화면과 같이 오늘의집에는 고객들이 손수 제작하는 콘텐츠들이 대부분이다. 오늘의집 메인화면 상단에 있는 카테고리 팔로잉, 사진, 집들이, 노하우는 실제 고객들이 만든 인테리어 콘텐츠들이 즐비되어 있다. 즉, 상품과 가격을 주로 하여 눈길을 끌게 하여 매출을 올리려고 하는 다른 커머스 서비스와는 다르게 고객이 직접 제작한 인테리어 콘텐츠가 먼저이다. 특히 UGC 중에서도 오늘의집의 킬러 콘텐츠는 바로 '집들이 콘텐츠'이다.

과거에는 나의 공간을 소개하는 것이 사람들에게 낯설고 어색한 일이었지만 이제 온라인 집들이는 대세가 되었다. 어떤 아이디어로, 어떤 컨셉으로 집 인테리어를 구상했는지, 그리고 아이템 하나하나를 어떻게 선별했으며 그것이 어떻게 조화를 이루는지에 대해 보여주는 것이 사람들에게 흥미롭고 재밌는 일로 자리 잡았다.

오늘의집은 고객들이 직접 콘텐츠를 만들도록 하여 만든 콘텐츠 안에 있는, 그리고 오늘의집에서 파는 가구와 연결시켜 판매하기도 한다. 글과 사진을 통하여 인테리어를 보여주고 마음에 드는 아이템을 눌러 상세 정보를 보게 했다. 이후 아이템의 구매를 원하는 사용자는 결제를 해 주문까지 완료할 수 있다. 오늘의집은 올인원 라이프스타일 플랫폼인데 특히 콘텐츠 서비스와 커머스 서비스가 잘 어우러져 있다고 할 수 있다.

오늘의집은 왜 이런 전략을 세웠을까?

전략 설정의 배경

갑작스러운 코로나19

출처: SK텔레콤

신종 코로나 바이러스가 확산된 이후 SNS에 여행 콘텐츠는 쉽게 올릴 수 없는 콘텐츠가 됐다. 방학이나 휴가 때마다 해외에 근사한 명소에서 사진을 찍어 SNS에 자랑하던 것이 엊그제 같은데 그러기가 힘들었다. 심지어 전에 찍은 과거 사진을 올릴 때에도 왠지 코로나19 이전에 찍은 사진이라는 단서를 달아야 하는 찝찝함을 지울 수가 없었다.

그렇게 SNS에 사진이 줄어드는 것도 잠시, 새로운 트렌드가 만들어졌는데 그것이 바로 '랜선집들이'다. 사회적 거리두기를 실행하면서 '집콕'라이프를 실천하면서 집에서 보내는 시간들을 사진과 영상으로 남기기 시작했다. 또한, 집콕 감성 인테리어를 적용하여 집을 꾸며 자랑하는 콘텐츠가 늘어났다. 랜선집들이 해시태그를 달면서 적극적으로 집 인테리어를 소개했고 이는 유튜브 크리에이터가 자신의 집을 찍어서 올리는 콘텐츠가 유행하기도 했다.

1인 가구 전성시대

자료처럼 1인 가구 수는 나날이 늘어날 것이다. 2035년에는 1인 가구가 가장 보편적인 가족 형태인 2세대 가구에 육박할 것이라는 전망도 나왔다. 이러한 1인 가구 수치 중에서 밀레니얼 세대가 대부분 차지하고 있다.

오늘의집 분석 첫 번째 글에서도 언급했다시피 밀레니얼 세대에게 집값은 벅찬 것 중 하나이다. 실제로 1인 가구 밀레니얼 세대 중 자신의 집을 가지고 있는 비율은 굉장히 적다. 이로 인해 대부분의 밀레니얼 세대는 남의 집에서 여러 형태의 세를 들어 사는 지금의 집이라도 자신의 취향에 맞게 꾸미고 싶다는 생각을 한다.

특히 요즘 집들은 그저 휴식의 공간이 아닌 '나만의 멀티공간'이다. 최근 홈트, 홈쿠킹, 홈카페가 유행하는 이유가 이것이다. 이들은 해시태그에 맞게 집을 꾸미고 자신의 취미활동을 한다. 이런 사람들은 자신의 취미활동에 맞는 인테리어를 주로 했다. 또한, 집에만 있는 일명 '집순이', '집돌이'들도 대부분 집에서 재미있는 생활을 보낼 수 있는 가구나 인테리어를 적용시켰다. 그만큼 집은 '내가 원하는 다양한 활동을 할 수 있는 공간'으로 의미가 확장되었다고 할 수 있다.

출처: 오늘의집 테크 블로그

이 두 배경이 합쳐진 전략을 오늘의집은 잘 활용했다. 1인 가구 증가와 코로나19의 대유행으로 집에 머무르는 시간이 증가하며 집 꾸미기 트렌드가 가속화되었다. 외부 사람을 부르기도 쉽지 않고, 점차 집에서 머무는 시간이 길어지다 보니 가구 배치를 바꾸거나 조명을 바꿔 다는 등 소소한 움직임이 잦아졌다. 그러면서 세대 구분 없이 더 많은 잠재 이용자가 집 꾸미기에 관심을 보인 것이다. 이에 따라 사람들은 다른 사람들이 하는 예쁜, 멋진 인테리어를 따라 하고 싶은 마음이 드는 것이다.

즉, 오늘의집 집들이 서비스에 자신의 집 인테리어를 자랑하고 싶은 유저가 집들이 콘텐츠를 올리면 다른 고객들이 그 콘텐츠를 보면서 '나도 이렇게 집을 꾸며보고 싶다'는 생각을 들게 한 뒤 '이런 집을 꾸미려면 이런 아이템이 필요하겠지'로 연결되게 하면서 구매 욕구가 일어나게 했다는 것이다.

실제로 이러한 접근 방식은 가격 허들도 낮춘다. 이 아이템을 통하여 집들이 사진과 비슷하게 집을 꾸밀 수 있다는 생각을 하면 상품 가격이 비싸다거나 아깝다는 생각을 조금은 덜 하게 되기 때문이다. 이 아이템을 통하여 내 집을 어떻게 꾸밀 수 있는지 콘텐츠로 본 이상 이 가구는 '내 것'이 되어야 한다는 생각이 든다. 이런 식으로 셀프 인테리어에 대한 노하우를 얻은 고객들이 집들이 콘텐츠를 올리는 유저가 될 수 있다.

그렇다면 오늘의집은 Growth Point를 찾았을까?

오늘의집은 포인트를 찾았다고 생각한다.

출처: 모비인사이드

실제 자료를 통해 오늘의집 내 커뮤니티 서비스를 이용한 고객들은 구매에 가장 영향을 끼친 기능이 인테리어 콘텐츠라는 결론을 도출할 수 있다. 이는 UGC 안에 숨은 상품을 본 고객들이 제품 구매까지 이어갔다고 할 수 있다.

이러한 결과를 통해 오늘의집에서는 선순환이 일어난다고 가정할 수 있다.

해당 선순환처럼 오늘의집은 유저 이탈을 막고 신규 유입을 용이하게 하며 상품 판매도 전략적으로 잘한다고 할 수 있다. 이런 전략을 통해 오늘의집은 실제로 4.6배라는 폭발적인 성장을 했고 310만 장의 인테리어 사진, 주문자 수 240만 명을 달성했다. 결국 오늘의집은 전략으로 인해 최고의 올인원 라이프스타일 플랫폼으로 자리 잡았다.

[ 오늘의집의 Funnel ]

사실 AARRR 기법은 Funnel에서 스타트업에 맞게끔 발전된 해적지표이다. 스타트업에서 좀 커진 오늘의집에 AARRR 기법을 써도 되나 싶지만 오늘의집의 성장을 효과적으로 측정하고 동시에 액션 리스트들을 단순화하기 위해 AARRR 기법을 통해 오늘의집의 전체 프로세스를 다뤄보자.

오늘의집 유저 플로우

miro에서 제작

AARRR 기법을 보기 전 먼저 오늘의집 유저 플로우를 봐야 한다. 유저는 오늘의집을 다운로드하기 전 어떤 광고나 이벤트를 통해 유입된다. AARRR 기법에서 설명할 광고를 통해 유입된다고 해서 다운로드를 하고 인테리어 필터를 설정하여 UGC를 탐색한다. 그 후 원하는 인테리어를 발견하면 거기서 원하는 가구까지 구매하는 플로우가 이어지고 배송된 가구를 수령 가능하다.

이러한 간단한 유저 플로우를 보고 AARRR 기법을 다룰 수 있다.

Acquisition (획득)

어떻게 오늘의집을 처음 접하게 되는가?

출처: 모비인사이드

자료와 같이 오늘의집의 주 사용자는 '20대, 30대 여성'이다. 이러한 결과로 인해 실제로 오늘의집에서는 이 고객층을 공략하는 마케팅을 펼치고 있다.

TV 광고

출처: 오하우스 유튜브

오늘의집은 브랜드를 대표하는 첫 광고 모델로 가수 겸 배우 임윤아를 발탁했다. 임윤아는 밝고 긍정적인 이미지를 보유했는데 오늘의집의 브랜드 이미지와 잘 부합한다고 판단하여 브랜드 캠페인 모델로 선정되었다. 실제로 임윤아는 광고 촬영 현장에서 오늘의집 앱을 애용하고 있다고 애정을 드러내기도 했다.

UGC(User-Generated Contents) → SNS 채널

출처: 오늘의집 테크 블로그

오늘의집은 SNS 채널을 잘 운영하는 브랜드 중 하나이다. 100만 팔로워를 넘는 인스타그램과 페이스북, 포스트, 1boon, 유튜브 등 여러 SNS 채널을 운영 중이다. 무료로 운영하는 온드미디어로 확보하게 되는 마케팅 성과를 광고비를 환산하면 최소의 광고비를 쓴다는 셈이다. 이러한 오늘의집 SNS 채널이 잘 성장한 이유에는 양질의 UGC가 있다. 유저들이 오늘의집에 직접 올린 예쁜 인테리어 공간 사진들을 SNS 채널에 직접 게시해 보여준다.

이처럼 광고와 UGC를 보여주는 SNS 채널을 통해 신규 고객이 오늘의집에 유입된다고 할 수 있다.

예상지표 : SNS 조회수 / TV 광고 게시 후 신규 방문자 수 / 신규 방문자 수

Activation (활동)

사용자가 처음 오늘의집을 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가?

출처: 모비인사이드

자료처럼 오늘의집은 8월 말에 신규 설치 건 수가 증가되었다. 이에 대해 조사해보니 자신의 집만 올리면 100% 당첨되는 이벤트, O!Re 마켓, mbti 콘테스트 등 여러 이벤트로 인해 신규 고객이 많다고 추정할 수 있다.

그렇다면 오늘의집은 이러한 신규 고객이 처음 서비스를 이용할 때 어떤 긍정적인 경험을 제공받게 할까?

콘텐츠나 상품으로 바로 이어지는 홈화면

만약 신규 고객이 SNS나 광고를 보고 가구나 인테리어에 흥미가 생겨 앱을 설치했다면 그 신규 고객이 유연하게 콘텐츠를 볼 수 있도록 플로우를 짜야한다. 오늘의집은 홈화면에 있는 버튼을 누르면 원하는 콘텐츠를 볼 수 있도록 되어있다. 실제로 오늘의집은 직접적으로 제품을 구매하라고 추천을 하기보다는 '이 제품을 사고 싶다'라는 동기를 부여하는 데 더 많은 과정과 경험을 제공한다.

원활한 집들이 콘텐츠 열람

앞서 생각한 전략과 연결시키자면 신규 고객은 원활한 집들이 콘텐츠를 보기를 원할 것이다. 오늘의집 집들이 서비스로 가면 콘텐츠를 볼 수 있는 방식(앨범형, 리스트형)과 필터를 설정할 수 있다. 비록 앞서 내가 설정한 MVP인 '난이도' 필터가 없어 인테리어 진입 장벽이 높을지라도 인테리어 콘텐츠를 열람하는 데 있어서는 원활한 플로우라고 할 수 있다.

이처럼 홈화면과 원활한 플로우로 인해 신규 고객은 오늘의집에서 긍정적인 경험을 할 수 있다.

예상 지표 : 트래픽 / 행동 흐름 / 집들이 콘텐츠 조회수

Retention (유지, 재방문)

오늘의집의 재사용률은 어떻게 되는가?

출처: 혁신의숲

오늘의집의 재구매율은 1개월 내 22%, 3개월 내 35.3%, 6개월 내 44.2%, 12개월 내 51%로 충성고객의 비중이 굉장히 높다. 이는 오늘의집이 락인을 잘 시켰다고 추정할 수 있다.

그렇다면 오늘의집은 어떤 식으로 재방문, 재사용률을 높일까?

다양한 이벤트

오늘의집은 새로 입점한 브랜드를 홍보하기 위한, 또는 UGC를 이용한 이벤트를 자주 연다. 특히 오늘의집 이벤트의 대부분은 유저가 직접 UGC를 올리고 리워드를 받는 식으로 진행하는데 이는 신규 고객을 유입시키는데 도움이 되기도 한다. 특히 몇몇 이벤트들은 고정적으로 하고 있는 이벤트여서 고객은 주기적으로 오늘의집을 방문해서 이벤트에 참여한다.

오늘의집 자체 배송 서비스

출처: 오늘의집 테크 블로그

오늘의집은 오늘의집에서 가장 중요한 카테고리일 수 있는 가구의 고객 경험을 한 단계 개선시키는 프로젝트인 '오늘의집 배송'을 진행하고 있다. 주문 이후 익일부터 최대 14일 이내에 오늘의집에서 구매한 가구 상품을 고객이 희망하는 지정일에 전문 설치 기사가 배송 및 설치하는 서비스인데 100% 무료배송으로 별도의 설치비용이나 사다리차 비용, 양중비 등이 부과되지 않아 추가 비용에 대한 걱정이 없다. 또한, 설치 완료 후 상품에서 하자를 발견할 경우 오늘의집이 직접 교환 및 반품 서비스를 신속하게 책임지고 진행하여 불편을 최소화한다.

이러한 배송 서비스는 가구 구매 경험의 end-to-end를 기존 대비 혁신적으로 개선한 것으로 고객이 신뢰를 가지고 가구를 구매할 수 있도록 한다. 오늘의집에서 자체 배송하는 가구는 파트너사의 소유가 아니라 오늘의집이 직접 매입해서 배송하는 형태이다. 따라서 오늘의집 물류센터에 들어온 순간 가구는 오늘의집의 자산이기에 문제가 발생할 시 기존과 다르게 대응이 가능하다. 즉, 큰 부피를 차지하면서 문제가 발생하면 사용도 못하고 빠른 회수도 어려운 가구에 대한 문제가 해결되기까지의 시간들이 절약된다는 것이다. 이로 인해 고객들은 가구 구매에 대한 걱정 없이 자유롭게 구매할 수 있다. 그렇기에 재구매율도 높다고 판단할 수 있다. 실제로 오늘의집에서 론칭한 '오늘의집 배송'의 배송 관련 만족도 조사를 실시한 결과 98%의 '만족' 결과가 나왔다고 한다.

이러한 이벤트와 자체 배송 서비스로 인해 오늘의집은 고객의 재방문율, 재사용률을 높이고 락인 시켰다고 할 수 있다.

예상 지표 : 이탈률 / 이벤트 참여율 / 배송 관련 만족도 조사 결과

Revenue (매출)

어떤 상황에서 고객은 매출에 많은 기여를 하는가?

출처: 혁신의숲

오늘의집의 소비자 거래분석 데이터를 살펴보면 최근 3개년 급성장하고 있다. 2022년 1월의 소비자 거래추이는 94.4로 최고점에 살짝 못 미치는 수치이지만 전년대비 2배 이상 성장했다. 또한, 2022년 1월 월 거래건수는 93.4만, 객단가는 11.2만 원으로 추정된다.

그렇다면 과연 어떤 상황에서 고객은 거래 전환을 하게 되는가?

UGC

고객들은 오늘의집에서 많은 UGC를 보고 구매를 결정한다.

실제로 오늘의집에서 판매 1위를 침대가 차지했던 적이 있다. 이는 그만큼 고객들이 온라인 쇼룸을 신뢰하는 한편, 다른 고객들의 실사용 후기와 리뷰 등을 신뢰할 수 있고 실제 도움이 되는 정보를 통해 구매를 결정하고 있음을 의미한다. 또한, 2022년 2월 한 달 동안 오늘의집에서 판매된 매트리스를 모두 펼치면 축구장 11개 넓이에 이른다고 한다.

출처: 벤처스퀘어

오늘의집 가구 구입 고객의 구매후기 내용을 정량적으로 분석했을 때 가장 많이 언급되는 단어들은 '만족', '원하는', '잘', '좋아요' 등이다. 이는 고객의 구매 경험과 직접적으로 연관되는 단어들로 오늘의집을 통해 가구를 구매한 고객들이 만족스러운 고객 경험을 느낀 것으로 해석할 수 있다. UGC가 활발한 오늘의집에서 이러한 긍정적인 구매 경험을 본 고객들은 신뢰감을 가지고 구매로 전환한다고 추정된다.

예상 지표 : 사용자 1인당 평균 결제 금액 / 구매 전환율

Referral (추천)

사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가?

오늘의집은 이전에 친구 추천 이벤트 등 스스로 서비스를 추천할 수 있는 마케팅을 펼쳤다. 최근에는 이러한 이벤트가 잘 안 나오고 앱 내에서 UGC를 제작하는 이벤트나 오늘의집 SNS에 게시할 UGC를 만드는 이벤트를 주로 내고 있다.

오늘의집이 초기에 집중하던 타겟이 1인 가구 중심이었는데 SNS 중심으로 이미 콘텐츠를 제작하는 것에 익숙한 고객들이었다. 그래서 1인 가구들을 중심으로 오늘의집이 커뮤니티에 사용자들을 모았다. 그 고객들은 본인들의 공간들을 공유할 때 단순히 앱 안에서만 공유를 하는 게 아니라 오늘의집을 태그한 자신의 SNS에 게시를 하며 자발적 바이럴, 공유를 해왔다.

일반 고객들의 UGC에서도 신규 고객 유입이 되지만 인플루언서의 UGC에서 유입이 더 많이 된다고 할 수 있다. 최근 트렌드가 셀프 인테리어인 만큼 많은 사람들이 인테리어에 대한 관심이 높아졌고 인플루언서가 자신의 깔끔한, 예쁜, 멋진 방을 랜선 집들이하면서 오늘의집을 태그하는 경우가 종종 보이고 있다. 이로 인해 사용자는 자발적 바이럴, 공유를 하고 있다고 추정했다.

예상 지표 : SNS 좋댓공 수 / 공유 빈도

오늘의집은 앞으로 더 성장할 수 있을까?

오늘의집은 앞으로 더 성장할 수 있습니다. 앞서 언급한 '오늘의집 배송'을 포인트로 잡을 수 있는데요. 오늘의집이 추구한 '올인원' 서비스가 이 배송 서비스를 토대로 도약했다고 할 수 있기 때문입니다.

출처: 오늘의집

UGC를 통해 고객 유입 및 유지를 신경 써야 했던 오늘의집에서 사실 '가구 배송'은 후자였습니다. 다른 서비스들이 이미 '익일 배송 / 지정일 배송'을 진행하고 있는 상황에서 가구 배송이 후자라는 상황은 현실적으로 뒤처진다고 할 수 있습니다. 하지만 오늘의집은 서비스 레벨을 맞추기 위하여 이를 능가할 수 있도록 노력해야 한다고 생각했고 출시한 서비스가 '오늘의집 배송'입니다.

또한, 오늘의집은 '고객'을 중요시하며 자체 배송 서비스를 런칭했습니다. 사실 배송 서비스는 비용적으로 소모되는 부분도 많고 많은 투자가 이뤄져야 합니다. 하지만 오늘의집에게 가장 중요한 '고객'을 위해 배송 서비스를 런칭했습니다. 기존에는 배송에서 문제가 발생한다면 파트너사와 함께 협의하는 과정을 거쳐야 했습니다. 대부분의 파트너사가 성의 있게 응대하지만 일부 협의 과정이 지연되거나 연락이 잘 안 되는 일도 있었습니다. 그 과정이 고객들에게는 굉장히 번거롭고 복잡하면서 불편한 경험입니다. 오늘의집은 이러한 고객의 경험을 개선하기 위해 손해가 생길 수 있는 상황에서도 자체 배송 서비스를 런칭했습니다.

이런 식으로 오늘의집은 핵심 가치 중 하나인 '고객에 대한 집착'을 고수하며 고객의 경험 개선을 해나가고 있습니다. 매출에만 신경 쓰는 것이 아닌, 셀프 인테리어를 원하는 고객, 인테리어에 대한 막연한 생각이 들었던 고객, 배송에 있어서 불편함을 많이 겪고 오늘의집으로 넘어온 고객 등 다양하고 많은 고객들에게 집중하여 서비스를 개선해나가고 많은 콘텐츠를 내려고 하는 오늘의집은 '올인원'이라는 본질을 잃지 않는다면 앞으로 더 성장할 수 있을 것이라고 생각합니다.

그렇다면 오늘의집은 어떠한 전략을 통해 한 단계 더 성장할 수 있을까?

앞선 글에서 언급한 오늘의집 자료를 통해 전략을 짤 수 있습니다.

출처: 모바일인덱스

고객들은 타 인테리어 앱을 쓰면서도 오늘의집을 중복으로 사용하는 것을 자료를 통해 확인할 수 있습니다. 하지만 왜 오늘의집을 중복 사용할 거면서 타 인테리어 앱을 쓸까요?

추정해본다면 가구 판매보다는 인테리어 콘텐츠로 유명한 오늘의집에서는 인테리어를 보고 상품 구매는 타 인테리어 앱에서 구매한다고 할 수 있습니다. 즉, 오늘의집은 인테리어 제품 구매만을 위한 플랫폼의 역할로는 부족합니다. 확실히 이전보다는 나아졌지만 아직까지도 콘텐츠 중심의 앱이기에 커머스 서비스 부분에서 경쟁력이 타 인테리어 앱에 비해 약하다는 의견입니다.

그렇기에 콘텐츠와 충성고객 등 유저가 다 준비되어있는 오늘의집이 개인적으로는 커머스에 집중하는 범위를 넓히는 것이 성장하기 위한 전략이라고 생각합니다. 그렇다면 오늘의집의 본질인 '올인원' 플랫폼이 완벽하게 될 것입니다.