신화의 재발견

박카스 브랜드 광고캠페인

제록스, 나일론, 미원, 크레파스, 포클레인, 워크맨, 박카스…. 이들의 공통점은 무엇일까? 같은 카테고리의 브랜드를 대표하는 보통명사로 알려져 있다는 것이다. 그 중에서 박카스는 피로회복제의 대명사로 통하고 있다. 박카스를 이렇게 출중한 브랜드로 성장시킨 배경에는 체계적이고 지속적인 광고 캠페인이 있었다.

 ‘그날의 피로는 그날에 푼다’, ‘젊은 날의 선택’, ‘힘내세요, 꼭’, ‘지킬 것은 지킨다’, ‘그래, 박카스’ 같은 슬로건은 이들 캠페인을 통해서 사람들의 뇌리에 기억된 따뜻하고도 건강한 키워드 들이다.

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1961년 알약의 형태로 탄생해서 45년이 넘도록 드링크 시장에서 1위를 지켜온 브랜드. 이 세월 동안 팔린 박카스 병의 수를 모두 합하면 지구 41바퀴를 돌고도 남는다고 한다. ‘국민 드링크’ 또는 ‘박카스 신화’라는 수식어가 이 브랜드에 따라붙는 것은 당연한 귀결이라 할 수 있다.

새삼스럽게 설명할 필요도 없겠지만 박카스는 그리스 신화에 나오는 디오니소스 (Dionysos), 로마 신화에서는 바커스 (Bacchus)의 한국식 표기다. 풍요와 식물의 성장을 관장하는 자연의 신이기도 하지만 술과 향연의 신으로 더 잘 알려져 있다.

박카스는 이처럼 신화(神話)에서 유래한 이름이지만 엄밀히 말하면 인화(人話)에 가깝다. 박카스에는 강신호라고 하는 한 인간의 집념과 애환, 영욕이 고스란히 서려 있다. 전국경제인연합회 회장을 역임했고 동아제약의 회장을 지낸 강신호가 이 상품에다 박카스라는 이름을 부여한 때부터 신화의 역사는 시작된다.

박카스 창업자 강신호

1960년 5월이었다. 보릿고개가 있었고 미국 구호물자가 있었던 시절이었다. 구호물품 중에서 비타민은 몸을 튼튼하게 해주는 강장제로 여겨져서 최고의 인기품목이었다. 비타민과 미네랄에 강간제(强肝劑)를 배합한 종합강간영양제 박카스는 술꾼을 지켜주고 풍년을 약속하는 바커스 신에 다름 아니었다.

시대 이슈를 담아가는 쿨한 메시지

‘젊음과 활력’, ‘활력을 마시자’, ‘싱싱한 생명력’, ‘승리는 체력에서!’ 같은 다소 촌스러운 구호에서 탈피하여 박카스 광고가 본격적인 캠페인의 모양새를 갖추기 시작한 것은 ‘새 한국인’ 시리즈부터라고 할 수 있다. 1993년부터 1997년까지 총 13편이 전개된 이 시리즈는 정비기사, 버스 종점, 철도 보선원, 스승과 제자, 아버지와 딸, 형사와 아내, 농촌 부부, 말레이시아 건설현장, 환경미화원, 농촌 부자, 노사화합 등의 다채로운 소재와 훈훈한 미담들로 채워져 있다.

특히 ‘알아주는 사람이 없으면 어떤가? 나의 일에 최선을 다하면 그뿐’, ‘그날의 피로는 그날에 푼다’ 등의 카피는 묵묵히 일하는 사람들의 모습을 담은 영상과 어우러져 이전까지의 박력과 활력을 인위적으로 강조하던 것과는 분명한 대조를 이루고 있다.

광고를 패러디한 포스터

1996년부터는 ‘도전과 패기가 있는 건강한 젊음’을 테마로 잡아 보다 날렵하고 활기찬 브랜드로 변신을 꾀하기 시작했다. ‘새벽 농구’ 편을 시작으로 1998년부터 시작되어 지금까지 지속되고 있는 ‘국토대장정’ 편에서는 땀으로 흠뻑 젖은 패기 있는 젊음을, ‘귀가’ 편, ‘노약자석’ 편, ‘줄 서기’ 편에서는 지킬 것은 지키는 젊음을 보여주면서 중후한 전통 브랜드의 이미지를 벗고 젊은 층과 호흡하는 브랜드로 자리 잡아가기 시작했다.

대학생 국토대장정 캠페인

이때까지의 캠페인은 제품 광고라기보다 공익광고로서의 성격을 강하게 띤다. 제품의 효능이나 품질을 중점적으로 표현하기보다는 우리 사회의 이슈를 반영하거나 가치관을 선도하는 기능을 해 왔다고 할 수 있다.
또 한 가지 이 캠페인에서 주목되는 것은 잘 알려진 연예인의 유명세에 기대지 않고 신인 또는 무명 모델을 캐스팅하여 콘셉트와 이야기에 충실했다는 것이다.

실제로 각 편마다 500명 이상의 무명 모델에 대한 공개 오디션을 거쳐 주인공으로 발탁하는 절차를 거쳤는데 ‘농구’ 편(1998년)의 주진모, ‘귀가’ 편(1999년)의 고수, ‘노약자석’ 편(2000)의 김영준, ‘지하철 줄 서기’(2001)의 류승범, ‘버스’ 편의 한가인 등 지금은 유명해진 스타들이 이 광고를 통해 등용되었다.

하지만 이러한 공익광고 형태의 표현방식에 대해서는 비판적 반응도 없지 않다. 국내외의 광고자료와, 작품을 소개하고 평가하는 대표적인 사이트인 tvcf.co.kr의 게시판에 올라온 몇몇 글을 요약해서 소개한다.

- 이런 스타일의 공익성 캠페인은 자칫하면 소비자들로 하여금 광고의 내용에만 관심을 가지게 하고 제품에는 눈을 뜨지 않게 할 우려가 있다.
- 광고의 내용에는 현실성이 부족하다. 요즘같이 삭막한 세상에 너무나 바른생활만 강조한다.
- 남자들은 다 건강하고 밝고 패기 넘치게 그려지고 있다. 하지만 그렇지 못한 사람들이 더 많은 게 현실 아닌가?

디지털 세상의 모던 아날로그

박카스 광고가 다룬 테마 중에는 다소 미묘한, 그래서 때로는 불편할 수 있는 사회적 이슈도 있었다. 2003년 4월, 당시 정가나 연예계, 종교계에서 민감하게 회자되던 군입대 문제를 보란 듯이 전면에 내세운 광고가 방영되었다. “꼭 가고 싶습니다”라는 청년의 쩌렁쩌렁한 외침으로 시작되는 ‘신체검사’ 편은 2개월여간의 기획, 제작회의를 통해 고심 끝에 만들어졌다는 뒷얘기가 있다. 누구나 공감할 수 있는 젊은 시절의 의미 있는 선택의 순간들이 무엇일까를 고민하던 박카스 관계자들에게 당시 사회적으로 이슈가 되었던 군입대 문제는 그냥 지나칠 수 없는 소재였다. TV광고를 보는 젊은이들이나 기성세대에게는 당혹스러움과 후련함이라는 양면적 반응이 감지되었다. 하지만 의도하든 의도하지 않았든 이 광고는 군대를 기피했거나 기피할 생각이 있었던 이른바 ‘건강하지 못한 젊은이’들에게 적지 않은 경종을 울렸음은 틀림없다.

박카스 광고는 디지털 터치를 탈피한 ‘모던 아날로그 스타일’로 규정되기도 한다. TTL 광고가 젊은이들이 빠져 들 수 있는 시대적 신비주의를 반영하는 광고였다면, 박카스 광고는 우리 시대의 변함없는 정서적 가치를 제시하는 또 하나의 아방가르드적인 광고 스타일로 평가되기도 한다.
‘문득 외롭다 느낄 때 하늘을 봐요. 같은 태양 아래 있어요. 우린 하나예요. 마주치는 눈빛으로 만들어가요. 나지막이 함께 불러요. 사랑의 노래를….’ 박학기가 부른 <아름다운 세상>을 주제가로 한 광고는 한 편의 영상시 같다는 평을 얻어냈다.

‘숨 가쁘게 흘러가는 열띤 도시의 소음 속에서 빛을 잃어가는 모든 걸 놓치긴 아쉬워. 잠깐 동안 멈춰 서서 머리 위 하늘을 봐. 우리 지친 마음 조금은 쉴 수 있게 할 거야.’ The June의 ‘한걸음 더’ 편도 마찬가지였다.

2006년에 방송된 ‘그래, 박카스’ 캠페인 중에서 ‘야근’ 편은 특히 네티즌들의 좋은 반응을 얻어냈다. 야근을 하게 된 남편이 집에서 애타게 기다리는 아내에게 포토 메일을 날린다. 화면에는 박카스와 함께 ‘나 오늘 또 야근이야.ㅠㅠ’라는 문자가 뜨고, 아내는 투정을 부리는 대신 자신의 모습을 휴대전화 카메라로 보내 화답한다. 박카스를 들고 애교만점의 표정을 지으면서 찍은 사진에는 ‘나는 당신의 박카스’라는 문자도 함께 뜬다.

광고에 대한 몇몇 반응들이 특히 주목된다.
- 비타 500의 맹추격으로 시장점유율이 줄어들자 브랜드 이미지의 실추를 반전시켜 보려는 전략
- 동일한 콘셉트를 포기한 채 표류하던 2005년 캠페인이 모처럼 정신 차려 만든 작품
- 박카스의 힘이 저 정도는 아닌데?
- 야근해도 좋으니까 취직하고 싶다. 저렇게 귀여운 여자 만났으면 더욱 좋겠다.
- ‘생활의 발견’이라는 프로덕션 이름에 걸맞게 잘 뽑아낸 쿨한 작품… 광고의 재발견!

일본 J-phone 광고에서 아이디어를 가져온 것 같다면서 광고의 독창성에 의문을 제기하는 댓글도 눈에 띈다. 그럼에도 불구하고 이 캠페인은 싱글족 여성과 어머니의 사랑, 야근, 대학생들의 시험공부 같은 일상의 소재를 잘 살려 브랜드를 더욱 젊고 친근한 아이콘으로 정착시키고 있다. 하나하나의 작품은 생활 속에서 일어날 개연성이 높은 감동적인 장면을 편안한 드라마 형식으로 드러내 보인다. 공익의 주제를 전면에 내세우지 않고도 사회적 이슈를 가볍게 소화한 경쾌한 캠페인이라 할 수 있겠다.

박카스 신화는 현재진행형

박카스의 광고캠페인은 시대의 흐름에 따라 변화하면서도 한 가지 중심축을 잃지 않았다. 그것은 바로 "우리의 삶을 응원하고 회복시키는 동반자"라는 브랜드 아이덴티티다. 박카스는 과거의 영광에 머물지 않고 새로운 시대에 맞춘 전략과 메시지로 피로회복제를 넘어선 사회적 아이콘으로 자리 잡고 있다.

박카스 신화는 단순한 피로회복의 범주를 넘어 이제는 삶의 작은 순간들을 응원하고, 더 나아가 지속 가능한 미래를 꿈꾸게 하는 브랜드의 새로운 이야기로 진화하고 있다. 그래, 박카스. 그 신화는 오늘도 이어지고 있다.

2012-2014년에 진행된 ‘대한민국에서 OOO로 산다는 것’ 캠페인은  부모, 자식, 엄마 등 대한민국에 살아가는 사람들의 피로를 영상으로 표현했다.

2016-2018년의 '나를 아끼자' 캠페인은 엄마 편, 콜센터 편, 최고의 승진 편 등으로 진행되었다. 힘든 상황에 나를 아끼기 위해, 나를 위해 박카스를 샀다는 메시지였다.

2019년 ‘시작은 피로회복부터’로 캠페인은 소방관 편, 회사원 편, 심리학과의 피로 편 등이 있다. 풀려야 할 건 따로 있지만 박카스로 피로회복부터 한다는 스토리로 공감을 얻었다.

2021년 엄중한 코로나 상황에서 진행된 ‘우리에겐 회복하는 힘이 있습니다’ 캠페인. 의료진, 구급대원 등이 우리 모두의 피로를 풀기 위해 최선을 다하는 모습을 담아냈다.

2022년 방영된 ‘대한민국 피로회복제, 박카스’ 선생님 편은 대한민국광고대상 TV영상 부문 은상을 수상했다. 젊은 주인공이 피로한 얼굴로 하는 말 “학교 가기 싫다”. 주인공 어머니가 타박하며 외친다. “가야지. 네가 선생님인데.” 학교 가기 싫어하던 게시글 작성자가 사실 교사였다는 인터넷 밈(meme)을 활용했다. 학교 가기 싫다는 장면에서 화면 전환을 통해 반전을 제시해 큰 웃음을 주었다.

캠페인 속 또 다른 주인공인 어머니가 “밥 하기 싫다”라고 중얼거리는 장면도 돋보였다. 딸에게 딱 걸리는 수미상관 형식의 트레일러를 통해 영상 전반의 유쾌한 분위기를 살려주었다.

2023년에 진행된 박카스 60주년 캠페인도 대한민국 제약바이오산업 광고·PR 대상을 수상했 다.

박카스 광고는 ‘공감’을 불러일으킨다. 직업, 상황 등 소비자들이 겪고 있거나 겪었던 일을 중점으로 피로회복 상황을 보여준다. 피로를 느낄 수 있는 상황에 대해 공감하는 광고인 것이다.  ‘나도 이런데’, ‘이게 진짜 현실적인 상황이지’와 같은 공감은 그 광고에 이입할 수 있도록 작용했다.

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박카스는 여전히 피로회복제의 대명사로 자리하고 있다. 하지만 최근의 광고캠페인은 단순히 피로회복을 넘어 새로운 시대적 가치를 담아내고 있다. 2000년대 중반 이후 박카스는 경쟁 브랜드들의 맹추격과 젊은 층의 이탈이라는 위기를 맞고 있다.  그 속에서도 지속적으로 브랜드의 방향성을 모색하며 새로운 가능성을 열어왔다. 그렇다면 오늘날 박카스는 어떤 방식으로 신화의 지속성을 유지하고 있을까?

1. 소셜 임팩트와 공감 콘텐츠의 강화

최근 박카스는 단순히 제품 광고를 넘어, 젊은 세대가 공감할 수 있는 사회적 메시지와 정서를 담은 캠페인으로 눈길을 끌고 있다. 특히, 팬데믹 이후 강조된 힐링과 리커버리라는 키워드는 박카스의 상징성과 자연스럽게 맞닿아 있다. 2022년 방영된 ‘당신의 박카스는 무엇인가요?’ 캠페인은 피로회복 이상의 심리적 안정을 강조하며 일상의 작은 회복과 응원이 얼마나 중요한지를 보여주었다. 대학생, 워킹맘, 1인 가구 직장인 등 각기 다른 배경을 가진 인물들의 하루를 통해 "내가 의지할 수 있는 것"이라는 공감의 메시지를 던졌다. 이는 단순히 드링크 제품의 효능을 넘어선 일종의 정서적 연결고리로 작용했다.

2. 디지털 중심의 브랜드 스토리텔링

MZ세대와의 소통을 위해 박카스는 디지털 채널을 적극적으로 활용하고 있다. 과거 TV 중심의 캠페인에서 벗어나 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등을 활용해 짧고 강렬한 메시지를 전달한다. 예를 들어, 2023년 선보인 ‘한 박카스의 힘’ 캠페인은 틱톡의 숏폼 콘텐츠 형식으로 제작되어, 젊은 세대가 공감할 만한 직장 스트레스, 운동 후 피로, 시험 준비 등의 일상적 순간을 코믹하게 풀어내며 바이럴 효과를 극대화했다. 짧은 영상 속에서도 “그래, 박카스”라는 핵심 메시지가 명확히 자리 잡고 있어 브랜드의 연속성을 잃지 않았다.

3. 환경과 지속 가능성을 향한 변화

글로벌 트렌드로 자리 잡은 ESG(환경, 사회, 지배구조) 경영의 흐름 속에서 박카스도 친환경 캠페인을 전개하고 있다. 2024년 초, 박카스는 병뚜껑 재활용 캠페인을 통해 소비자와 함께 환경보호에 앞장서겠다는 메시지를 전달했다. 이를 통해 단순히 피로회복제라는 제품의 역할을 넘어, 지속 가능한 미래를 위한 브랜드로 나아가고 있다.

4. 브랜드와 소비자 간의 소통 강화

최근 캠페인에서는 소비자와의 쌍방향 소통이 눈에 띈다. 박카스는 2023년부터 ‘박카스의 순간들’이라는 테마의 소비자 참여형 프로젝트를 통해, 박카스를 마시는 순간의 사진과 사연을 공모했다. 소비자들의 참여로 만들어진 콘텐츠는 전국 주요 지하철 광고판과 디지털 사이니지를 통해 노출되었고, 이는 브랜드 충성도를 더욱 강화하는 계기가 되었다.

5. 글로벌 시장으로의 확장

박카스는 이제 국내를 넘어 글로벌 시장에서도 그 이름을 알리고 있다. 동남아시아와 중동 시장에서는 특히 "한국의 활력"을 상징하는 브랜드로 자리 잡았다. 이를 반영한 맞춤형 광고 캠페인이 진행되고 있다. 동남아에서는 현지 언어와 문화를 반영한 광고를 제작, ‘열대의 피로를 날리는 친구’로 포지셔닝하고 있다.

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박카스의 광고캠페인은 시대의 흐름에 따라 변화하면서도 한 가지 중심축을 잃지 않았다. 그것은 바로 "우리의 삶을 응원하고 회복시키는 동반자"라는 브랜드 아이덴티티다. 박카스는 과거의 영광에 머물지 않고 새로운 시대에 맞춘 전략과 메시지로 피로회복제를 넘어선 사회적 아이콘으로 자리 잡고 있다.