중독의 신드롬

소니 브랜드 광고캠페인

소니는 한때 가전제품, 오디오, 게임기, 전자기기를 대표하는 이름이었다. 워크맨, 트리니트론 TV, 플레이스테이션 같은 제품은 소니를 세계적으로 유명하게 만들었다. 단순히 전자제품을 파는 회사를 넘어 새로운 라이프스타일을 제안하는 상징적인 브랜드로 자리 잡게 했다.

​하지만 2000년대 이후 소니의 전성기는 끝나갔다. 삼성전자와 LG전자가 디스플레이 기술에서 앞서며 소니의 TV시장을 잠식했다. 애플은 아이폰과 아이팟으로 디지털 라이프스타일을 재정의하면서 소니의 휴대용 기기 시장을 빼앗았다. 구글과 MS는 클라우드와 소프트웨어 중심으로 산업을 재편하며 하드웨어에 의존하던 소니를 시대에 뒤처지게 만들었다.

​소니 내부의 문제도 컸다. 음악, 영화, 게임, 전자제품 등 다양한 분야에 진출했지만, 지나치게 분산된 사업 구조가 오히려 발목을 잡았다. 워크맨과 엑스페리아 스마트폰을 결합해 음악과 기기를 통합하는 생태계를 만들 기회가 있었다. 하지만 이를 제대로 살리지 못했다. 반면 애플은 아이튠즈와 아이폰으로 디지털 콘텐츠 시장을 장악하며 성공했다.

​브랜드 이미지 역시 약화됐다. 한때 소니를 상징하던 혁신적이고 세련된 느낌은 점점 희미해졌다. 애플의 간결한 디자인이나 삼성의 기술 우위 같은 강렬한 인상을 남기지 못했다. 특히 소니는 하드웨어 중심의 전략을 고수하면서 소프트웨어와 서비스 중심으로 바뀌는 시장 흐름에 제대로 대응하지 못했다.

​경영에서도 실수가 많았다. CEO 교체와 잦은 구조조정으로 혼란이 이어졌다. 신제품을 내놓는 속도도 경쟁사보다 느렸다. 결국 바이오 PC 사업을 매각하고 TV 사업을 축소하는 등 체질 개선에 나섰다. 그래도 전성기 때의 위상을 회복하기에는 역부족이었다.

​하지만 소니는 죽지 않았다. 몇몇 분야에서 여전히 강세를 보이고 있다. 플레이스테이션은 세계 게임기 시장의 선두를 유지하고 있다. 스마트폰 카메라용 이미지 센서 사업에서는 세계 점유율 1위를 차지하고 있다. 영화와 음악 사업도 꾸준히 성장 중이다.

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워크맨, CDP, MP3P에서 플레이스테이션 5까지

​워크맨, 8mm 비디오, 음악 CD 등은 소니가 최초로 개발한 오리지널 제품이다. 그 영예를 반영하듯 세계의 소비자들은 소니 브랜드에 대해 열광적인 충성을 바치고 있었다. ‘영상기기는 소니, 스포츠카는 혼다!’라는 슬로건이 그것을 증거했다. 그 열망의 유효기간이 끝났을까? 전 세계 가전제품 매출액과 시장점유율에서 선두권을 지키고 있던 소니가 예전 같지 않다.

​토인비의 예단처럼 거대한 공룡이 중대한 도전에 직면했던 것이다. 역사의 가설을 현실로 바꾼 장본인은 삼성이다. 애니콜이 워크맨의 명성을 대체했고 LCD와 PDP가 베가 브라운관의 자리를 대신해버렸다. 세계 최고의 자리에 오른 소니는 변화에 대한 두려움만 컸지 도전에 대한 응전을 준비하는 데는 소홀했던 것이다.

그러나 한순간의 추락을 소니의 퇴장으로 연결하기에는 성급하다는 것이 중론이다. 아직도 전자제품에 관한한 소니라는 브랜드는 글로벌스탠더드의 자리를 완전히 내놓지 않았다고 봐야 할 것이다. 언제든지 최고의 기업으로 컴백할 저력이 있는 기업인 것이다.

Think Next Generation​

소니는 ‘가진 것은 머리와 기술밖에 없다’고 자부하던 몇몇 발명광들에 의해 창립되었다. 도쿄통신공업이라는 다소 고답적인 이름으로 출발한 벤처 프로젝트였다. 1958년, 회사명이 <소니>로 바뀌었다. 라틴어로 소리를 뜻하는 ‘소누스(sonus)’와 어린아이를 뜻하는 소니(sonny)를 합쳐서 만든 조어. 소니는 브랜드 인지도에서는 맥도날드나 코카콜라와 더불어 글로벌 스타의 위세를 유지하고 있다.

기업광고 한 편을 보자. 이 캠페인으로 소니는 50년 동안 쌓아온 브랜드 이미지를 강조하면서 디지털 시대의 비전을 제시했다. 기업의 실체를 애써 보여주려고 하지도 않고 회사의 자세를 일일이 설명하려고도 하지 않는 의연함이 좋아 보인다.

단지 ‘워크맨, 가정용 VCR, CD, 디지털 위성 시스템… 그다음은?’이라는 물음으로 생각의 장에 동참하기를 권하는 게 고작이다. 허리까지 물이 차오른 남자아이, 그리고 돌담에 걸터앉아 구름을 쳐다보고 있는 여자아이들의 뒷모습이 묘한 여운을 남긴다. 상상의 파장이 끝없이 퍼지는 광고, 생각이 뭉게구름처럼 피어오르는 큰 메시지의 광고로 생각된다.

소니가 세계 산업에 남긴 가장 뚜렷한 발자취는 거대한 AV(Audio Video) 제국의 건설로 요약할 수 있을 것이다. 오디오 브랜드들은 실로 막강한 영향력을 지닌 카리스마로 군림하고 있다. 소니의 위력 앞에서 지구촌 젊은이들의 모든 감각기관은 향락의 포로가 되어 버리고 만다. 아무리 바빠도 가쁜 숨을 고르고 인격화된 브랜드의 메시지에 귀를 귀울여야 한다.

2000년에 나온 오디오 연작 광고는 젊은 세대들의 라이프스타일을 좌지우지하는 브랜드 파워를 여실히 과시했다. 카세트 플레이어, CD 플레이어, MP3 플레이어 등 소니가 만든 오디오 기기들이 젊은이들을 향해 더듬이를 내뻗고 있는 비주얼. 이어폰으로 귀를 막고 헤드폰으로 머리를 동여매고 있으면 세상이 그 안에 갇혀 버린다는 얘기다. 감성과 지식, 활력과 열정… 그 모든 것들을 소니 오디오가 그 튼튼한 오랏줄로 동여매 버린다는 비주얼 커뮤니케이션이다.

그렇다. 뮤즈의 여신은 잔혹하다. 움직이는 모든 것들을 사로잡는다. 일단 그녀의 마수에 걸리면 모든 감각기관은 향락의 포로가 되고 만다. 뮤즈가 조용히 말을 걸어오면 아무리 바빠도 가쁜 숨을 고르고 그녀의 메시지에 귀를 귀울여야 한다. 누구나 그녀 앞에서는 온몸을 맡기고 그 가혹한 고문을 받아들일 태세가 된다. 접신의 경지에 이르면 젊은이들의 영혼은 낡은 청바지처럼 진이 빠져 버린다. 의식은 마비되고 사지는 해파리처럼 흐느적거린다.

그렇게 예단하기에는 뭔가 찜찜하다. 비주얼에 담긴 상징적 의미가 장님 코끼리 더듬기다. 오디오 광고 특유의 시끌벅적한 광란도 보이지 않는다. 음악의 코드는 기호학으로 대치되어 있다. 갑갑한 차에 이 광고 캠페인을 제작한 광고대행사 레오버넷에 메일을 보내서 힌트를 요청했다. 보름간의 기다림 끝에 날아온 회신 치고는 너무나 불친절한 답변. 크리에이티브 디렉터는 광고 캠페인의 슬로건 ‘Protect yourself’에 답이 있다고 거드름을 피웠다.

​소니 오디오는 당신을 세상의 모든 소리로부터 안전하게 지켜준다는 메시지. 그런 얘기를 그림만 봐도 느낄 수 있게 사운드를 비주얼적으로 은유한 작품이란다. 한 마디로 ‘음악이 너희를 자유롭게 하리라. 음악이 너희에게 길을 열어 줄지니 그 계시에 귀 기울일지어다’라는 호언장담이 아닐 수 없었다.

소리를 그림으로 표현했다고? 김광균의 시 ‘외인촌’의 한 구절이 문득 떠오른다. “분수처럼 흩어지는 푸른 종소리…” 광고에도 이처럼 오감을 총동원해야 감을 잡을 수 있는 시・공감각적 표현이 있다니. 소니 광고는 갈수록 정말 오리무중이다.

게임 중독이 빚어내는 PS 증후군

1990년대 들어 인터넷이 급속도로 보급되자 소니는 IT 비즈니스 분야에 AV 시장을 접목시킨 AV & IT 전략을 전개, 마침내 콘텐츠 비즈니스까지 평정하게 된다. 2000년 3월에는 ‘네 가지의 게이트웨이 전략’을 발표했다.

고속 인터넷과 연결된 디지털 TV, 컴퓨터, 휴대전화, 플레이스테이션 2 등 4가지 제품을 재도약을 위한 성장거점 브랜드로 내놓기에 이른다. 소니가 밀레니엄 벽두에 내놓은 플레이스테이션 2는 ‘차세대 게임기’ 또는 ‘마법의 상자’라는 칭호를 얻으면서 게임 마니아들에게 돌풍을 일으키고 있다. 그것에 맞바람을 피우기 위해 개발한 마이크로소프트사의 X-Box도 만만찮았다.

​플레이스테이션은 더 이상 아이들만의 게임기가 아니다. 바둑, 고스톱, 포커, 카지노에 탐닉하던 어른들도 이 요물을 만나면 곧장 변절자가 되어 버린다. 게임 컨트롤러를 손바닥에 올려놓기만 하면 시간감각이 없어지고 생활의 리듬이 깨지고 세상에 보이는 게 없어진다. 폭파하고 펀칭하고 충돌을 지시하는 아날로그 컨트롤러의 듀얼쇼크 버튼은 더 이상 기계에 머물지 않고 감각기관의 일부가 되어 버린다. 특수 이동 버튼, 방향 지시 버튼, 동작 버튼 등은 일종의 언어요, 암호요, 지령으로 자리 잡고 있다. 게임 컨트롤러를 손바닥 위에 올려놓고 버튼을 움직이면서 그 반응을 느끼는 것은 쾌감을 넘어서서 일종의 오르가슴이다.

플레이스테이션 5 영상광고

몸과 마음은 어느새 이 경건한 유희에 몰입해서 기이한 생체반응을 만들어 낸다. 홍채에서는 휘황한 광채가 번뜩이고 귀에서는 요격 미사일의 폭파음이 윙윙거리고 머릿속에는 다급한 명령어들이 용암처럼 부글부글 들끓어 오른다. 신체의 말초기관은 자신도 모르는 새 조금씩 조금씩 컨트롤러에 자리 잡은 버튼의 모양새를 닮아간다. 손가락 끝은 지문 대신 네모, 세모, 가위표, 동그라미가 낙인처럼 찍히고 심지어 젖꼭지도 흥분에 못 이겨 그런 모양으로 돌기가 솟아오르기도 한다. 그런 느낌은 스멀스멀 입안으로도 옮아가서 급기야 저 목구멍 깊숙이 목젖을 자극하기까지 한다.

상상이기에 다행이지 실제로 일어난다면 끔찍한 일이다. 인간의 몸이 빚어내는 그로테스크한 진화. 생물진화설 가운데, 자주 사용되는 기관은 계속 발달하고 안 쓰는 기관은 퇴화한다는 학설을 이 게임기가 절묘하게 입증해 보이고 있는 셈이다. 게임에 빠져서 몸을 혹사하다 보니 급속하게 신체기관이 이상 발달하는 현상. 이른바 플레이스테이션 신드롬이라고나 할까?

바로 그런 일이 환상이 아니라 현실 속에 존재한다고 기염을 토하는 광고가 세상에 떠돌아다니고 있었다. 누군가의 집 거실 탁자에 모여앉아 진지하게 대화를 나누는 성인 남녀들이 톱 커트로 나온다. 범상한 화면에 비해 오디오가 왠지 예사롭지 않다. 두런두런 대화가 이어져야 할 공간에서 윙윙거리는 기계음이 흘러나온다. 그 소리의 발신지는 실로 괴이하게도 그들의 입이다.

입을 열 때마다 말소리가 나는 대신 게임기에서나 나올 법한 신호음과 효과음이 실내의 공기를 울리고 있는 것이다. 플레이스테이션을 즐기는 사람들이라면 익숙한 소리인 반디쿠트의 충돌음, 포뮬러 원의 질주음 따위다. 이윽고 카메라는 그 중 누군가가 고함을 지르는 틈을 타서 목구멍을 클로즈업한다. 놀랍게도 카메라에 포착된 물체는 세모 모양의 목젖. 예의 컨트롤러 버튼에 있는 세모 모양을 빼닮은 형태이다. 여자의 목젖은 동그라미, 또 다른 남자의 목젖은 가위표, 이런 식이다.

끔찍한 기분을 지울 수 없다. 이건 게임중독을 넘어서 게임이 빚어내는 저주스러운 알레르기나 발진 같은 정체불명의 증상이라고 보인다. 그러나 그들의 표정이나 자세는 사뭇 진지하고 근엄하다. 마치 제의에 빠져 있는 일단의 사제들 같기도 하다. 그렇다. 어쩌면 그들은 플레이스테이션을 종교처럼 경배하는 유희의 성도들인지 모른다. 하지만 이상하게도 광고의 전체적인 분위기는 공포스럽다든가 음산한 기운을 띠지는 않는다. 오히려 태연하게 사실인 것처럼 뭉개는 톤 앤 매너에서 희화화된 현대인의 한 단면을 꼬집는 손톱을 숨기고 있다. 첨단 문명이 선사한 게임의 쾌락, 그 포로가 된 세기말 인간들의 그럴듯한 진화를 말하는 의미심장한 메시지일 수도 있다.

2001년의 플레이스테이션 2 광고는 지금까지의 광고에서 인체의 부위에 돌출해 있던 게임 버튼을 급기야 안구의 흰자위에 주사하는 엽기적인 시술을 감행했다. 밤새 게임을 하느라 충혈된 눈에 어른거리는 부호들은 이 게임의 몰입 효과를 제곱으로 증폭시켜주고 있었다.

소니 플레이스테이션 광고는 한·일 합작 멜로 영화 <순애보>의 여주인공으로 나오는 아야 역의 여배우 다치바나 미사토의 모델 기용으로 이미 유명하다. 또한 그 광고적 기호학은 1999년 칸 광고제 인쇄광고 대상의 광채를 띠고 우리 앞에 발제된 바 있다. 뒷골목의 불량배처럼 껄렁하게 보이는 소년소녀의 다소 선정적인 포즈. 뭔가에 전율하는 듯한 몽환적인 표정. 몸에 착 붙는 스판덱스 차림의 야한 옷맵시. 그중에서도 유독 시선을 끄는 부위는 남녀의 젖꼭지 부분에 융기한 버튼 자국들이다. 이 역시 컨트롤러 버튼의 형상임을 알아차리는 데는 대단한 관찰력이나 지식을 요하지 않는다. 남녀의 신체 말단을 통해 성적 유희를 즐기듯 게임이라는 또 하나의 오르가슴에 빠져드는 세대들의 특징을 이렇게 묘사하고 있는 것이다.

플레이스테이션의 광고 메시지는 철저히 기계적 성능이라든가 품질의 우월 같은 물성적 제품 콘셉트에서 벗어나고 있다. 그 묘미는 플레이 버튼이라는 상징성에 철저히 초점을 맞춰 제품의 내재된 드라마를 키워 나가고 있는 데에 있다고 할 수 있다. 그러나 비주얼이 함축하는 기호적 가정은 다소 억지스럽다. 게임 컨트롤러에 있는 버튼의 모양새가 인간의 생체와 동일물일 수 있다니? 기계는 어디까지나 기계일 따름이다. 인간복제를 논하고 생체이식을 밥 먹듯 하는 초과학 시대이지만 게임이 유발하는 인간 변형 증후군은 어딘가 씁쓸한 뒷맛을 남긴다.

소니의 광고들은 어떻게 보면 크리에이티브해 보이지는 않는다. 기교에 의존하기보다는 솔직하고 담백하게 제품의 특별함이나 신선함 등 브랜드의 장점을 부각하는데 주력하고 있기 때문이다. 광고의 표현이 유니크할 필요가 없다는 생각, 그것은 상품 자체의 유니크함에서 오는 역설적인 자신감이다. 즉, “사주세요, 사주세요”라는 광고가 아니라 “우리는 이런 제품을 만들었습니다. 한번 봐 주세요”라는 태도이다.

플레이스테이션 인쇄광고

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소니는 최근 다양한 광고 캠페인과 브랜드 활동을 통해 소비자와의 소통을 강화하고 있다.

1. WH-1000XM5 스터디 헤드폰 캠페인

소니코리아는 2024년 4월, 무선 노이즈 캔슬링 헤드폰 WH-1000XM5를 '스터디 헤드폰'으로 광고했다. 이 캠페인은 영상 콘텐츠 제작사 '돌고래유괴단'과 협업하여 제작되었다. 배우 홍경이 브랜드 앰배서더로 참여했다. 사소한 소음 때문에 공부에 방해받는 학생들의 경험을 위트 있게 그려냈다. WH-1000XM5의 노이즈 캔슬링 기능이 학습 집중에 도움을 준다는 메시지다.

2. 올리비아 로드리고와의 협업

미국 뉴욕의 바워리 지하철역이 가수 올리비아 로드리고의 앨범 테마에 맞춰 보라색으로 단장되었다. 노래 가사에서 영감을 받은 디스플레이와 지도를 설치하는 등 특별한 브랜드 경험을 제공했다. 캠페인은 통근자들에게 색다른 경험을 선사하고 브랜드 인지도를 끌어올렸다.

3. UAE 화이트 프라이데이 캠페인

아마존 광고와 협력하여 11/11 및 화이트 프라이데이 캠페인을 진행했다. 최근 구매 행동을 기반으로 한 타기팅 전략을 통해 소니의 제품 판매를 촉진하고 브랜드 인지도를 높이는 데 기여했다.

4. 워크맨의 부활

전성기의 인기 제품 워크맨을 현대적인 감각으로 재출시했다. 브랜드의 전통과 혁신을 동시에 강조하는 활동이다. 플레이스테이션과 바이오를 소니의 브랜드 정책으로  부활하는 사례이기도 하다.

5. 환경 경영의 노력

 'Road to Zero'라는 환경 비전을 통해 지속 가능한 비즈니스 활동을 추진하고 있다. 제품의 설계부터 생산, 유통, 폐기까지 전 과정에서 환경에 미치는 영향을 최소화하려는 노력이다. 탄소 중립을 달성하겠다는 목표를 세우고 다양한 활동도 펼치고 있다.

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소비자와 새로운 방식으로 소통하면서 사회적 책임을 다하는 기업으로 거듭나고 있는 소니. 전 세계 소비자들에게 혁신적이고 신뢰할 수 있는 브랜드로 다시 자리 잡을 수 있을까?