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by jooun Oct 06. 2022

강한 것을 더 강하게,
지표 설정과 가설 검증까지!

[코드스테이츠 PMB 14] Weekly

*해당 글은 [마이리얼트립의 Growth를 찾아서..!]와 이어지는 글입니다:)

애자일은 잘 모르지만, 어쨋뜬 애자일하게 하고싶어!

저번 게시글에서는 마이리얼트립의 Growth를 찾기 위해 AARRR 퍼널을 분석하고, 이에 대한 새로운 전략을 찾아보았다. 해당 글의 AARRR 퍼널에 대한 피드백을 받았기에, 애자일은 잘 모르지만, 애자일하게! 저번 과제를 수정하기보다 이번 과제에 함께 녹이는 방법을 선택했다. 따라서, AARRR을 재분석하고, 이를 바탕으로 강점을 강화할 수 있는 힌트를 얻고 가설을 세우고자 한다.

1. 마이리얼트립의 AARRR

1) Acquisition(사용자유입)

:인스타그램 광고, 유투브 컨텐츠

2) Activation(활동 활성화)

: 데이터 기반 상품 큐레이션, 차별화된 액티비티 상품(PB 포함)

                                     개선 전 : 간편한 회원가입, 신규 할인 쿠폰
                                                                 ▼
                 개선 후: 데이터 기반 맞춤 상품 큐레이션, 차별화된 액티비티 상품

3) Retention(재방문, 재구매)

: 개인화 푸시, 카카오톡 알림, 최근 본 상품의 연관 상품 추천, 할인 쿠폰 제공

4) Revenue(수익)

: MAU 35만, 2022년 4월 기준 월 거래액 500억원 돌파

5) Referral(추천)

: 친구 추천, 마이리어르루의 현지 인증

AARRR 퍼널 중, 2) Activation 퍼널을 수정했다. Activation은 유입된 사용자가 이탈되지 않고 서비스의 '핵심가치를 경험하는 첫 순간'이다. 개선 전에는 구매로 이어질 수 있도록 고객에게 첫 혜택을 제공한 '서비스 입장'에서의 순간으로 선정했다.

그러나, 개선 후에는 '사용자 입장에서' 마이리얼트립만이 줄 수 있는 가치를 제공받은 첫 순간을 포착했고, 따라서 '마이리얼트립만의 차별화된 액티비티 상품과 맞춤 상품 큐레이션이 한 눈에 펼쳐지는 시점'이라고 결론지었다.

2. 마이리얼트립의 강점은?

마이리얼트립의 최종 비전이 '여행의 모든 것을 해결할 수 있는 여행 수퍼앱'이듯이, 마이리얼트립에는 항공권부터 보험까지 여행에 필요한 모든 버티컬 상품들을 포함하고 있다. 그렇기에 하나의 제품을 구매한 고객의 데이터를 활용해서 그 다음 단계의 버티컬 상품을 심리스하게 추천할 수 있다는 UVP를 제공하고 있다. 특히, 마이리얼트립에서는 하나라도 상품을 구매한 이력이 있는, 즉 구매데이터가 있는 고객을 타겟으로 보다 효과적인 데이터 기반 추천 상품을 추천하여 교차판매를 유도하는 크로스셀링이 용이하다는 것이다.

3. 마이리얼트립의 강점을 더 강화하는 방법!

AARRR 퍼널의 Activation에 해당하는 '차별화된 액티비티 상품'을 통해서 강점인 '교차판매'를 강화할 수 있는 방법을 고안했다. 액티비티 상품이야 말로, 마이리얼트립의 강점인 교차판매를 유도하기가 더 수월하다고 판단했다. 그렇게 판단한 이유는 3가지이다.

▼ 액티비티 상품의 특징

1) 액티비티 상품은 다른 여행 상품 대비 저가로 형성되어 구매 부담이 적다.
2) 당일 결제, 사용이 가능하여 미리 계획하고 구매하지 않아도 된다.
3) 날씨의 영향, 예상치 못한 상황을 대비해 당일에 구매하는 것이 더 효과적인 경우도 있다.

▼ : 액티비티 상품이 교차판매에 용이한 이유

1) 액티비티 상품은 가격 허들이 낮아 추천하기에 적합하다.
2) 당일 결제, 사용이 가능하여 여행 당일날까지 교차판매를 위한 추천이 가능하다.
3) 해당 일의 날씨를 고려해 상황에 알맞은 액티비티 상품 추천이 용이하다.

교차판매에는 사용자에 맞는 추천 기능이 핵심이다. 그리고 사용자의 취향에 맞춤화된 개인화된 경험을 제공하기 위해서 세가지 원칙이 존재한다.

1) 내 취향에 따라 디자인 스타일, 사용 방식 등을 선택할 수 있어야 한다. (customization)

2) 내 사용 이력을 학습해서 내가 쓸만한 기능이나 정보를 추천해 주어야 한다. (Personal Curartion)

3) 주변 환경이나 제품 상태에 맞게 기능이나 정보를 추천해 주어야 한다(Contextual Curation)

숙박, 항공 상품들은 당일 결제, 사용이 어려워 사용자의 개인 데이터를 기반으로 한 Personal Curation만을 제공한다. 그러나, 다른 상품과는 달리 '유연한 사용성'을 가진 액티비티 상품은 2) 여행이 끝날때까지 추천할 수 있는 최대한의 시간을 확보할 수 있으며, 3) 가변성을 가진 환경, 예외 상황을 반영하여 추천할 수 있기에 더욱 더 용이하다.

4. 가설 설정

1) 가설 설정 배경:

해당 화면은 10/03일에 당일 날짜(10/03일)로 액티비티 상품을 예약한 결제 완료 팝업창이다. 예약 완료 메세지와 함께 10/03일 같은 날짜에 사용할 수 있는 다른 상품들을 추천한다. 이는 당일 날짜로 상품을 구매한 고객이 현재 여행중이라는 것을 포착하고, 상대적으로 구매 허들이 낮은 액티비티 상품의 교차판매를 목적으로 '여행이 끝나는 마지막 순간까지' 구매를 설득하는 전략으로 볼 수 있다.

그렇다면, 이런 전략을 '조금 더 적극적으로 적용해보는 것이 어떨까'하는 생각이 들었다. 숙박, 항공권 구매 이력을 통해 '여행 기간'에 대한 데이터가 있는 고객에게 여행 기간 중 적극적으로 팝업 메시지로 구매를 유도하는 것이다. 여행이 끝나는 마지막 순간을 알고 있다면, 고객이 상품을 구매하기 전에 적극적으로 마지막 순간까지 바짓가랑이를 늘어잡아 교차판매율을 최대화할 수 있을 것이다.

▼결론

배경: 액티비티 상품은 상품이 가진 여러가지 특성으로 인해 교차판매에 용이하다.
가설: 여행 기간 중 발송한 액티비티 상품 추천 푸시 알림은 높은 구매 전환율을 기록한다.
목적: 고객이 여행을 끝내는 마지막 순간까지 교차 판매율을 최대화하고자 한다.

5. 관련 지표, 데이터 선정하기

*Coverage rate같은 경우는, 화면에 노출가능한 상품 중, 고객이 인지 가능한 상품 범위이다. 추천하는 액티비티의 종류가 다양하고 수가 많다보니, 노출한 상품 리스트 페이지에서 BTF(below the fold)의 어디까지 인지가 가능한지 확인해보고자 하는 지표이다.