에 걸친 소비자 연구에 대한 상세한 분석을 통해 글로브스캔은 정부, 기업, 시민 사회 및 동료 시민과 같은 사회 구성원 모두가 각자의 책임과 역할을 다하며 지속가능한 라이프 스타일이 모든 사람들이 추구하는 삶의 표준이 되고 있다는 메시지를 대대적으로, 또 적극적으로 전파해야 한다는 점을 재확인해 주고 있다.

WWF는 체계적 변화를 이루어 내기 위해서 브랜드, 과학, 정책 및 소비자를 하나로 연결해 시장이 지속가능한 결과를 위해 더 잘 작동하도록 하고 있으며 지속가능한 생산과 소비로 전환하는 방법을 찾기 위해 다양한 노력을 하고 있다.

출처: corostrandberg.com

이번에 다룬 7대 접근 해법을 잘 이해하고 회사의 전략으로 통합하는 기업과 브랜드는 지속가능한 소비자 행동을 변화를 불러일으켜 소비자가 가치와 열망에 따라 지속가능한 라이프 스타일을 주도하며 그 보상을 통해 함께 성장할 수 있을 것이다.

특히 MZ 세대에서 이러한 사회 및 환경 문제를 해결하는 혁신적인 브랜드를 찾는 트렌드에 적극 대응도 가능해 그 미래 시장을 선도할 수 있는 기회까지 얻을 수 있을 것이다. 기후 위기와 포스트 팬데믹의 시대 지속가능한 소비자들은 자신의 열망과 행동 사이의 격차를 해소하는데 도움을 주고 건강하고 지속가능한 생활을 규모 있게 실현하는 데 필요한 변화를 주도하는 브랜드를 더 잘 기억하고 지원할 것이기 때문이다.