고객의 구매심리를 파악하는 방법
사람들은 의사결정을 할 때 항상 이성적이고 객관적으로 판단을 할까?
주어진 정보가 불확실 하다면 어떤 근거를 가지고 의사결정을 할까? 사람들은 의사결정을 내릴 때 특히 불확실한 상태에서 판단을 해야 하는 경우 직감적으로 간편하게 판단을 내리는 휴리스틱 방식을 많이 사용한다.
그리고 의사결정 시 평가를 할 때 준거점을 가지고 판단하며, 이익과 손실에 있어서는 손실 회피적인 성향을 가지고 있다(프로스펙트 이론).
휴리스틱에 대하여
사람들은 제한된 정보와 시간으로 인해 체계적이고 합리적인 의사결정을 반드시 하는 것은 아니다. 사실상 합리적이기 보다 과거 경험이나 지식에 의존하여 즉시 직관적으로 단순하게 의사결정을 내리기도 한다. 이렇게 사람들이 심사숙고하지 않고 편의적으로 신속하게 의사결정을 하는 방법을 휴리스틱(Heuristics)이라고 한다.
사람들은 어떤 것에 대해 의사결정을 내리기 위해서는 정보를 탐색하고 다양한 변수를 고려한다. 그런데 현실적으로는 정보를 탐색하는 데 한계가 있고, 관련 지식이 미비하여 주어진 정보에 의존해서 빠르게 판단할 수 있는 휴리스틱을 사용한다는 것이다.
카너먼(Daniel Kahneman)과 트버스키(Amos Tversky)는 휴리스틱으로 기준점 효과와 조정을 제시하였다. 이는 사람들이 의사결정을 하는 경우 처음에 제시된 것을 기준점 (준거점)으로 판단하는 경향을 가지고 있다는 것이다. 즉 사람들에게 미리 제시된 기준점이 주어졌다면 이를 바탕으로 판단을 한다는 것이다. 또한 외부로부터 기준점이 제시되었다면 이 기준점은 사람들이 예측하는 것에 영향을 미친다는 것이다.
특히 불확실한 상황이 되면 판단을 내릴 때 한정된 지식으로 인하여 미리 제시된 기준점의 영향을 받아 판단을 하게 된다. 그런데 이런 예측이 향후에 문제가 있다고 생각하면 조정을 하지만 조정 역시 맨 처음 설정한 기준점을 중심으로 이루어진다. 그래서 충분한 조정이 되지 않고 제한적으로 이루어지는 것이다. 배에서 닻(ANCHOR)을 내리면 닻의 위치를 중심으로 배를 연결하는 밧줄 길이만큼 그 주변에서만 움직이는 것과 같이 한계가 있다는 것이다.
이 과정에서 조정이 불충분하여 정확하지 않은 결과가 나올 수 있다. 이런 바이어스(편향)를 기준점 효과라고 한다.
따라서 사람들이 어떤 것을 기준점으로 설정하여 판단하느냐에 따라 평가는 달라질 수 있기 때문에 기준점의 역할은 중요하다.
프로스펙트(전망)이론에 대하여
1) 가치함수
카너먼과 트버스키는 프로스펙트 이론(Prospect theory)에서 가치 함수를 사용하여 준거 의존성, 민감도 체감성, 손실 회피성을 제시했다.
첫째, 준거 의존성(Reference point)이다.
사람들이 어떤 대상에 대한 가치를 평가할 때 부의 절대적인 크기로 평가하는 것이 아니라, 어느 것을 준거점(기준점)으로 삼느냐에 따라 평가를 달리한다는 것이다. 여기서 평가의 기준이 되는 점을 준거점이라 한다. 가치 함수에서는 원점이 준거점이 된다. 사람들은 준거점 즉 기준점을 중심으로 이익과 손실을 평가하는 것이다. 따라서 준거점의 오른쪽은 이익의 크기를, 왼쪽은 손실의 크기를 나타낸다. 예를 들면 연봉 2,000만원을 받는 A라는 사람과 4,000만원을 받는 B라는 사람을 비교하면 최종 부의 수준에서는 4,000만원을 받는 사람인 B가 더 행복할 것 같다. 하지만 각각 전년도에 받은 연봉이 A가 1,800만원, B가 4,400만원이었다고 한다면 어느 쪽이 행복하다고 할 수 있을까? 연봉 2,000만원 받은 사람인 A가 더 행복하다고 생각할 수 있다. 이는 준거점 때문에 이런 결과가 나올 수 있다. A의 준거점은 1,800만 원이고 B의 준거점은 4,400만원이기 때문에 실제로 A는 이익을 얻었지만 B는 손실을 보았기 때문이다.
둘째, 민감도 체감성이다.
가치함수를 보면 이익이나 손실의 액수가 커짐에 따라 기울기는 낮아진다는 것이다.
이는 가치 함수의 그래프가 점점 완만해져 민감도가 낮아진다는 것으로 낮은 수준의 이익이나 낮은 수준의 손실에 대한 가치를 더 크게 느낀다는 것이다.
예를 들어 똑같이 1천 원이 올랐더라도 1만 원에서 1천 원 오른 경우가 5만 원에서 1천 원 오른 경우보다 더 많이 올랐다고 느낀다는 것이다.
셋째, 손실 회피성이다.
손실 회피성은 사람들이 이익보다도 손실에 더 민감해서 손실을 회피한다는 것이다.
손실회피가 나타나는 이유는 같은 액수의 이익과 손실이라고 해도 이익에서 얻는 가치보다도 손실로 인한 고통의 가치를 더 크게 느낀다는 것이다.
예를 들어 길에서 1만 원을 주운 경우에 이로 인해 얻는 이익보다 1만 원을 잃어버렸을 때 느끼는 손실을 더 크게 느낀다는 것이다. 1만 원이란 동일한 금액이지만 이익과 손실의 심리적 가치에서 손실을 더 크게 평가한다는 의미이다.
그래서 프로스펙트 이론의 가치 함수 형태는 이익의 영역에서 보다 손실의 영역에서 더 가파르게 나타난다. 사람들은 같은 액수의 손실을 이익보다 훨씬 더 크게 느끼는 것이다. 그래서 손실회피적인 경향을 보이고 있다.
2) 이익과 손실의 제시
① 이익과 손실
또한 프로스펙트 이론에 따르면 이익은 나누어서 제시해야 만족을 높일 수 있고 손실은 합쳐야 불만족을 줄일 수 있다는 것이다. 이는 이익은 나누어 제시함으로써 소비자가 받게 될 이익을 크게 생각하도록 하는 것이다.
예를 들어 200만 원의 보너스를 구성원들에게 지불하는 경우 한 번에 200만 원을 지불하는 것보다도 100만 원과 100만 원으로 나누어 2번에 걸쳐서 지불을 한다면 더 큰 만족을 줄 수 있다는 것이다.
그러나 손실은 분리하는 것보다 합치는 것이 손실을 더 크게 느끼지 않는다는 것이다.
예를 들어 세금을 내는 경우에 한꺼번에 부과되어 200만 원을 지불하는 것이 50만 원씩 여러 번에 걸쳐서 세금을 나누어서 내는 것보다 고통이 줄어든다는 것이다.
② 이익과 손실이 함께 있을 때
이익과 손실이 함께 있을 경우, 이익이 손실보다 클 경우에는 합해야 한다.
예를 들어 200만 원의 이익이 있고 150만 원의 손실이 발생을 하였을 때 이익이 손실보다 크기 때문에 합쳐서 50만 원의 이익을 얻었다고 생각하는 것이 좋다.
반대로 손실이 이익보다 클 경우에는 나누어야 한다.
예를 들어 100만 원의 손실이 있고 80만 원의 이익이 발생을 하면 손실이 이익보다 크기 때문에 손실과 이익을 나누어서 100만 원의 손실이 있지만 80만 원의 이익이 있다고 생각해야 고통이 줄어든다는 것이다.
소비자들은 현실적으로 항상 합리적으로 의사결정을 하는 존재가 아니라고 할 수 있다. 그래서 실제로 소비자들이 어떻게 의사결정을 하는지를 이해하는 것이 필요하다. 특히 불확실한 상황에서는 한정된 지식으로 기준점을 중심으로 판단을 하는 경향이 있다.
그리고 프로스펙트 이론에 따라 기업이 광고 메시지를 전달할 때 이익을 제시할 때에는 세세하게 나누어서 제시하여 만족을 높이는 방법을 활용해야 한다.
