가장 뛰어난 영업사원의 유형은? 챌린저 세일02
맞추어 제안하기 및 주도권 가져오기
1장에서 설명한 상업적 가르치기에 이어서 맞추어 제안하기와 주도권 가져오기에 대해서 말씀드리겠습니다.
반향을 일으키도록 맞추어 제안하기
결정권자가 진정 원하는 것
비즈니스 환경이 고도화되고 컨센서스 기반 구매가 증가하는 경향에서 챌린저 영업 사원의 중요한 특성 중 하나는 맞추어 제한하기입니다. (*컨센서스 기반 구매: 복잡한 솔루션을 고객에게 강요하는 것에 대한 반작용으로, 구매 과정에서 조직의 많은 사람이 참여하는 것을 의미합니다)
흔히 영업에 성공하기 위해서 결정권자를 찾아서 설득하라 합니다. 하지만 설문 결과에 따르면 정작 결정권자가 가장 중요하게 생각하는 가치는 "공급사에 대한 조직 전반의 지지"였습니다. 결정권자들은 결정에 대한 책임을 혼자서 부담하기 싫기 때문인데요, 그러니 고객사 조직에게서 전반적인 지지를 끌어내는 것이 곧 결정권자에게서 충성도를 끌어내는 것과 같습니다.
그럼 결정권자에게 영향을 미치는 조직 전반의 지지는 어디에서 나올까요? 비결정권자들(구매 결정에 영향력이 있는 사람들과 최종 사용자들)이 중요하게 생각하는 가치는 실제 그들이 업무를 하는데 가치 있는 통찰을 전달하는 것에서 나옵니다. 익숙한 얘기죠? 앞에서 얘기했던 상업적 가르치기가 중요한 이유입니다.
결국 장기적으로 더 많은 물건을 파는 방법은 최종 결정을 내리는 결정권자에게 바로 접근하는 것이 아니라, 제안하는 솔루션에 대해서 전반적인 지지를 해줄 수 있는 담당자들을 통해서 결정권자에게 간접적으로 접근하는 것입니다. 물론 그렇다고 결정권자에게 전화하는 것을 중단하란 뜻은 아닙니다. 결정권자에게만 매달리지 말고 구매 담당자들을 파악하고 설득하는데도 비슷한 노력을 들이라는 뜻입니다.
메시지를 맞추어 제안하기
그럼 고객의 마음을 사로잡기 위해 어떤 메시지를 제안해야 하는지를 알아보겠습니다. 업종/회사에 맞추어 제안하기 위해서는 아래와 같은 내용을 파악하고 제안하는 것이 필요합니다. 이 준비는 마케팅팀이 도와준다면 영업팀의 부담을 많이 덜어줄 수 있습니다.
업계의 트렌드나 중요한 사건들은 어떤 것이 있는가?
고객이 빠르게 시장 점유율을 높이거나 잃어가고 있지는 않은가?
회사의 최근 언론 보도나 수익 발표를 통해서 파악할 수 있는 전략적 우선순위는 무엇인가?
고객사의 개별 담당자에 맞춰 메시지를 제안하기 위해서는 고객 성과물(=고객사에 속한 개별 구성원들이 달성하려고 노력하는 것)을 예측하고, 이를 달성하기 위한 방법을 찾아내야 합니다.
영업 미팅 전후 점검을 위한 질문 예시
방문 전 질문 사항
고객이 속한 산업의 최신 동향은 무엇이고, 최신 동향이 고객사에 어떻게 영향을 미치는가요?
이 회사가 시장에서 가지고 있는 고유한 위치는 무엇일까요? 어떤 부분이 가장 취약한가요?
방문 후 질문 사항
고객이 경제적인 유발 요인에 대해서 무엇을 배웠나요?
당신이 기대하지 않았던 목표, 동기 유발 요인, 정보를 알게 되었나요? 여기에 어떻게 반응했나요?
영업 주도권 확보하기
주도권을 잡는 것에 대한 세 가지 오해
챌린저는 평범한 영업 사원들이 영업 마지막 단계인 협상 단계 에서야 주도권을 잡으려 노력한다는 것을 알고 있습니다. 그래서 챌린저는 처음부터 주도권을 잡으면서 차별화합니다. 그렇게 되면 고객은 챌린저를 확신에 찬 파트너로 인식하고, 안절부절못하면서 거래를 성사시키는 데만 관심이 있는 영업 사원으로 보지 않기 때문입니다.
관계중심형 영업 사원들의 경우 알아내고 나서 대처하기 식의 접근법을 취합니다. 이는 영업 사원이 아닌 고객이 주도하는 분위기를 만들어냅니다. 특히 이런 영업 사원들은 거래 결정에 누가 연관되어 있고 어떤 과정을 거쳐야 하는지 고객에게 물어봅니다. 하지만 고객도 영업 사원만큼이나 갈피를 잡지 못하고 있는 상황이 많이 있습니다.
챌린저는 반대로 주도하고 단순화하기(lead and simplify) 접근법을 취합니다. 챌린저는 고객이 복잡한 솔루션을 어떻게 구매해야 하는지 알고 있다는 잘못된 가정을 하기보다는, 고객이 솔루션을 어떻게 구매해야 할지 가르칩니다. 과거의 성공했던 영업에 비추었을 때 현재 상황에서 무엇이 최선이지 추론해 내고, 이 경험을 통해 고객이 구매를 진행할 수 있도록 도움을 줍니다. "누가 참여해야 할까요?"라고 묻기보다는 챌린저는 누가 참여해야 하는지를 고객에게 알려줍니다.
주도권을 잡아라라고 하면 영업 사원은 공격적으로 변하지 않을까?
공격적인 사람은 다른 사람을 공격하고 적대적인 언어를 사용하는 반면, 단호한 사람은 공격적인 사람보다 건설적입니다. 단호한 사람은 강한 어조를 사용하기는 하지만 불쾌하게 하거나 무례하지 않습니다. 그래서 단호한 영업 사원은 고객을 압박하지만, 고객을 존중하고 고객의 반응을 민감하게 파악하면서 압박합니다.
많은 영업 사원들은 자신이 고객에게 얼마나 많은 도움을 주고 있는지 평가절하하는 경향이 있습니다. 자기 회사가 제공하는 자원의 엄청난 가치, 즉 기술적인 전문성뿐 아니라 프로젝트 수행과 관리의 노하우 등은 하찮게 여기고 고객이 제기하는 모든 반론의 가치를 과대평가합니다. 그래서 주도권을 고객에게 뺏기고 고객에게 끌려다니는 경우가 많이 발생합니다. 반면 챌린저는 그와 회사가 고객에게 제공하는 가치에 대해 확신이 있습니다.
결국 필요한 것은 준비
아래와 같은 준비는 영업 사원이 협상할 때 더 좋은 선택을 하는데 필요한 정보를 제공합니다. 더불어 여러 전략 중 하나의 전략을 선택하는 것이 어떤 의미와 파장을 가지는지 이해하는데 필요한 정보를 제공합니다. 이것이 평범한 영업 사원을 챌린저로 만드는 방법이다.
영업 사원이 고객에게서 알아내야 하는 정보를 미리 생각해봅니다. 동시에 정보를 얻기 위해 물어보아야 할 구체적인 질문을 적는 과정이 필요합니다. 이는 영업 사원이 자세히 기록해야 하는데, 그렇게 함으로써 영업 사원이 실제 미팅에서 정보를 제공할지 아니면 보호할지 준비할 수 있기 때문입니다.
'어떤 어려운 질문과 반론을 고객으로부터 받을 것인가?', '어떻게 답변을 하려고 준비하고 있는가?'의 과정이 중요합니다. 고객의 질문에 즉답을 하려고 하면 항상 고객의 요구를 너무 일찍 수용하게 되기 때문입니다.
협상이 필요한 구체적 항목들도 정리해야 합니다. 고객의 요구 사항 밑에 깔린 여러 전제를 파악함으로써 적절히 대응하기 위함입니다. "20퍼센트 가격 할인으로 무엇을 달성하려고 하시는지요?" = 요구의 논리적 근거를 밝히고, 근거를 바탕으로 적절히 답변할 수 있습니다.
고객에게서 수용할 항목과 고객에게 수용하도록 요청할 항목이 무엇인지 분석합니다. 카테고리에 속한 항목별로 순위(혹은 가치)를 매겨 놓고, 협상 시 줄 것과 받을 것을 조율할 수 있습니다.
영업 미팅 전후 점검을 위한 질문 예시
방문 전 질문 사항
구매 과정이 진행되기 위해 다음 단계에서 밟아야 할 행동은 무엇인가요?
고객의 구매 절차에 대해서 어떻게 이해하고 있나요?
방문 후 질문 사항
이 대화가 다음 단계로 영업을 진행시키는 데 어떤 역할을 했나요?
긴장감이 고조될 때 긴장을 없애고 싶은 본능이 들었나요 아니면 그냥 유지하려고 했나요?
다음 단계에서 해야 할 것은 무엇인가요?
다시 한번 강조하지만 주도권을 잡는 것은 영업 과정 전반에서 일어나며, 단지 영업 막바지에만 해당하는 것이 아닙니다. 그리고 기본적인 기술 중 하나로 강력하게 요구하는 방법이 있습니다. 영업 사원은 영업 전 과정에서 강력하게 요구해야 합니다. 그러면 고객은 영업 사원의 역할이 일을 진전시키는 데 있다는 것을 자각하게 됩니다. 이것은 챌린저의 주도권 잡기 기술 중 아주 유용한 기술입니다.
여기까지가 제가 알려드릴 챌린저 영업사원의 역량입니다. 챌린저 영업사원의 업무 방식 중 유용하게 활용할 수 있는 부분이라 생각되는 부분을 가져왔습니다. 이 부분 외에도 책에는 많은 내용이 있습니다. 특히, 챌린저 세일에서 주장하는 바는 영업 유형은 기본적으로 타고나는 성향이 있기는 하지만, 학습을 통해서 비슷한 성과는 만들어낼 수 있다는 것입니다. 그래서 뒷장에서는 영업 조직과 관리자의 입장에서 어떻게 챌린저 영업사원을 육성할 수 있는지에 대한 내용까지 소개하고 있습니다.
저는 실무자의 입장에서 그 부분보다는 제가 영업을 수행하는데 도움이 되는 부분에 더 관심이 있었기에 여기까지만 소개하게 되었습니다. 인트로에서도 말했지만 영업에 정답은 없습니다. 다만 참고해서 조금이라도 가져갈 부분이 있다면 가져가서 더 좋은 성과를 내는데 활용하시기를 바랍니다.
