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by 김주연의 스페이스브랜딩 Aug 06. 2021

브랜드: ‘효용’에서 ‘의미’로 그리고 ‘가치관’으로

BRAND: From 'utility' to 'meaning' and t

"브랜드는 이제 성공의 ‘의미’, 소비의 ‘의미’를 넘어 ‘가치관’을 나타내는 ‘배지’와 같이 자아실현을 즐기는 수단으로까지 진화하였다."

브랜드의 _ ‘진화’

생존을 위한 기본욕구를 넘어 주관적인 욕구와 라이프 스타일이 소비되는 현시대에 기능이나 스펙만으로 상품이 선택되기는 어려워 졌다. 좋은 물건을 만들면 당연히 팔리는 것이겠지만 고객들에게 품질만으로 소비자의 선택을 받기는 어렵다.1)

이때 상품에 차별화된 가치를 만들기 위해서 브랜드 Brand가 등장하였다. 브랜드의 역사적 어원은 소와 같은 가축의 몸에 찍었던 주인이 누구인지를 나타내는 ‘소인’이다. 현대에 와서 상표나 명칭, 유명 상표를 의미하게 되었다.

이제는 브랜드의 성공을 연장하고 강화하기 위해서 상품이 개발되고 있는 시대이다. 브랜드로 개발된 상품들로 인해 브랜드의 소비가 확산되면서 이제는 상품이나 실제물건보다 브랜드의 이미지 관리와 운영이 중요하게 되었다.2)

브랜드는 _ ‘연대감’

유럽 축구리그에서 자신이 응원하는 팀의 운동복을 입고 열정적으로 응원하는 모습들 속에서 우리는 그들이 갖고 있는 소속감과 연대감을 느낄 수 있다. 브랜드란 그러한 소속감과 연대감을 상징적으로 웅변해주는 축구팀의 로고나 티셔츠로서 쉽게 이해할 수 있다.

우리는 사회가운데 개인의 입지를 확실히 다지기를 원하듯 기업들도 비즈니스의 성공을 위해서는 자신들만의 입지를 바로 세워야 한다. 그것이 바로 브랜드이다. 브랜드란 고객의 눈으로 볼 때 다른 경쟁사와 비교하여 확실히 구별되는 회사나 제품의 고유한 이름, 용어, 디자인, 상징 또는 기타 특징을 말한다.3)

브랜드는 인식된 이미지와 경험의 집합으로서 좁게는 어떤 상품, 회사를 나타내는 상징, 표지에서부터 숫자, 글자, 글자체, 로고, 색상, 구호를 포함하는 것으로서 소비자의 신뢰도, 품질 및 만족도와 직접적으로 연관된다.4)

브랜드 _ ‘욕망’

번 슈미트Bernd Schmitt 브랜드를 다음과 같이 정의한다. “소비자가 마음속으로 부터 갖고 있는 다른 기업, 상품, 서비스, 비즈니스 모델과 차이 나는 독특한 그 무엇이다. 그것은 곳 소비자에게 주는 기업의 이미지, 상품, 서비스, 비즈니스 모델의 전체적인 문화를 의미한다.5)

비즈니스의 성공적 주역으로서 기능적 기술, 재정적 기술, 판매적 기술 이 세 가지를 꼽는다.6) 앞의 두 기술이 아무리 뛰어나더라도 세 번째 판매적 기술이 부족하면 그 비스니스가 성공하기는 어렵다. 현대의 판매적 기술에는 소비자에게 의미를 부여할 수 있는 ‘욕망’이 관여하는데 그것을 자극하는 것이 바로 브랜드이다.

브랜드 _ ‘의미’와 ‘가치관’

사람들이 필요 때문에 물건을 사는 시대는 지났다. 지금은 거의 대부분 ‘욕망’ 때문에 물건을 산다. 행복하기 위해서, 즐겁기 위해서, 그리도 심지어 특별한 모임의 멤버가 되기 위해서도 브랜드 ‘물건’이 필요하다.7) 브랜드가 진화한 것이다.

20세기 초 단순히 상품이나 서비스를 식별하는 수단에서 시간이 흐르면서 브랜드는 품질과 신뢰성을 대변하는 것으로 변화했다. 이제는 성공의 ‘의미’, 소비의 ‘의미’를 넘어 ‘가치관’을 나타내는 ‘배지’와 같이 자아실현을 즐기는 수단으로까지 진화하였다.8)

욕망의 브랜드 _ ‘수프림Supreme’

‘수프림Supreme’ 브랜드는 실제 물건보다 브랜드의 힘이 좌우하는 대표적 사례로서 브랜드가 하나의 비즈니스 모델이 된 경우다. 미국 페미니스트 개념미술가로 유명한 바바라 크루거Barbara Kruger의 대표작은 1987년 《나는 쇼핑한다. 고로 존재한다 I Shop, Therefore I Am》이다. 빨간 바탕에 흰 글씨로 쓰여진 이 문장은 현대인의 소비문화를 비판한 작품이었다.

image from acca.melbourne

아이러니하게도 뉴욕 스트리트 패션 회사가 1994년 그 이미지를 차용하여 수프림이라는 브랜드를 탄생시켰다. 세계에서 가장 잘 팔리는 로고라는 명성을 갖고 있는 수프림은 ‘한정판’ 상품들만을 제작하는데 각 품목당 400점 만 만들고 다시 내놓지 않는 원칙을 가지고 있다.

수프림은 데미안 허스트 같은 세계적인 아티스트나 유명브랜드들과 협업해 상품을 내놓는데 신상품은 나오자마자 동이 난다. 루이비통과 협업해 만들었던 485달러짜리 티셔츠는 중고 사이트에서 7,500달러에 팔렸다. 2016년 붉은벽돌에 Supreme로고를 찍어 30달러에 팔았는데 바로 중고 사이트에서 1,000~2,000달러에 거래되었다.

어이없고 쓸데없어 보이는 물건들을 포함해서 수프림은 한정판 브랜드 소장 욕구를 자극하는 비즈니스를 하고 있다. 수프림의 협업 영역도 다양하다. 2018년 수프림은 뉴욕포스트 New York Post 신문사에 “지금까지 한 번도 보지 못한 창의적 협업을 해보자”고 제안했다. 2018년 8월 13일 뉴욕포스트 1면과 맨 뒷면에 Supreme로고만 찍어 판매 하였다. 당일 신문은 오전 7시30분쯤 다 팔렸고 1달러짜리 그 신문은 당일 이베이ebay에서 12-20달러에 거래되기 시작했다.9)

수프림 _ ‘긍지추구’와 ‘경험유희’의 공집합

캐서린 슬레이드브루킹 Catharine Slade-Brooking은 브랜드의 본질을 다음과 같이 말한다. “브랜드는 우리가 구매하는 제품 그 이상의 것이다. 서비스인 동시에 비즈니스, 제품인 동시에 아이디어며 콘셉트다.”10) 이제 브랜드의 역할은 마케팅과 관련된 판매기법에서 기업 가치를 나나태는 상징적인 것으로서 그 무게의 중심이 옮겨가고 있다.11)

브랜드는 그 가치가 고객의 마음과 공진되는 것이다. 브랜드가 충족시키는 욕구에 따라 브랜드의 유형은 3가지로 구분된다. ‘효능충족’ 브랜드, ‘긍지추구’ 브랜드, ‘경험유희’ 브랜드가 그것이다.

효능충족 브랜드는 제품의 기능성을 중시하여 실용적 가치를 추구한다. 긍지추구 브랜드는 제품을 소유한 사람의 과시성과 체면을 충족시키며 사회적 가치를 추구하고, 경험유희 브랜드는 제품이나 서비스의 유희성을 강조하며 개인적이고 내적인 가치를 추구한다.12) 수프림은 긍지추구와 경험유희의 공집합으로 성공한 브랜드이다.