식품 시장의 New Paradigm 창조 플랜테이블
360 Experience
Client : CJ제일제당
Project : CJ제일제당 Plant-Based Food 브랜드 개발
Scope : Brand Audit, Brand Positioning System (Brand Vision, Positioning, Consumer Benefit, Personality, Equity, Target Consumer),Brand Name, Story
Project Role & Responsibility
Project Management : Yehyun, Lee
Brand Strategy(Identity, Positioning, Persona) : Yehyun, Lee / Minjung, Jang / Jinhae, Kim
Brand Slogan / Brand Story : Minjung, Kang / Jinhae, Kim / Jiyeon, Kim
Project Issue & Background
산업 전반에 걸쳐 ESG 경영 열풍이 거세지고 있는 요즘, 식품 업계도 그 열풍에 한 축을 담당하고 있다.
그 중에서도 가장 눈 여겨 볼만한 분야는 바로 Plant Based 식품, 즉 동물성이 아닌 식물성 단백질을 원료로 만든 카테고리다.
아직은 생소할 수도 있는 Plant Based 식품 시장은 시장 규모 및 구입 경험률이 미비한 초기 도입기 시장이지만
채식 인구 증대, 가치 소비 확산, ESG 트렌드 가속화 등 사회문화적 변화로 향후 큰 성장이 예상되는 미래 먹거리이다.
특히나 소비의 핵심 축으로 떠오르고 있는 MZ시대의 주도하에 점차 대중화되고 있는 중요한 시장이었다.
CJ제일제당은 급격한 성장이 예상되는 Plant-Based 식품 시장의 선점을 위해 제품 개발의 막바지 단계에 이르고 있었으며 비비고, 햇반 등 기존 Mega 브랜드의 Ingredient Brand로 진입 후 인지, 침투율이 일정 수준 이상으로 향상될 때 독립브랜드로 격상시켜 운영할 것이란 브랜드 운영 로드맵 또한 갖추고 있었다.
이에 따라 우리가 해야 할 일은 신규 브랜드의 실체를 정확하면서도 매력적으로 담은 브랜드를 개발하는 일이었다.
360 Approach
신규 브랜드 개발은 모든 브랜드 에이전시에게 익숙한 일이지만, 이번 프로젝트에는 조금 다른 점이 있었다.
이미 활성화된 시장이 아닌 새로운 시장을 창출, 진입하는 것이기에 그 접근부터 완전히 새로워야 했다.
구체적으로 살펴보면,
과거 브랜드 프로젝트는 브랜드 중심의 사고관에 기반하여 진행됐다.
비즈니스 차원의 성과 창출에 대한 고려나 시장, 소비자에 대한 깊이 있는 이해보다는 브랜드 관점에서의 경쟁우위 강화를 위한 차별화에 집중해 왔다.
그렇기에 눈에 띄는, 남들과는 다르게 보이는 브랜드를 만드는 것이 핵심 포인트였다.
이미 비슷비슷한 Player들이 즐비한 상황이란 점을 고려할 때, 당연한 접근으로 보여진다.
그러나, 극도의 양적 팽창을 이룬 브랜드 범람의 시대에서는
특히나 앞서 살펴본 것처럼 신규 시장 진입은 새로운 접근이 필요하다고 우리는 판단했다.
단순히 다르기만 한다면 낯선 브랜드로 기억되며 새로운 수요 창출이 어려울 것이고,
뻔하기만 한다면 그 누구도 주목을 받지 못한 채 시장에서 사라질 것이다.
그렇기에, 변화하는 비즈니스 실체에 새로운 동력을 제공하기 위한 다각적 관점에서의 고민과 탐구가 필수적이다.
단순히 다름에 집중하는 것이 아닌 본질적 가치에 대한 깊이 있는 탐구가 선행되어야 한다!
즉, 브랜드 관점에서의 임팩트를 창출하는 것을 넘어 (= Brand Impact)
비즈니스의 성공까지 그 영향력이 미칠 수 있도록 (= Business success) 브랜드를 새롭게 설계하고 변화시키는 작업이 시작됐다.
이것이 우리 스스로를 360컴퍼니로 규정하는 이유이자 지향점이다.
그럼 지금부터 비즈니스 관점에서 브랜드를 만들고, 브랜드 관점에서 비즈니스를 바라보기 위한
360컴퍼니의 프레임 워크부터 프로젝트 진행과정, 결과물까지 본격적으로 소개하겠다.
가장 먼저 해야 할 일은 새로운 패러다임 창출을 위한 전략 방향성을 잡는 것이었다.
Read & Lead
우리는 신규 시장에 효과적으로 침투하고,
그 속에서 기준점이 된 성공 케이스들의 탐색을 통해 방향의 실마리를 찾아봤다.
믹스커피 중심의 시장에서 카페 수준의 맛을 제공하는 인스턴트 원두커피라는 신 시장을 창출한 카누
탄산의 맛과 찌릿함은 그대로, 칼로리는 제로라는 화두로 제로 칼로리 탄산음료 시장을 개척한 코카콜라 제로
이 밖의 많은 케이스들을 보면 하나의 결론으로 귀결된다.
"Touch the core"
즉 새롭게 형성된, 형설될 카테고리의 본질적 가치를 정확히 관통하는 것!
조금 더 쉽게 풀어내자면
단순히 다름에 집중하는 것이 아닌 본질적 가치에 대한 깊이 있는 탐구가 필요하다는 것이다.
앞서 이야기했던 것처럼
브랜드 임팩트 창출을 위해 다르게만 표현하는 것이 아닌
카테고리의 본질적 가치와 우리 브랜드의 실체에 집중하는 것이 성공 요인이라고 볼 수 있다.
그렇다면, Plant Based 카테고리의 본질적 가치는 무엇일까?
360컴퍼니의 고유 프레임 4 Circle 관점을 적용한 핵심가치 탐색을 진행했다.
4 Circle Frame에 대해 간략히 설명하자면
4 Circle의 가로 축은
AS IS 관점과 TO BE 관점에서 바라보는 것으로
구체적으로는 “현 시대를 관통하면서 미래 시대를 포괄하는 시대적 본질”이며,
세로 축은
“시장과 비즈니스 실체를 관통하는 본질”이다.
2가지 축의 본질에 기반하여 그림과 같이
Basic Value
Demand Value
Different Value
Ideal Value 4가지 핵심 가치를 도출하며,
핵심 가치를 응축하는 아이덴티티를 뽑는 작업을 진행했다.
Project output
첫 번째 Basic Value
현재 시장에서 기본적으로 갖춰야 할 역량은 무엇이었을까?
Food Tech Start-up 기업들의 진출이 왕성한, 기술 장벽이 높은 시장이지만,
역설적으로 소비자들은 제조사, 품질에 대한 신뢰를 중요시 여겼다.
혁신, 전문적 이미지도 중요하지만 과거에 경험치 못한 분야기에 믿고 제품을 구매할 수 있는 신뢰가 가장 기본적인 시장의 요구였다.
그렇기에 우리는 CJ제일제당이 보유한 No.1 종합 식품사의 신뢰성을 적극 투영하여
대체육 전문, 중견식품사와 선을 확실히 긋고 시장의 기본적 요구에 답해야 했다.
이와 같은 맥락에서 도출된 첫 번째 핵심 가치는 “Trust”다.
두 번째 Demand Value,
즉 변화하고 있는 시장에서 요구되는 역량에 대한 탐색을 이어갔다.
MZ세대를 중심으로 시장의 파이는 확대되고 있지만 동물성 단백질 대비 높은 가격은 구매를 막는 주된 Barrier였다.
식물성이기에 건강에 더 좋은 원료를 사용했을 것 같다는 기대는 있지만 그럼에도 불구하고 평소 구매하던 동일 카테고리 제품에 비해 비싼 가격은 고객들의 구매를 망설이게 만들었다.
이와 같은 합리적 가격에 대한 시장의 요구는 점차 거세지고 있었으며
우리는 동물성 단백질 수준의 가격으로 제품을 공급할 것이기에 합리적이란 의미를 담아내고자 했다.
이에 기반한 Demand Value로 “Reasonable”이 도출됐다.
성공의 핵심이라고 할 수 있는 Different Value,
즉 경쟁사 대비, 경쟁력을 갖출 수 있는 역량에 대한 고민이 이어졌다.
식품 Biz의 가장 본질적 경쟁력은 역시나 “맛” 이었으며,
이는 식물성 단백질 시장에서도 예외가 아니었다.
실제로 맛에 대한 불만족은 신규 소비자의 Trial 및 기존 구매자의 Repeat을 막는 요인이었다.
건강에 대한 기대로 제품을 구매했던 기존 소비자들은 고기와 유사하지 않은, 부족한 맛으로 재구매를 망설이고 있었으며 Plant-Based 식품에 대한 관심은 있는 신규 소비자들도 마찬가지로 맛품질에 대한 불안으로 시장에 진입하지 않았다.
그러나
CJ제일제당은 자사만의 원료와 차별적 기술력으로 Gap을 극복할 실체를 가지고 있었다.
그렇기에 “Quality of taste”
최적의 맛품질로 Different Value를 설정하며 구매를 촉진 시키고자 했다.
마지막으로
중장기적 관점에서 추구해야 할 미래 역량, Ideal Value를 탐색했다.
가치 소비를 중시하는 트렌드는 MZ 세대를 중심으로 대세로 자리잡고 있었으며
식물성 단백질 시장은 이 같은 트렌드에 부합하는 제품 카테고리임에는 분명했다.
그러나 현존 제품들은 대부분 패티, 스테이크 중심의 한정적 메뉴로 시장 확장의 한계를 보이고 있었지만
CJ제일제당은 반찬류, 젖갈류 등 다양한 메뉴 구색에 대한 단계적 로드맵을 지니고 있었다.
이는 Plant Based 시장의 저변을 넓히는 핵심 경쟁력이자 궁극적으로 지속 가능한 지구를 만드는 Ideal Value였으며,
이 같은 관점에서 도출된 마지막 핵심가치 “Sustainable” 을 도출했다.
4 Circle 프레임을 통해 도출된 핵심가치
- Basic Value: Trust (No.1 종합식품사 CJ제일제당의 신뢰성)
- Demand Value: Reasonable (동물성 단백질과 동일한 수준의 가격 경쟁력)
- Different Value: Quality of taste (전용 원료와 차별적 기술력으로 구현한 최적의 맛품질)
- Ideal Value: Sustainable (다양한 메뉴 구색으로 시장의 저변을 넓히는)
4가지를 모두 포괄하면서 관통하는 신규 브랜드만의 차별적 의미는
100% 식물성 원료로 만들었기 때문에
포화지방, 콜레스테롤 섭취 등
건강에 대한 걱정이 없는
한식, 양식, 일식을 포괄하는 다양한 제품 라인업과
동물성 단백질 식품 가격과 동일한 합리적 가격으로
PLANT BASED 시장의 저변을 확대하는
기존에 출시된 제품들과 다르게
육고기 고유의 맛, 식감과 풍미를 그대로 구현하여
고기 이상의 맛품질을 경험하는
더 나아가
맛있고 건강한 한 끼 식사에 그치지 않고
건강한 내일을, 지속 가능한 지구를 만든다는 의미를 담은 포지셔닝은
땅이 키워낸 맛있고 건강한 100% 식물성 식탁으로 설정했다.
맛이라는 핵심 구매 Driver와 건강이라는 카테고리 기본 가치를 담은 포지셔닝으로
카테고리의 본질과 브랜드의 리얼리티가 모두 담겨있다.
우리만의 차별적 포지셔닝에 기반한 궁극적 지향 가치,
즉 브랜드 비전은 지속 가능한 식문화를 만드는 브랜드로 최종 결정됐다.
지속 가능한 식문화는 모든 식품기업의 미래 목표이자 최근의 화두로 궁극적으로 지향하는 가치까지 포괄한다고 볼 수 있다.
다음으로 새롭게 정립된 우리 브랜드만의 가치를 효과적으로 표현하기 위한 네임 개발이 이어졌다
경쟁사들의 명칭을 살펴보면
MEAT라는 키워드 외에도 다양한 키워드를 활용하고 있었으며
제품 속성을 강조하는 브랜드 네임부터 혜택, 가치 등을 표현한 네임까지 다양했다
이 같은 상황 속에서 신규 네임 개발 전제 조건으로는
첫째, 속성 및 가치가 명확히 느껴지도록 직관적으로 표현할 것
둘째, 비비고, 햇반 등 기존 브랜드와 함께 사용해도 무리 없을 것
셋째, 식품브랜드의 이미지는 유지할 것
넷째, 향후 동일 패키지의 수출을 고려한 영문 표현으로 가이드를 잡고 작업을 진행했다.
우리 브랜드만의 정의와 네임 개발 디렉션에 기반한 새로운 네임은
Plant – Table
Plant Based 푸드로 우리의 식탁에 맛있는 건강함을 가져다주는
Plant – Able
Plant Based 푸드로 나를 위한 맛과 건강을 넘어 우리 모두를 위한 내일을 만드는
100% 식물성 원료로 식탁 위의 건강하고 맛있는 변화를 가져오는 브랜드란 의미를 담아
Plantable (플랜테이블)로 최종 브랜드 네임이 선정됐다.
Plantable은 앞서 소개 드린 바와 같이 Plant & Table / Plant & Able의 합성어로
100% 플랜트 베이스드 제품으로 차린 맛있는 미식이란 의미를 담았다.
특히나 국내에서는 카테고리 명칭인 Plant를 브랜드 명칭에 사용하고 있는 제품은 없기에
카테고리 대표성 확보에도 용이한 명칭으로 볼 수 있으며
지속가능한 식문화 창출이라는 CJ제일제당의 미래 청사진도 내포하고 있다.
Project를 마치고
브랜드 포지셔닝부터 비전, 퍼스널리티, 에쿼티 등 브랜드 포지셔닝 시스템과 네임까지 개발하며 프로젝트는 성공적으로 마무리됐다.
브랜드를 만든다는 것은
단순히 있어 보이는 정체성, 멋들어진 이름, 예쁜 디자인을 만드는 것이 아니다.
기업 전략의 각축장 속에서 비즈니스 성공의 단초를 제공하고
브랜드를 소비하는 우리들의 라이프스타일을 변화시키고
더 나아가 우리 내 삶과 살아가는 세상을 더 가치 있게 바꿔 나가는 일이라고 우리는 믿고 있다.
특히 지속가능한 사회로의 발전이 화두인 요즘,
환경과 동물복지 등 사회적 변화를 만들어 가는 브랜드를 만들 수 있는 기회가 있어 자부심을 갖고 최선을 다해 더욱 기억에 남을 듯 하다.
Plantable로
지속가능한 식문화를 지향하는 CJ제일제당의 Business가 Transformation 되기를
맛있는 건강함으로 우리의 일상이 더욱 풍성해지길, 더 건강한 지구로 변화할 수 있기를 바란다.
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