더 중요한 고객은 누구인가?
[컨버티드 : 마음을 훔치는 데이터 분석의 기술] 독서 노트
23.03.26
컨버티드 : 마음을 훔치는 데이터 분석의 기술
읽게 된 배경
퍼널 funnel 분석 및 전환율과 관련된 책으로 일찍이 사다 두었던 책인데, 퍼널 분석과 핵심 고객에 대한 기업 강의를 준비하며 이론 차원에서 보완할 부분이 있을지 참고하고자.
간단 요약 및 평가
1. 소제목에는 "데이터분석의 기술"이라고 했지만 사실은 마케팅 캠페인을 중심으로 비즈니스에서 주요 고객을 정의하고 이들을 대상으로 자원을 쏟고 관계를 유지, 개선하는 게 가장 중요하다는 메시지를 주는 책
2. 디테일한 노하우나 기술에 대한 설명보다는 접근 방식, 관점을 던져주는 책이라서 가볍게 읽어봄직.
핵심 메시지
1. 마케팅 등 비즈니스 활동은 고객과의 관계를 만들거나, 개선하거나, 유지하는 등 고객 '관계'가 핵심이다.
2. 다만 이때의 관계는 '더 중요한 고객'을 대상으로 집중해야 하고, 이 기준은 고객생애가치다.
3. 고객의 행동을 통해 더 중요한 고객과 덜 중요한 고객을 구분, 식별, 정의할 수 있고 다만 이때 너무 완벽한 데이터로 시작하려 하지 말고 가설을 갖고 필요한 만큼 갖추는데서 시작하자.
4. 이를 토대로 고객에 대한 가설, 테스트를 통해 학습하고 알게 된 것을 적용하고, 오래된 앎을 다시 갱신하는 게 전부다.
인사이트와 문장 수집
1. 비즈니스의 모든 활동은 결국은 고객과의 "관계'를 만들고, 유지하는 것이다. 단순히 단기적으로 CTA 버튼 전환율을 높이는 게 아니라, 중장기적으로 고객에 대한 단서를 얻고 관계를 시작하는 게 핵심이다
19p
이제 마케팅의 성공과 실패를 가르는 것은 고객 그리고 고객 관계 강화로 이어지는 고객과의 대화가 될 것이다.
34p
오늘날에는 구매자(고객)와 판매자(기업) 사이의 대화가 예전처럼 단순하지 않고 온갖 뉘앙스 및 기회로 가득 차 있다. 그런데 많은 기업이 여전히 "지금 당장 저와 결혼해주셔야 합니다!" 같은 획일적인 대화로 결과를 도출하는 것이 장기적인 관점의 접근보다 더 중요하다고 여긴다.
2. 데이터의 축적 및 사용은 작고 단순한, 그러나 가장 중요한 것에서부터 시작하자. 데이터도 린하게 하자
42p
고객과의 대화는 고객이 하는 모든 행위를 포착하자는 게 아니다. 대부분 기업이 이런 식으로 데이터를 다루려고 하지만 애초부터 틀린 접근법이다. (...) 고객 정보를 더 많이 모을수록 더 많은 정보를 놓치고 더 많은 비용을 지출한다. 중요한 신호를 인식하는 방법, 그 신호에 과도하게 집착하지 않는 법을 배워야 한다.
43p
무엇보다도 단순하게 시작하는 것이 중요하다. (...) 스프레드시트만으로 충분할 때는 굳이 대규모 고객 관계 관리가 필요하지 않다. 일을 진행하면서 더 많은 데이터를 얼마든지 추가하겠지만 구체적인 목적을 가지고 진행해야 한다.
44p
문제가 돈이라면 돈에서부터 풀어나가야 한다. 우리가 고객을 통해 돈을 번다면 그 돈이 어디서 왔는지 알고 그 고객이 누구인지 알아야 한다. (...) 데이터는 사람에서부터, 곧 돈에서부터 시작해야 한다.
194p
완벽함을 찾지 말고 조금이라도 더 나아지는 방법을 찾도록 하자. 소소한 변화들이 우리를 앞으로 나아가게 할 것이라고 믿어야 한다. (...) (사람들은) 아무 행동도 하지 않은 채 소파에 널브러져 있음으로써 발생하는 기회비용을 비용으로 바라보지 않는다. 실제로 자기가 채택해서 진행되는 것만을 비용으로 바라본다.
3. 제대로 질문하자. 가설을 갖고 시작하자.
51p
마케터들은 자기가 가진 데이터를 해석하는 데 그치지 않는다. 그들은 그 데이터를 보다 큰 어떤 이야기를 들여다보는 창이라고 생각한다.
53p
똑같은 질문을 모든 사람에게 해야 한다는 집착을 버려라.
60p
여러 가지 다른 질문들을 시도해 보고 같은 질문을 다른 방식으로, 다른 시간대에 해봐야 한다. 그런 다음에는 다른 대화에서 하는 것과 마찬가지로 고객이 어떻게 대응하고 조정하는지 살펴본다.
61p
어떤 질문을 하기 전에, 상대방의 대답을 들은 다음에 어떻게 대응할 것인지 미리 생각해 둬라.
4. 사람은 비합리적이다
77p
누군가가 사용하는 단어들은 그 단어를 사용한 사람이 진정으로 말하고 싶은 내용을 항상 담는 게 아니기 때문이다.
82p
이런저런 질문을 하는 것만으로는 충분하지 않다. 사람들은 정답을 모를 수도 있고 솔직하게 대답하는 일에 관심이 없을 수도 있다.
5. 데이터, 알게 된 것은 한시적이다
96p
(...) 일정한 시점이 지나면 상황은 달라진다. 소비자의 취향은 바뀌기 마련이고 시장들과 경쟁자들도 마찬가지로 변한다. 어떤 통찰이라도 영원한 진리로 남을 수는 없다. 끊임없이 질문하고, 테스트하고, 의미 있는 신호를 찾아야 한다.
196p
시장은 바뀌고 당신의 고객도 바뀐다. 따라서 우리가 개척하고 나아갈 과정은 끝이 없이 이어진다.
6. 중요한 고객을 찾아 그들에게 집중하고 덜 중요한 고객은 후순위로 둬라
112p
100명의 고객을 한꺼번에 만났다고 하자. 이 많은 사람이 모두 똑같은 가치가 있다고 보는가? 그렇지 않을 것이다. 회사에 올려주는 매출액을 기준으로 할 때 회사가 평가하는 사람의 가치는 사람마다 모두 다르다.
105p
너무 많은 시간과 자원을 잡아먹거나 반품을 너무 많이 하는 고객을 찾아내야 한다. 그리고 이들 때문에 지출되는 비용을 조금이라도 줄여 다른 곳에 쓸 방법을 찾아야 한다.
124p
전체 가치의 약 80퍼센트는 상위 20퍼센트 고객에게서 나온다. 하위 20퍼센트 고객이 기여하는 비율은 5퍼센트 미만이다. '파레토 법칙'으로 일컬어지는 이 80-20 분포는 고객 관계에서도 거의 맞아떨어진다.
128p
어떻게 하면 그들을 회사로 데려올 수 있을까? 어떻게 하면 그들과 좋은 관계를 구축해서 계속 회사 웹사이트를 찾아오게 할 수 있을까? 어떻게 하면 그들이 꾸준히 상품을 구매하게 할 수 있을까?
131p
마케팅 전문가로서 사업을 구축하는 방법에는 세 가지가 있다. 새로운 사람들을 만나거나(고객 확보 customer acquisition) 기존 고객 관계를 개선하거나(고객 개발 customer development) 고객 관계를 지속하기 위한 작업을 하는 것이다(고객 유지 customer retention)
132p
좋은 고객을 발견하는 것이 어떤 고객을 더 나은 사람으로 바꾸기보다 훨씬 쉽다.
137p
고객 관계에서 부정적인 신호보다는 긍정적인 신호에 초점을 맞추는 캠페인을 조금 더 공격적으로 진행하도록 하자.
→ 강점 강화!
151p
수많은 고객을 모아 이들을 가치 있는 고객으로 만들기란 믿을 수 없을 정도로 어렵다. 고객의 행동을 바꾸는 것은 사람을 바꾸는 것이나 다름없다. (...) 다만 아주 가치 없는 고객을 약간 가치 있는 고객으로 바꾸는 몇 가지 방법이 있긴 하다. 그러나 그들을 가장 가치가 높은 고객층으로까지 올려놓을 수는 없다.
155p
고객 관계를 지금보다 더 발전시키기로 마음먹었다면 모든 고객을 대상으로 노력을 해서는 안 된다.
160p
중요한 것 혹은 차이를 만들어내는 것은 규모가 아니다. 고객 유지의 달인은 자신이 갖고 있는 데이터를 남들보다 더 잘 사용할 뿐이다. 그들은 함께 갈 가치가 있는 고객과 그렇지 않은 고객을 구분한다. 이때의 구분 기준은 단일 거래의 이윤이 아니라 해당 고객의 생애가치다.
162p
가치가 높은 고객과의 관계는 다른 고객과의 관계보다 훨씬 더 중요하다. 이 두 고객 집단을 구분해야 한다. 뭔가 잘못되고 있다는 신호를 항상 찾아야 한다. 그러나 이에 대응할 때는 회사에 중요한 것이 무엇인가를 기준으로 행동에 나서야 한다.
7. 고객을 식별하고 정의할 때에는 그들의 행동 속성을 단서로 삼자
133-134p
가치가 적은 고객보다 가치가 큰 고객의 특성이나 행동을 찾는 것이 목적이다. (...) 당신의 고객들이 저마다 식별 가능한 다른 방식으로 행동한다는 사실을 확인할 것이다.
→ 고객의 수준(lv1~lv3)을 구분, 특정 지을만한 유의미한 기준은 무엇일까? lv2 고객이 lv3 고객이 될 만한 가능성이 높아지는 지점, 행동 특성은 무엇인가?
141p
가치가 높은 고객을 식별해 주는 특성을 찾듯이, 최악의 고객을 식별하는 특성을 찾아 그들을 배제할 수도 있다. 물론 최악의 고객 관계를 일부러 끊어버릴 필요는 없다. 이들도 여전히 뭔가를 구매하기 때문이다. 다만 이들이 회사에 주는 가치에 비해 회사로부터 받는 관심이 너무 크지 않도록 확실한 조치를 해두기만 하면 된다.
142p
첫 만남의 순간에 나타났던 행동들을 보면 그 뒤에 이어지는 그 사람의 모든 행동을 대체로 파악할 수 있다. 오스카 와일드가 말했듯이 "사람에 대한 첫인상은 언제나 옳다."
143p
행동 속성(예컨대 구매 제품이나 사이트 방문 횟수 등)은 인구통계(나이, 성별, 가구소득) 보다 훨씬 더 많은 가치를 지닌다. 페르소나를 만드는 게 잘못되었다고 할 순 없지만 그 페르소나가 인구통계에 초점이 맞춰진 것이라면 잘못된 것이다. 데이터로 관심의 초점을 옮겨라. 고객이 실제로 무슨 행동을 하며, 무엇을 언제 얼마나 구매하는지 살펴라.
163p
특정한 행동들은 강력한 신호다. 그러나 이를 알아차렸을 때는 이미 늦었다. (...) 그전에 고객이 회사에 흥미를 잃어버렸음을 알 수 있는 다른 조짐을 찾아야 한다.
8. 테스트가 왕이다
210-211p
어느 회사가 경쟁에서 이길까? 고객에 대해 더 많은 통찰을 얻어내는 회사가 당연히 이길 것이다. (...) 그래서 테스트를 일상화해야 한다. 치열한 시장에서 살아남고 성장하려면 빠르게 학습해야 한다.
