PPL은 광고계의 왕좌를 차지할까?
미디어 환경의 변화와 PPL의 성장요인 3가지
미디어 환경은 이미 변했고, 더 변할 것이다.
'미디어의 파편화'라는 말도 더 이상 새로운 말이 아니다. 다양해진 미디어는 어느덧 일상이 되었다.
우리들은 TV와 컴퓨터의 모니터, 스마트폰을 쉴 새 없이 번갈아 보고 있고,
유튜브에서는 짧은 영상을, 넷플릭스와 왓챠를 동시에 구독하면서 드라마나 영화를 보고 있다.
뜨거웠던 페이스북 앱은 모바일 바탕화면에서 자리를 잃고, 인스타그램의 이미지에 좋아요를 누르고 있다.
미디어 환경은 끊임없이 변화하고 있다.
그 변화에서 가장 눈에 띄는 것은 플랫폼과 콘텐츠의 균형이다.
불과 몇 년 전까지만 해도 플랫폼이 절대적인 힘을 가졌다.
사람이 모이는 곳에 정보가 모이고, 정보가 모이면 사람이 더 모인다.
사람이 있는 곳에 돈이 있었다.
즉, 플랫폼의 구축이 절대적인 성공을 담보했다.
플랫폼 제국의 미래 (출처: yes24)<플랫폼 제국의 미래>(스콧 갤러웨이, 2018)에서도 구글, 아마존, 페이스북, 애플 네 개의 플랫폼 공룡을 꼽으며 플랫폼 비즈니스의 영향력을 이야기하고 있다.
콘텐츠는 하나의 부속품이었다.
하지만 최근 들어 플랫폼과 콘텐츠의 균형이 흔들리고 있는 모습을 발견할 수 있다. 플랫폼의 영향력이 여전히 지배적인 것은 틀림없으나 콘텐츠의 힘이 점점 커지고 있다.
하나의 예로 OTT 시장의 경쟁 양상을 들 수 있다.
'오리지널 콘텐츠'를 위한 무한경쟁
OTT 시장의 글로벌 no.1 넷플릭스를 필두로 콘텐츠 확보 경쟁이 치열해지고 있다.
치열하다는 말로는 한참 부족할 정도로 과열되어있다.
넷플릭스는 2020년 한 해에만 무려 173억 달러(20조 500억 원)를 자사 콘텐츠를 구축하는 데 투자할 것이라는 예측이 나왔다.
"넷플릭스, 올해 콘텐츠에 20조 원 투자…2028년엔 30조 원"(연합뉴스, 2020.01.18)
믿기지 않는 숫자에 경쟁 OTT 업체 역시 자사 콘텐츠를 위한 투자에 박차를 가하고 있다.
SK텔레콤에서 출시한 '웨이브'는 2023년까지 유료 가입자 500만 명, 연 매출 5,000억 원을 달성하기 위해 3,000억 원을 콘텐츠 확보에 투자한다는 계획을 가지고 있다.
통합 OTT ‘웨이브’, "2023년까지 콘텐츠 3천억 투자·유료가입자 500만명 확보"(조선비즈, 2019.09.16)
콘텐츠를 제공하는 서비스는 계속해서 늘어나는 추세이다.
치열해지고 있는 콘텐츠 플랫폼 시장이러한 경쟁은
소비자가 플랫폼을 손쉽게 이동할 수 있는 환경
플랫폼의 경쟁 심화
속에서 생겨난 것으로 볼 수 있다.
그리고 그 경쟁의 무기가 콘텐츠이다.
콘텐츠의 시대, PPL이 최적의 커뮤니케이션 수단인 이유
1. 광고를 콘텐츠화한다.
플랫폼의 역할이 약화되면서 광고는 길을 헤매고 있다.
과거에는 TV라는 플랫폼에서 채널을 선택하는 수준이었다.
하지만 미디어가 다양해지면서 소비자는 이곳저곳 옮겨 다니게 되었다.
과거 한정된 플랫폼에서 나오는 광고가 '당연히 나오는 것'이었다면
자신이 소비할 콘텐츠를 찾아 이동하는 소비자에게 광고는 '걸림돌'이자 과하면 다른 플랫폼으로 이동하게 하는 요인이 되었다.
PPL은 광고를 회피하는 경향 속에서 브랜드를 콘텐츠에 녹여내는 방식으로 돌파한다.
콘텐츠 속에 있는 브랜드는 더 이상 '광고'가 아니라 하나의 '콘텐츠'가 된다.
2. 다양한 미디어를 통해 반복 소비된다.
한 플랫폼에 머무르지 않는 소비자는 콘텐츠를 다양한 곳에서 반복 시청한다.
TV의 SBS 채널에서 방영된 <스토브리그>는 유튜브 'SBS NOW'에서 편집본으로 게시되고, SMR(MBC, SBS 방송사로부터 광고 사업권을 위임받아 네이버 TV 등에서 광고를 붙이는 대행사)에서 클립으로 제공한다. 비공식적으로는 소비자들끼리 유통하는 클립 영상이 있고, 짤이 돌아다닌다.
유튜브에 올라온 스토브리그 클립콘텐츠는 플랫폼을 넘나들며 반복 소비된다.
브랜드가 콘텐츠에 녹아져 있다면 함께 반복 소비된다.
3. 소비자는 재미를 추구한다.
PPL이 일상화되면서 거부감이 줄어들었다. 소비자는 자신이 좋아하는 콘텐츠가 유지되려면 돈이 필요하다는 것을 알고, 그 돈이 광고와 협찬을 통해 나온다는 것을 안다.
이왕 광고를 할 거면, 콘텐츠가 끊기는 중간광고가 아닌 PPL로 콘텐츠에 녹아들기를 바란다.
소비자가 추구하는 것은 '광고 없는 콘텐츠'가 아니라 '재미있는 콘텐츠'이다.
콘텐츠 속에서 재미있게만 풀어진다면, 광고인 것을 알아도 즐길 수 있다.
PPL이 나아가야 할 방향
다시 한번, 소비자는 재미를 추구한다.
반대로 말하면 콘텐츠가 PPL 때문에 본연의 모습을 잃고 상품에 집중하게 된다면 반감을 가질 수 있다.
콘텐츠를 제공하는 사람에 대한 반감이기도 하지만, 자신이 좋아하는 것을 망친 제품이나 브랜드에 대한 반감으로 이어질 수도 있다.
따라서 PPL에서는 브랜드의 욕심을 줄여야 한다.
콘텐츠의 본래 모습에 '자연스럽게' 녹아드는 것이 중요하다.
맥락에 닿아있을 것
개인적으로 좋아하는 PPL은 tvN 드라마 <미생>이다.
배경과 꼭 들어맞는 제품, 시의적절한 등장, 결과까지 좋았다고 하니 더할 나위 없는 성공이지 않을까.
플랫폼 간 경쟁이 거세지며 콘텐츠의 힘이 더욱 강해지고 있는 시대,
콘텐츠에 브랜드를 자연스럽게 녹여내는 PPL은 가까운 미래에 광고 커뮤니케이션의 왕좌를 차지하지 않을까?
