장기숙박 어플의 새로운 강자를 꿈꾸는 ‘리브애니웨어’
CASE TRACKING
이 케이스트래킹은 <리브애니웨어>가 출시되고 나서 20억 원 규모의 투자를 유치하게 되기까지 다방면의 서비스 구축과 수익 창출을 본격화했던 시점인 2021년 5월을 기준으로 작성되었다.
OTA 정의와 등장배경
OTA란 여행 관련 예약 대행 서비스를 제공하는 온라인 여행사를 의미하는데, 전통적인 여행사가 ‘패키지여행’에 주력했던 것과 달리 OTA는 개인에게 개별적인 여행 상품을 중개한다는 것에 차이가 있다.
2018년 이전부터 여행 수요가 감소하며 과거 여행 산업의 주를 이루던 전통적 여행사들(하나투어, 모두투어, 노랑풍선 등)은 부진한 매출을 내고 있던 것과 달리, 자유여행의 비율이 높아짐과 함께 OTA는 그 성장세가 두드러지는 모습을 보이기 시작했다. 실제로, 국내 온라인 여행시장은 2017년 기준 12조 규모로 매년 약 15%씩 성장하고 있었으며, 2020년 기준 약 20조 원 규모로 추정된다. 이에 대형 여행사들도 모두 OTA 서비스로 전환하려는 시도를 보이고 있었다.
OTA는 공급 업체와 소비자를 중개하며 그 사이에서 광고비와 수수료를 얻는 방식으로 운영되는데, 숙박업을 사업으로 하는 업체들과 소비자들을 중개하는 B2C형태가 기본적이다.
그러나 최근 ‘에어비앤비’와 같이 재화나 서비스(빈 방)가 남는 일반 소비자와 이를 필요로 하는 소비자를 직접 연결시켜 주는 C2C 형태 모델인 공유경제 비즈니스 모델이 등장하며 인기를 끌었다.
리브애니웨어가 뜬 배경은 무엇일까?
1) 생활형 숙박시설이 뜬다
OTA 플랫폼의 성장과 함께 여행과 일상의 경계가 흐릿해지는 ‘여행의 일상화’가 이뤄지면서 근거리 국내 여행에 대한 선호도가 높아지고 있었는데, 코로나 19 이후 해외여행의 대체재로 국내 여행의 수요가 더욱 늘어났다. 여행을 위한 보조제로 여겨졌던 숙소가 여행의 주목적으로 떠오르면서, 여행을 가더라도 숙소 내부에 머무는 시간이 길어지는 스테이케이션 현상으로 숙소의 중요성이 커진 것이다. 이에 따라 새로운 라이프스타일에 맞춰 특정 컨셉으로 지어진 다채로운 스테이 상품들이 만들어지기 시작했는데, 특히 취사가 가능한 장기숙박용 숙박 시설인 생활형 숙박시설이 주목받기 시작했다. 이와 더불어 개인 유휴 자산을 이용하기 때문에 초기 자본금이 적고, 숙박 플랫폼의 활성화로 인해 모객이 용이하다는 특징 때문에 은퇴자들에게 공유 민박이 퇴직 후 일거리로 주목받으면서 생활형 숙박시설의 수는 증가하고 있었다.
2) 여행도 테크다
트래블테크는 ‘트래블’과 ‘테크놀로지’를 결합한 단어로, 여행을 편리하게 해 주는 ICT 여행 서비스를 의미한다. 코로나19로 인한 비대면 수요의 증가와 개인 맞춤형 관광으로 트래블테크가 급부상하게 되었다. 이러한 트래블테크는 주로 비대면 체크인·정산·체크아웃을 위한 키오스크, 모바일 체크인과 같은 비대면 전환이 우선시 되는 부분에서 우선적으로 적용되고 있으며, 부가서비스 구매나 할인 쿠폰 서비스 등 사업자의 추가 수익 발굴 부분에서도 적용되고 있다.
SWOT 분석을 통한 전략 도출
자사의 강점(Strength)
리브애니웨어는 와그트래블, 마이리얼트립, 에어비앤비 출신의 여행 플랫폼 전문가들과 공인중개사가 모여 설립했는데, 김지연 대표의 경우 세종대에서 호텔관광경영학을 공부하고, 와그트래블에서 해외영업을 담당하기도 했다. 또한 김 대표가 직접 발로 뛰며 호스트들을 설득한 덕분에, 국내 장기 숙박 플랫폼 대비 최다 규모 매물을 보유하게 되었으며, 제주도의 경우 에어비앤비가 보유한 제주도 숙소를 2023년에 따라잡을 것으로 예상된다.
자사의 약점(Weakness)
모든 스타트업들이 그렇듯, 대기업에 비해 자본력이 크지 않으며, 안정화되지 않은 초기 서비스의 잦은 변화로 충성고객들을 형성하기 어렵다는 스타트업 자체의 한계를 리브애니웨어 또한 가지고 있었다. 또한, 숙박 예약 플랫폼 시장은 야놀자와 여기어때라는 TOM 브랜드가 존재하고 있어, 신규 OTA 기업에게는 진입장벽이 높아 리브애니웨어 또한 인지도를 확보하기 쉽지 않았다.
자사의 기회(Opportunity)
워케이션이 하나의 라이프스타일로 자리 잡기 시작했으며, 코로나의 장기화로 인해 안전성이 중요한 기준이 되면서 여러 숙소를 옮겨 다니기보다 한 장소에 오래 머무르는 장기 숙박에 대한 수요가 증가하기 시작했다. 게다가 한국인 수요뿐만 아니라 비즈니스 출장 및 한국 문화 연수 등의 외국인 장기 숙박 수요가 늘어날 것이라고 예측되면서 국내 한 달 살기 트렌드는 긍정적인 전망을 보이고 있었다.
자사의 위기(Threat)
여행업은 산업 특성상 질병, 금융위기, 자연재해 등 대내외적인 영향에 매우 취약하여 환경에 따라 수익의 편차가 매우 커, 이번 코로나19의 경우에도 해외 및 국내 숙박 예약 시장의 전반적인 축소와 예매 취소율 급증 등으로 여행업계는 많은 어려움을 겪고 있었다. 한편, 코로나 19로 동결된 해외여행과 달리 조금씩 늘어나는 국내 여행의 수요를 잡기 위해 OTA 플랫폼은 물론 메타검색 플랫폼, 이커머스 등 다양한 플랫폼들이 국내 여행 산업에 뛰어들며 경쟁이 거세지고 있었는데, 이에 국내 숙박 업소를 독점하고 있는 야놀자나 여기어때와 같은 거대 OTA 회사들이 공격적인 인수합병과 사업 확장을 통해 독보적인 시장 점유율을 굳혀가고자 했다.
그렇다면 여기서 리브애니웨어는 어떤 전략 방향성을 취할 수 있을까?
SO 전략을 취해야 한다. 리브애니웨어 창업팀의 전문성과 트래블테크 기술력을 살려, 수요가 높지만 아직 진입 기업이 많이 않은 장기숙박 시장을 타깃팅하고, 앞으로도 장기적인 수요가 예측되며 성장하는 시장을 선점하여 기존 시장과는 차별화된 OTA 기업으로 포지셔닝해야 한다.
리브애니웨어가 취한 전략 3가지
전략 1 )
리브애니웨어는 장기 숙박을 타깃으로 하여 취사와 세탁 등이 가능한 풀옵션 숙소들로만 입점되도록 하여 장기숙박 앱으로서 공고하게 포지셔닝하고자 했다. 이 과정에서 기존 단기 숙박 예약 플랫폼과의 차별화를 위해 숙박 일수가 늘어날 때마다 할인율을 높여 합리적인 가격에 숙박이 가능하도록 했다. 이는 수수료 및 광고료를 낮추고, 예약 관리의 편리함과 청소 비용 및 횟수의 감소라는 이점을 호스트들에게 어필하여 더 낮은 가격에 예약이 가능하도록 만들었기 때문이다.
전략 2 )
리브애니웨어는 젊은 세대를 타깃팅하여 취향 별 카테고리화를 통해 맞춤형 숙소 추천이 가능하도록 했는데, ‘반려동물과 함께하는 마당이 있는 집’, ‘워케이션 하기 좋은 집’, ‘테라스 일몰 맛집’, ‘오션뷰’ 등 숙소의 특징을 한눈에 파악할 수 있는 키워드들을 내세웠다. 그 외에도 인기 한달살이 지역, 가격대 등 다양한 니즈를 반영해 고객들의 서치 편의성을 높이고자 했다.
전략 3 )
트래블테크를 적극 활용하여, 전자임대차계약과 동영상 및 VR 투어가 가능하도록 했다.
먼저, 기존 장기숙박 계약 시 필수적으로 작성해야 했지만, 시간이 오래 걸리고, 복잡하며, 개인정보 노출의 위험이 있었던 오프라인 임대차계약 대신 암호화를 통해 안전하게 개인정보 보호가 가능하고, 빠르게 전문 부동산중개인을 통해 공증받을 수 있는 전자임대차계약을 도입했다. 또한, 계약금 단위가 커 피해액 또한 단기숙박보다 크다는 점을 우려해, 고객이 숙소에 체크인을 하고 난 이후 숙박업자에게 계약금이 지불되도록 하는 방식으로 사기를 이중으로 방지하고자 했다.
또한 오랜 시간 머무는 숙소이기에 고객들이 공간을 살피는 데 더 신중하다는 점을 파악하고, 포토샵이나 광각촬영과 같은 꼼수 없이 최대한 사실 그대로 숙소를 살펴볼 수 있는 동영상 및 VR 투어 서비스를 앱 및 유튜브 채널을 통해 제공하고 있다.
리브애니웨어 전략에 대한 개인적인 의견
전략 1 )
대형 OTA 기업의 독과점 구조 때문에 진입장벽이 높은 숙박업에서 ‘장기숙박’이라는 TOM이 없는 니치마켓을 찾아 피봇팅하고, 이를 확실히 하기 위해 국내 감성숙소 및 취사 가능한 생활형 숙박을 위주로 입점시켜 뚜렷한 포지셔닝을 통해 투자가능성을 인증받았다는 점에서 그 의미가 크다고 생각한다. 또한 숙박객의 니즈와 호스트의 니즈가 합치하는 부분을 찾아 합리적인 가격을 제시해 호스트와 게스트가 상생할 수 있는 C2C 플랫폼으로서의 역할을 만족시켰다는 점에서 높이 평가될 수 있다고 생각한다.
전략 2 )
워케이션이나 촌캉스 같은 새로운 라이프스타일에 따라, 자신의 취향에 맞는 감성숙소에 많은 비용을 투자하는 MZ세대들을 겨냥해 취향에 따른 카테고리화로 타 OTA 플랫폼과 차별화하고자 했다. 이는 차별화가 어려운 현 국내 OTA 시장에서 경쟁력을 갖추는 데 도움이 될 것이며, 추후 맞춤 숙소 큐레이션 서비스의 기반이 되었다는 점에서 사소하지만 다양한 고객의 니즈를 관통하는 방법을 찾아낸 유의미한 전략이라고 생각되었다. 다만, 최근 타 OTA 플랫폼에서도 감성숙소를 겨냥해 취향 기반 카테고리를 만들기 시작하여, 리브애니웨어만의 공고한 포지셔닝을 위한 USP라고는 볼 수 없다는 점이 조금 아쉽다고 생각되었다.
전략 3)
빠르게 트래블테크를 서비스에 적용하여, 보다 저렴한 가격을 위해 개인 계약을 했다가 피해를 보는 사례나, 사기 매물, 허위 광고 등의 문제점을 전자임대차계약서 및 동영상·VR 투어를 통해 해결하고자 한 점에서 고객 신뢰도를 높임으로써 충성 고객층을 확보할 수 있는 유의미한 전략이라고 생각한다. 또한, 전자임대차계약의 경우, 계약의 안전성만 강조하는 것이 아니라, 혹시 모를 사기의 가능성까지 방지하고자 체크인 후 계약금이 전달되는 2차 방어책을 마련했다는 점에서 전자임대차계약 서비스를 제공하는 타 OTA 플랫폼과 차별화되는 포인트를 만들어 기업 가치를 높였다고 생각한다.
고려대 미디어학부 송유경
rose62547080@korea.ac.kr
