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Feb 05. 2023
빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략 | 2부
feat. 예측마케팅을 시작하기 위한 9가지 손쉬운 전략(1)
안녕하세요, 브래드입니다.
오늘은 데이터 마케팅과 관련하여 저에게 다양한 인사이트를 전해준 도서인 '빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략'에 관해 두 번째 챕터를 함께 리뷰해 보는 시간을 가져보아요.
2부. 예측마케팅을 시작하기 위한 9가지 손쉬운 전략
1) 고객 데이터를 이용하여 마케팅 지출을 최적화하라
135p. 지출예산을 배분하는 예측마케팅적 방법은 올바른 제품이나 채널보다는 올바른 사람들에게 예산을 배분하는 것에 기반한다. 마케터로서 가장 중요한 일은 모든 고객들의 평생가치와 전체 고객기반의 고객자산을 최적화하는 것이다. 따라서 고객을 염두에 두고 예산을 배분해야 한다.
146p. 높은 가치의 고객을 잃는 것은 낮은 가치의 고객을 잃는 것보다 훨씬 더 큰 손해이다. 따라서 고객 유지 예산을 배분할 때는 서로 다른 가치에 따른 세그먼트들에 대해서 생각하고 거기에 속한 고객들이 다시 구매할 가능성이 각기 얼마나 되는지 생각해보아야 한다. 이를 위해서는 각 세그먼트의 구매 가능성을 계산할 수 있어야 한다. 구매 가능성이 더 낮은 고객은 당신으로부터 떠나가서 다시는 구매하지 않을 리스크가 더 크다.
가치와 리스크에 기반한 지출 활용예시에서 각 세그먼트는 신규고객/높은 가치의 고객/중간 가치의 고객/낮은 가치의 고객으로 나누었습니다. 각각의 상실 리스크 총액은 고객수*년도별가치*유지율을 곱하여 나타낼 수 있으며, 리스크는 각각의 상실 리스크 총액을 상실 리스크 총액합으로 나누어 100을 곱하여 나타낼 수 있습니다.
이를 통해 낮은 가치의 고객 리스크는 약 2% 정도밖에 차지하지 않는다는 점을 알 수 있으며, 리스크에 처한 금액이 높은 편에 속한 중간 가치의 고객과 높은 가치의 고객에 잠재적인 감소에 대비하여 더 많은 돈을 지출해야 함을 결정할 수 있습니다. 즉, 우리는 상실 리스크 총액과 리스크를 통해 효율적인 예산배분을 진행할 수 있습니다.
2) 고객의 페르소나를 예측하고 마케팅을 다시 고객과 관련성 있게 만들어라
157p. <군집유형들>
1. 제품기반 군집
제품 기반 군집분석 모델은 고객이 선호하는 제품의 유형 또는 범주, 그리고 고객이 함께 구입하는 제품 유형을 기반으로 고객을 그룹화한다. 제품 기반 군집분석 모델은 '카테고리 기반' 군집이라고도 한다.
2. 브랜드 기반 군집
사람들이 구매할 가능성이 가장 높은 브랜드를 알려준다. 이 방법은 특정한 브랜드 조합을 다른 브랜드 그룹보다 더 선호하는 고객들을 하나의 그룹으로 함께 묶어준다.
3. 행위 기반 군집
고객들이 구매하는 과정에서 행동하는 방식에 따라 그들을 묶는다. 웹사이트를 사용하는가 아니면 상담전화를 사용하는가? 할인중독자인가? 얼마나 자주 구매하는가? 얼마를 지출하는가? 재구매를 하기까지 얼마나 많은 시간이 소요되는가? 이 알고리즘은 고객과 접촉할 때 적합한 말투를 설정하는 데 도움이 된다.
165p. 마케터가 세분화에 관해서 범하게 되는 가장 큰 실수는 1차원적 세분화만 사용하는 것이다. 누구든 단 하나의 세그먼트에만 속해 있는 사람은 없다. 세분화는 매우 상황의존적이다. 상황에 따라 고객은 다른 세그먼트에 속하게 된다. (중략...) 이제 우리는 2차원적으로 세분화해야 한다. 또 군집을 지속적으로 갱신하고 사용할 방법을 찾는 것이 중요하다.
시대와 상황은 시시각각 유동적으로 변하고, 이에 따라 군집 분석과 전략은 그에 맞는 전략을 구사해야 합니다. 즉, 군집 분석을 한 번 마쳤다고 해서 해당 군집을 완성본으로 두는 것이 아닌, 지속적인 갱신을 통해 변화하는 유저들의 행동 패턴 등을 분석할 필요가 있습니다.
3) 생애주기 마케팅을 위해 고객 여정을 예측하라
170p. 고객가치 여정
[빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략] 그림 7.1 고객가치 여정 해당 도서에서 설명하는 고객 가치 여정은 다음과 같습니다. 특히, 각 여정 별 스스로에게 물어보는 질문이 매우 중요하다고 생각합니다. 일괄적인 물음이 아닌 여정별로 필요한 것이 무엇인지, 수치로 비교했을 때 어떤 부분이 필요한지에 대해 반문하며 고객 여정별 최적화를 이끌어내야 한다고 생각합니다.
172p. <최초가치>
공자가 말한 것처럼 "천리 길도 한 걸음부터" 시작한다. 고객가치 여정도 마찬가지이다. 모든 고객여정의 첫 번째 단계는 예상 구매자로 하여금 최초가치를 느끼게 하는 것이다. 최초 가치는 누군가가 당신에게서 물건을 구입한 후에 발생하겠지만, 예상고객이 당신에게 돈을 지불하기 전에 먼저 그에게 최초 가치를 접하게 한다는 더욱 좋을 것이다. 이것이야말로 진정으로 '얻기 위해 주는' 마케팅이다.
사람도 첫인상이 중요하듯, 고객과 기업의 만남에서도 최초 가치를 어떤 방식으로 전달하는지가 매우 중요한 지점이라 생각합니다. 샘플 증정 혹은 기부 캠페인을 첫 만남으로 시작하는 등 각각의 기업은 고객에게 '우리 이런 기업입니다. 함께해요.'와 같은 묵시적인 메시지를 전달함으로써 기업의 이미지를 소비자의 뇌리에 각인시키기기 위해 노력합니다.
175p.
먼저, 최초 구매 직후에 고객에게 유용한 정보를 제공하고 최초 구매에 대해 감사의 말을 전하라. 또한 이 시기는 고객이 그다음으로 구매하길 원할 가능성이 있는 제품을 추천하기에 좋은 시기이기도 하다.
둘째로, 만약 당신이 제품이 정기적으로 교체해야 하는 전형적인 제품일 경우 그것이 다 소진되기 최소한 일주일 전에 친절한 리마인드 메시지를 보내라. 대부분의 고객은 리마인드 메시지 자체에서 가치를 발견할 것이다.
178p. <생애주기 마케팅 전략>
[빅데이터를 활용한 예측 마케팅 전략] 도표 7.2 생애주기 마케팅 전략의 개요해당 도서 내에서는 생애주기 세그먼트를 총 다섯 단계로 구분했습니다. 특히, 신규고객과 이탈위험/비활성화된 고객의 기준을 90일로 설정했습니다. 해당 상세한 구분 기준 날짜는 기업마다 상이한 데이터 내에서 날짜를 확립할 필요가 있다고 생각합니다. 또한, 반복적/활동적 고객이 타인을 제품 내로 끌어들일 수 있는 마케팅 전략을 구사한다면 해당 세그먼트 내에서 극대화된 마케팅 효과를 불러일으킬 수 있으리라 생각합니다.
180p.
이색적으로 깊은 인상이 남도록 적절하게 감사를 잘할 줄 아는 회사들은 드물다. 아웃도어 용품 및 의류를 판매하는 유통업체인 무스죠에서 물건을 주문하면 얼마 후 당신은 "키스로 밀봉했어요: 매트 드림"이라고 적힌 스티커가 붙어 있고 이를 포장한 사람의 이름이 손 글씨로 쓰인 포장 박스를 받게 된다. 이러한 제스처에 깊은 인상을 받은 고객들의 사진을 온라인에서 많이 볼 수 있다.
오늘은 도서 [빅데이터를 활용한 예측 마케팅 전략] 2부로 '예측마케팅을 시작하기 위한 9가지 손쉬운 전략' 중 3단계까지를 살펴보았습니다.
다음 시간에는 예측마케팅을 시작하기 위한 9가지 손쉬운 전략을 이어서 학습해 보며 예측 마케팅 전략의 개념과 실무를 동시에 잡아보아요.
브래드였습니다. 감사합니다.
