지속가능한 소비 이끄는 ESG 브랜드 성공 가이드 ①
지속가능한 삶을 원하는 소비자의 ‘의도와 실천’ 사이의 격차 줄이기
지속가능한 삶에 대한 소비자의 의도를 실천에 옮기지 못하게 가로막고 있는 문제를 브랜드가 인지 못해
소비자의 글로벌 기업 신뢰도는 언론과 함께 최하위 머물러...소통방식 개선·투명성 높여야
지속가능성 및 ESG 사업 균형 있는 커뮤니케이션 활동 필요...다양한 이해관계자 및 전문가 활용이 바람직
차별화로 성공한 ESG 브랜드로 테슬라·파타고니아 꼽혀...급진적·혁신적 시도로 어필해야
'저칼로리·인공 성분 미첨가' 소다스트림도 지속가능 소비모델...유기농·친환경 원료가 마케팅 포인트
ESG 추진의 단계별 접근을 논하기 전에 본 장에선 지속가능하고 건강한 삶을 원하는 ‘의도(Intention)'가 실제 기업의 제품과 서비스를 구매하고 이용하는 생활 속 '실천(Action)’으로 이어지지 않고 있는 전 세계 소비자의 행동과 문화를 이해하고 이를 해결하고 새로운 시장을 만들어가는 것이 왜 기업의 ESG 성공 해법이 되는지 그 이유를 하나씩 짚어보고자 한다.
환경과 사회의 긍정적 영향을 미치는 Net Positive 기업 또는 지속가능한 ESG 선도기업으로 발전하기 위해서는 지속가능한 삶을 추구하는 소비자의 관심과 욕망, 그리고 이를 충족시킬 수 있는 기업의 역할을 최우선적으로 이해해야 하는데, 본 글에서 다룰 일련의 연구조사 결과들이 아직은 저 멀리 있지만 우리 기업이 나아가야 할 방향을 일관되게 제시해 주는 '북극성(North Star)’ 같은 기준이 되길 바라본다.
출처: thomaskolster.com먼저 지속가능한 삶을 추구하는 소비자의 '의도와 실천의 격차 (Intent to Act Gap)' 해소가 브랜드의 ESG 활동에 왜 주요한 맥락이 되는지 다시 한번 짚어본다. 이 과정에서 기후 위기에 대응하고 환경과 자원을 보존하며, 공정하고 포용적인 사회의 발전에 가장 크고 긍정적인 영향을 미칠 소비자의 여러 행동 영역들과 그 소비문화 변화의 추이, 이를 도와야 하는 기업 활동의 문제와 해법을 집중적으로 조명해 볼 것이다. 그런 이후에 브랜드가 소비자 문화 변화를 가속화하고 시장을 창출하는 제품, 서비스와 마케팅 커뮤니케이션의 혁신을 추진하는 글로벌 브랜드 사례와 실제 도입을 위한 팁도 함께 소개하고자 한다.
앞서 소개한 글로브스캔(GlobeScan)의 ‘Healthy & Sustainable Living’ 연구에서 제시한 7대 ESG 해법의 내용을 조금 더 자세히 살펴보자.
SB Brands for Good 프로젝트와 글로브스캔 조사에서 지속가능한 삶을 원하는 자신의 의도를 실제 구매를 통해 실천했다는 소비자는 전체의 30% 수준에 오랜 기간 머물러 있음을 알 수 있었다. 책임 있는 기업과 지속가능한 제품 및 서비스를 제공하는 브랜드에 대해서는 소비를 통해 보상하겠다고 답한 응답자 비율이 과거 10년 동안 지속적으로 증가하고 있음에 불구하고, 실제로 구매로 실천했다고 응답한 비율은 큰 변화 없이 제자리에 머물고 있다. 소비자의 ‘열망(Aspirations), 의도(Intention)’와 실제 ‘행동(Behavior), 실천(Action)’ 사이의 격차가 해소되지 않고 있는 지점인 것이다.
해당 조사 결과들은 많은 현대의 소비자들이 지속가능한 가치 및 열망을 충족하기 위해 소비문화를 바꾸는데 도움을 줄 수 있는 제품과 서비스, 브랜드를 원하고 있음에도 불구하고 그 실천을 방해하는 요인들이 브랜드가 문제에 접근하는 방식의 다양한 측면에 산재하고 있음도 보여준다.
여러 연구 조사에서 소비자가 지속가능한 삶의 욕망을 실천에 옮기지 못하게 가로막고 있는 문제를 전 세계 많은 기업과 브랜드들이 잘 인지하지 못하고 있고, 이를 이해한다고 해도 문제 해결 접근과 성과는 오랜 기간 정체되고 있음을 알 수 있다.
글로브스캔의 연구는 브랜드들이 소비자 행동 변화를 가로막고 있는 주요 이슈들을 보다 명확히 인지하고 이를 해소하기 위해 다음과 같은 7 가지 접근방법을 제시하고 있다.
1. 보다 저렴한 가격 정책 (Make it affordable)
소비자가 건강하고 지속가능한 생활을 할 수 있도록 기업이 무엇을 지원할 수 있는지에 대한 질문에 대해 응답자들은 사람과 지구의 지속가능한 삶을 실현하는 것을 도울 수 있으면서도 가격은 ‘저렴한(Afforadable)’ 제품과 서비스를 제공해 줄 것을 가장 많이 요구한 것으로 나타났다.
이 결과는 거의 전 세계의 모든 시장과 세대에 걸쳐 일관되게 나타났으며, 건강하지 않거나 지속가능하지 않다고 판단되더라도 제품과 서비스의 가격이 더 저렴한 경우 많은 소비자가 이를 구매할 수밖에 없다고 느끼는 것으로 조사되었다. (아래 표 참조).
50%의 응답자는 기업들이 보다 저렴하게 지속가능한 제품과 서비스를 보급하길 요구한다.
출처: GlobeScan.com본 조사 결과를 통해 보다 지속가능한 제품과 서비스에 브랜드가 책정하고 있는 프리미엄 가격이 규모 있는 소비자 행동 변화를 저해하는 가장 일반적 장벽이 되며, 브랜드가 제품과 서비스를 합리적인 가격에 제공하는 것을 정책의 우선순위에 두지 않는다면 더 건강하고 지속가능한 소비 패턴은 결코 현실화될 수 없음을 보여준다.
IKEA와 같은 브랜드는 자원순환형 제품, 에너지 효율적 솔루션 및 식물기반 식품과 같이 소비자에게 저렴하면서도 지속가능한 솔루션을 대규모로 제공하기 위해 노력하고 있다.
Photo by tommao wang on Unsplash뉴질랜드의 대형마트 체인인 웨어하우스(Warehouse)는 ‘Sustainable & affordable (지속가능한 합리적 가격)’ 정책을 표방하고 있는데 웨어하우스의 CSO(최고지속가능경영책임자)인 데이비드 베나타(David Benattar)는 "소비자들은 그 어느 때보다 더 지속가능한 제품들에 높은 가격이 책정되는 걸 원하지 않고 있다"라고 강조하며, "소비자가 원하는 필수품을 지속가능한 방식으로 글로벌 공급망에서 조달하여 합리적 가격에 제공하는 것이 웨어하우스의 핵심 사업 정책이다"라고 강조하고 있다.
출처: thewarehousegroup.co.nz2. 기업과 브랜드 신뢰성 제고 (Make it credible)
많은 브랜드의 코로나19 전염병 대응 노력의 결과로 지난 1년간 대기업에 대한 신뢰는 다소 높아졌지만, 설문 조사에 참여한 많은 국가와 시장에서의 기업에 대한 신뢰는 여전히 낮았다. 일부 국가에서는 과학자, NGO 또는 정부보다 더 신뢰성이 낮은 것으로 조사되었다.
사회의 이익을 위해 운영되는 다양한 조직과 기관을 선택지로 제공한 신뢰도 조사에서 글로벌 기업에 대한 신뢰도 순위는 10개 대상 조직 유형 중 언론과 함께 최하위인 9 위를 차지했다. (아래 기관 유형별 신뢰도 조사 결과 참조)
출처: GlobeScan.com응답자의 약 절반(51%) 정도만이 기업이 사회 및 환경적 성과를 정직하고 믿을 수 있게 소통한다고 생각하고 있는 것으로 나타난 이 조사 결과는 브랜드들이 소비자가 신뢰할 수 있는 방식으로 소통하고 마케팅하는 것이 어느 때 보다도 더 어려워지고 있다는 것을 시사한다.
브랜드들은 현재의 커뮤니케이션 방식의 개선과 투명성 제고를 통해 신뢰도를 높이는 노력을 더욱 적극적으로 시도해야 한다. 이를 위해 브랜드는 최근 ESG로 화두가 되고 있는 투자자 등 특정 이해관계자에만 편향된 정보 공시 및 평가 대응 노력이나 단순히 보고를 위한 보고, 형식적인 정보 공개가 다양한 사회의 이해관계자로부터 신뢰를 얻는데 큰 도움이 되지 않을 수 있음을 인지해야 한다. 아울러, 지속가능성과 ESG에 대한 논의가 촉발하는 사업의 ‘리스크'와 '기회’의 양쪽 측면에서 모두 균형 있게 커뮤니케이션해야 한다.
‘리스크’ 관리 측면에서는 투자자에 대한 정보 공시가 여전히 중요하다. 브랜드는 자사가 속한 산업의 지속가능성 ‘리스크’에 대한 명확한 인식과 과학기반의 목표와 성과 관리를 바탕으로 투자자의 요구와 관련 표준에 맞는 정보의 공개 및 대응 노력을 지속해야 한다.
‘기회’ 측면에서는 △지속가능한 삶을 바라는 소비자의 열정과 의도를 브랜드가 얼마나 잘 이해하고 있는지, △자사의 제품과 서비스 혁신과 적정한 가격 정책을 통해 어떻게 이러한 변화를 주도하려고 하는지, △그리고 혁신적인 마케팅과 커뮤니케이션을 통해 보다 지속가능한 미래 시장을 창출하고, 함께 성장하는 장기적 사업의 정책과 전략을 수립, 추진하고 있는지 그 ‘이해의 완전성’을 명확히 이해관계자들에게 커뮤니케이션할 수 있어야 한다.
이를 위해 브랜드는 관련 정책, 목표, 전략, 성과정보 공시와 보고서에 대한 보다 엄격한 제3자의 확인과 검증이 필요하다. 아울러 관련 제품과 서비스에 대한 관련 인증을 활용하거나, 비판적이고 발전적 조언을 제공할 수 있는 전문 커뮤니티, NGO 또는 학술기관 등과 같이 객관적이고 신뢰도가 높은 기관을 활용해 관련 정보에 대한 객관적 검토를 수행하여 공시함으로써 다양한 이해관계자의 신뢰도를 높일 수 있을 것이다.
FSC(Forest Stewardship Council: 산림관리협회) 인증, B Corp 인증 그리고 Sustainable Brands Korea가 전문분야별 자문위원을 통해 제공하는 ‘검토 의견서’ 등을 활용하면 브랜드의 정보공시와 커뮤니케이션의 신뢰를 높이는데 도움을 얻을 수 있다.
출처: Sustinablebrands.kr3. ESG 노력과 성과의 차별화 (Make it shine)
지속가능성과 ESG에 대한 최근 시장의 논의에서 자사 제품이나 서비스를 차별화할 수 없다면 소비자는 지속가능한 기업으로서 해당 브랜드를 선명하게 인지하지 못한다.
사람들에게 좋고 환경에도 이로운 삶을 도와주는 회사 또는 브랜드가 있는지 묻는 질문에 응답자의 절반 이상(56%)이 특정 브랜드나 회사를 말하지 못했다.
브랜드가 소비자의 눈에 띄기 위해서는 점진적 변화보다는 테슬라와 같이 급진적 변화(예 : 전기 자동차 부문의 혁신)의 성과를 보여주거나, (꼭 필요하지 않으면 자신의 제품을 구매하지 말라는) 파타고니아의 사례와 같이 제품의 지속가능한 특성을 명확하고 완전히 차별화된 방식으로 커뮤니케이션하는 접근이 필요하다.
SB 21 샌디에이고 콘퍼런스에서 발표 중인 파나고니아 릭 리지웨이 부사장 (출처: Sustainablebrands.com)
지속가능성 측면에서 브랜드 인지도를 묻는 질문에서 글로브스캔의 조사도 Brands for Good의 미국 소비자 대상 조사와 유사한 결과를 보여주었다. 전 세계 85%의 소비자들은 지속가능성을 위해 노력하는 브랜드들의 ESG 접근을 이해하는데 관심이 높다고 응답했음에도 불구하고, 자신과 다른 사람들 모두에게 좋고 환경에도 이로운 방식으로 삶을 영위할 수 있도록 도움을 주는 회사 또는 브랜드가 있는지 묻는 질문에는 절반 이상(56%)의 소비자들이 브랜드나 회사를 특정하지 못했다. 이는 아시아, 유럽 및 북미 지역 시장에서 더 좋지 않은 응답률을 보여줬는데 미국의 경우, 소비자의 2/3(62%)가 이 질문에 답하지 못했고, 한국도 이보다 더 높은 65% 응답자들이 지속가능성이 우수한 특정 브랜드를 지목하지 못했다.
지속가능한 브랜드의 인지도를 높이기 위해서 건강하고 지속가능한 선택을 원하는 소비자에게 다가가기 위한 브랜드의 커뮤니케이션과 디자인 노력은 더욱 강화되어야 한다. 그리고 이러한 노력은 점진적인 방식이 아닌, 소비자가 실질적인 차이를 명확히 인지할 수 있도록 건강과 환경에 더 나은 제품과 서비스에 대한 ‘급진적이고 혁신적인’ 시도이어야 함을 명확히 보여준다. 물론, 그린워싱과 ESG워싱에 대한 논란을 피할 수 있도록 성과에 대한 커뮤니케이션의 완전성과 균형성을 고려하는 것은 기본이다.
출처: GlobeScan.com그렇게 급진적인 모델은 아닐지 몰라도, PepsiCo가 인수한 소다스트림은 건강(저칼로리, 인공 성분 미첨가)과 환경적 혜택을 동시에 제공하는 지속가능한 소비 모델을 제공하는 좋은 사례 중 하나가 될 수 있겠다.
Photo by Miroslav Škopek on Unsplash
4. 지속가능한 소비 트렌드에 부응하는 제품과 서비스 제공 (Make it “yes, and …”)
글로브스캔 연구에서 전 세계 소비자들은 자신의 소비욕구가 환경에 부정적 영향을 미친다고 느끼고 있는 것으로 조사되었다.
전 세계 소비자의 거의 절반 (47%, 2019년 34%)은 ‘자신에게 좋은 소비가 종종 환경에는 좋지 않다’고 응답했으며, 자신이 환경에 미치는 영향에 대해 점점 더 큰 죄책감을 느끼고 있다고 대답했다(53%, 2019 년 43%). 특히, 청소년 10명 중 3명은 자신의 환경친화적이지 않은 생활 방식을 부끄럽게 생각한다고도 말했다.
하지만 이러한 결과는 브랜드가 더 지속가능한 제품, 서비스 개발과 효과적 커뮤니케이션을 통해 소비문화의 변화를 주도할 수 있다면 소비자의 높아지는 우려를 시장의 기회로 전환할 수도 있는 큰 가능성을 보여준다.
출처: GlobeScan.com
테슬라는 지속가능한 시장의 게임 체인저로서 지속가능한 소비자의 소비욕을 불러일으키는 혁신적 제품을 만들어 전기차와 자율주행 차량 시장을 선도하고 있다. 고급화된 뷰티 및 식품산업에선 유기농 및 지속가능한 원료의 사용이 점점 더 필수적 마케팅 포인트가 되고 있다. 그러나 앞서 언급한 대로 프리미엄 가격으로 진입장벽을 세우는 것은 여전히 해결해야 할 숙제로 남아있다.
Photo by Austin Ramsey on Unsplash[다음 글에 계속]
