퍼포먼스: 광고 성과보다 중요한 것
광고 성과가 아닌 비즈니스 관점의 퍼포먼스 마케팅
안녕하세요. TOGET 퍼포먼스 팀입니다.
저희 투겟의 퍼포먼스 팀은 보여지는 광고 성과보다 해당 브랜드나 서비스, 즉 비즈니스의 실질적인 성장이 중요하다고 생각합니다. 이번에는 이러한 관점에서 퍼포먼스 광고를 운영 중인 사례를 토대로 실매출, 비즈니스의 KPI에 집중하는 이유와 광고 성과와 비즈니스의 실제 성과의 차이를 줄이기 위한 방법에 대해 이야기하고자 합니다.
퍼포먼스 광고를 운영하다 보면 매체 데이터, GA4 데이터, MMP 데이터 등 여러 숫자를 마주하게 됩니다. 또한 SNS, 검색, 배너 광고 등 고객의 구매 여정 및 각각의 상호작용 또한 복잡하고 다양해지면서 잘못된 수치와 정보로 인해 비즈니스에 실질적으로 도움이 되는 정보를 놓치거나, 그로 인해 잘못된 의사결정을 내리는 경우도 있습니다. 이번 글에서는 이러한 환경에서 TOGET 퍼포먼스팀의 비즈니스의 궁극적인 KPI 달성을 위한 노력을 소개해보겠습니다.
광고 성과보다는 비즈니스 KPI에 집중
TOGET: 신규 고객 집중 운영 사례단순한 광고의 성과보다는 비즈니스의 현상태와 성격에 따라 캠페인을 집행해야 한다고 생각합니다. 이에 대한 사례로 광고주의 우수한 프로덕트와 CRM에 대한 재구매율이 높은 광고주의 특성을 고려하여 첫 구매에 집중한 캠페인을 전개하였습니다.
신규 고객을 대상으로 한 첫 구매 KPI 캠페인은 이미 브랜드의 제품을 경험한 기구매자를 대상으로 한 리타겟팅 캠페인보다 당장의 광고 성과는 저조하지만 Paid 매체에서는 첫 구매자를 지속적으로 늘리고, CRM을 통해 재구매를 유도하는 방법으로 장기적인 관점에서는 더 효과적이었다고 판단합니다. 그로 인해 위와 같이 광고 매체 기준의 성과는 이전 대비 하락하였으나 결과적으로 비즈니스의 성장을 도모할 수 있었습니다.
이렇듯 보여지는 광고 성과가 떨어질 수 있더러도 비즈니스의 방향성과 궁극적인 KPI에 따라 광고 캠페인의 전략과 방향성 또한 변경되어야 비즈니스가 성장할 수 있습니다.
실매출 - MEDIA GAP
TOGET 내부 사례매체에서 보고 되는 전환 데이터는 강제 노출, 스팸성 클릭 등으로 인해 온전히 전환에 기여했다고 보기 어려울 때가 많습니다. 이렇듯 광고가 실질적으로 고객의 구매나 전환에 대해 영향을 주었는지, 허위로 보고 되는 데이터가 어느정도 되는지 파악하기 위해 저희는 GA4나 MMP와 매체가 보고하는 데이터의 차이를 확인하고 실제 매출에 기여가 되는 데이터를 투명하게 보는 것부터 시작하여, 실질적인 매출에 맞춰 성과를 개선해나가고 있습니다.
매체와 실제 구매수 간의 차이매체와 GA4, MMP의 데이터 수집, 전환에 대한 기여를 판단하는 방식에 대한 차이점로 인한 수치의 차이가 있을 수 있지만, 유독 수치의 차이가 큰 매체의 경우 허위성 보고가 많은 매체로 판단할 수 있습니다. 이러한 수치 차이를 확인하고, 줄이는 방법을 통해 매체의 광고 기여 성과를 보다 투명하게 보고 개선해나가는 것이 중요합니다.
이를 위해서는 해당 매체의 광고 타겟팅 및 노출 방식, 기여 판단 기준에 대한 이해가 필요하고 이를 토대로 해당 매체의 성과를 투명하게 확인할 수 있도록 설정을 변경하거나 불가능한 매체는 제외하여 운영하는 판단이 필요합니다.
TOGET 퍼포먼스팀은 위와 같은 방법을 토대로 보여지는 광고 성과가 아닌 브랜드의 성장에 초점을 맞춰 데이터를 분석하고 보다 실질적인 퍼포먼스 성과를 위해 노력하고 있습니다.
