1자 데이터, "마케팅의 왕!"
- 1자 데이터(1st party data), 2자 데이터(2nd party data),
3자 데이터(3rd party data)
바야흐로 데이터의 홍수시대다.
오늘날 데이터는 성공적인 마케팅을 위한 중요한 요소의 하나가 되었다.
그런데 데이터에도 유형이 있어서 그 차이점을 이해해 두는 것이 중요하다.
어떤 데이터가 가장 도움이 될 것인가는 기업의 마케팅 목표 및 직면한 상황에 달려있다.
이러한 점을 염두에 두고 데이터의 유형과 이용방법, 그리고 접근방법 등을 알아본다.
데이터를 분류할 때 가장 많이 이용하는 기준이 1자 데이터(1st Party Data), 2자 데이터(2nd Party Data) 그리고 3자 데이터(3rd Party Data)다.
자 그렇다면 1자 데이터(1st Party Data)란 무엇인가?
1자 데이터는 고객 (또는 웹사이트 방문자)으로부터 직접 수집한 정보를 말한다.
1자 데이터는 구체적으로 웹사이트 혹은 앱(app)상에서 방문자들의 동선 혹은 관심을 보인 부분들에 대한 데이터, 구독 데이터, 사회적 데이터뿐만 아니라 조사가 완료된 자료, 고객의 피드백, 기타 CRM 내에 저장된 고객 정보 등을 말한다.
1자 데이터는 독자나 고객으로부터 직접 수집한 자료이기 때문에 일반적으로 가장 가치 있는 것으로 여겨진다.
가치적인 면뿐만 아니라 큰 비용을 들이지 않고 이용할 수 있다는 점에서도 그렇다.
특히 1자 데이터는 그 출처를 정확히 알 수 있고 데이터 소유권이 분명하기 때문에 개인정보보호 문제는 거의 제로에 가깝다고 할 수 있다.
따라서 1자 데이터는 그야말로 왕이다.
1자 데이터를 수집도 이용도 하지 않는 기업은 엄청난 수익기회를 방치하고 있는 것이나 다름없다.
디지털 시대에 기업은 고객과의 긴밀한 상호작용을 강화하면서 1자 데이터의 통제를 가장 우선순위에 두어야 한다.
1자 데이터는 그 질적 측면에서 매우 가치 있다.
정보의 원천으로부터 직접 수집하기 때문에 정확도가 뛰어날 뿐만 아니라 현재의 사업과도 깊이 관련되어 있을 수밖에 없다.
이에 따라 미래 고객의 행동 패턴을 예측할 수 있다는 장점이 있다.
또 비록 고객 수가 적다 하더라도, 1자 데이터는 귀중한 통찰력을 제공해 줄 수 있다.
고객들의 공통적인 특징을 분석할 수 있고 그러한 특징을 보이는 신규 고객들을 포함, 두꺼운 고객층을 구축할 수 있다.
1자 데이터를 활용하여 특정 고객을 위한 개인 맞춤형 콘텐츠 혹은 광고도 개발할 수 있다.
웹사이트 방문 고객 데이터는 그들의 관심사와 욕구에 대한 정확한 판단을 가능하게 해 줌으로써 그들에게 개인 맞춤형 콘텐츠도 제공할 수 있다.
다음으로 2자 데이터(2nd Party Data)란 필연적으로 누군가의 '1자 데이터'를 말한다.
판매자는 그들의 독자로부터 데이터를 직접 수집하며 모든 데이터는 하나의 원천에서 비롯된다.
당연히 그 정확성에 대해서 확신을 가질 수 있다.
2자 데이터가 필요한 기업은 그 데이터를 소유하고 있는 기업으로부터 직접 구매하면 된다.
이 거래에 중간상은 없다.
2자 데이터는 1자 데이터의 긍정적 속성을 많이 가지고 있지만 1자 데이터 자체로는 얻기 힘든 정보의 접근 및 통찰력을 갖게 해 준다는 점에서 매우 유용하며 가치를 지닌다.
데이터를 수집한 기업으로부터 바로 구매할 수 있기 때문에 데이터의 질 또한 높다.
2자 데이터는 1자 데이터처럼 기존 고객과 관계를 구축하기 위해 이용할 수 있으며 고객의 미래 행동 패턴도 예견 가능하기 때문에 이익창출의 기반이 될 수 있다.
나아가 고객이 좋아하는 것, 그들이 가장 관심을 갖는 분야에 대한 추가적인 insight도 얻을 수 있다.
이렇게 2자 데이터는 데이터 자체를 넘어 확장된 효익을 얻을 수 있다.
마지막으로 3자 데이터(3rd Party Data)는 말 그대로 그 데이터의 원소유주가 아닌 외부 원천, 소위 '데이터통합기업'으로부터 구매하는 데이터를 말한다.
데이터통합기업은 다양한 원천으로부터 수집한 방대한 데이터를 통합한 다음 그 데이터를 2자 데이터로 판매하는 형식이다.
데이터통합기업은 대규모 데이터를 수집하여 산업별, 고객 행동 및 관심사별, 그리고 연령과 성별과 같은 인구통계학적 특성 등으로 범주화하여 분류한다.
각 범주는 다시 구체적인 세분화 단계를 거치며 구매자는 자신이 구매를 원하는 특정 분야만 개별 판매자로부터 구매하면 된다.
3자 데이터는 대규모로 신속하게 거래가 이루어지는 특징이 있다.
3자 데이터를 이용하는 가장 큰 이유는 폭과 깊이가 큰 데이터의 특성 때문이다.
다만 한 가지 단점이라면 그 출처가 어딘지 정확히 알 수 없다는 점이다.
또한 데이터 자체가 공개된 자료이기 때문에 이미 경쟁사의 손에 들어가 있을 수도 있다는 점을 들 수 있다.
3자 데이터의 엄청난 정보량 덕분에 고객들의 행동이나 관심사에 대해 더욱 심오한 혜안을 얻을 수 있다. 게다가 1자 데이터와 결합하여 이용하게 된다면 3자 데이터의 위력은 더욱 강해진다는 특징이 있다.
데이터의 홍수시대! 데이터 이용방법이 기업의 핵심전략인 시대가 되었다.
<참고문헌>
Lotame. (2013). 1st Party Data, 2nd Party Data, 3rd Party Data: What Does It All Mean?
