무엇을 말할까보다 무엇을 함께할까

1. 기획은 구조다 - 메시지는 어떻게 느껴져야 하는가

광고기획의 과정에서 첫번째는 상황분석이다. 상황분석은 분류된 문제, 약점 등을

광고의 과제로서 전환하기 위한 것임과 동시에 어떤 메세지, 어떤 톤매너를 결정하는 기본이다.

그래서 처음은 “무엇을 말할까”에서 시작한다.
이 브랜드가 뭘 말해야 할까. 소비자에게 어떤 톤으로, 어떤 키워드로.
디지털에선 어떤 문장으로, 오프라인에선 어떤 문맥으로.

그렇게 우선 우리가 생각하는 ‘정답’을 찾기 위해 수많은 회의를 거친다.

하지만 중요한것은 인식의 변화를 통한 행동이고 좋아보이는 것보다

함께하고 싶은 마음을 만드는 것이다.

그래서

“무엇을 말해야 하지?”에서 “무엇을 함께해야 하지?”로 발전해야한다.

이건 단순한 문장 변화가 아라 기획의 방향을 세우는 일이다.

캠페인이란 결국 '의미 있는 동행'을 만들기 위한 것이기 때문이다.

그래서 정체성을 시대 속에서 어떤 매력으로 드러낼지를 결정하는 것이 중요하다.

좋아 보이는 것보다
함께하고 싶다는 감정,
내가 이 브랜드와 연결되어 있다는 체감,
이 브랜드를 통해 내가 더 나은 사람이 될 수 있다는 가능성.

그 감정의 구조가 있어야
사람들은 실제로 ‘행동’하기 시작한다.

예를 들어

“환경 보호는 필요합니다”라는 문장은 모두가 고개를 끄덕이지만

대부분은 행동하지 않는다.

대신에 이걸 “지금 먹는 방식이 내일을 바꿔요”는

소비자에게 작은 실천의 파트너로 브랜드를 제안하는 것이다.

앞의 메시지보다 좀 더 나아 보이는 건 단순히 말하는 게 아니라
함께할 수 있는 구조를 제시하는 말이기 때문이다.

새삼 느끼는 거지만 어떤 커뮤니케이션이든 이게 중요한거 같다.

그래서 지금까지는 이랬지만 이제부터는 이렇게 함께할 것이다를 이야기하 해야한다.

과거보다 현재진행이 중요한 거니까