제품 가치 창출의 브랜드를 이해하는 방법
유사한 기능을 가진 제품인데 다른 제품보다 높은 가격을 받는 것이 가능한가? 우리 주변에는 다양한 제품이 있고, 많은 브랜드가 존재한다. 유사한 제품인데 가격은 다르다. 특히 브랜드라고 사람들이 인식하고 있으면 매우 높은 가격을 형성하고 있다. 왜 브랜드는 높은 가격을 형성하는 것일까?
사람들은 흔히 브랜드를 상표라고 말하기도 한다. 둘은 비슷하지만 일반적으로 상표는 법적인 용어로 쓰이고 브랜드는 마케팅적인 용어로 많이 사용한다고 생각하면 된다.
브랜드는 제품을 넘어선다
소비자들이 제품을 선택하는 경우 같은 기능을 가진 제품이라도 브랜드가 있느냐 없느냐에 따라서 의사결정은 달라진다. 이는 브랜드가 소비자들에게 다른 제품과 구별시켜 차별화시키는 강력한 이미지를 만들어 내기 때문이다. 그래서 소비자로 하여금 브랜드에 대한 충성도를 갖도록 하여 지속적으로 제품을 반복 구매하도록 유도하고 있다. 이런 브랜드는 장기적으로 고객의 충성도를 높여 기업에게 이익을 가져다준다.
따라서 기업은 브랜드를 키우기 위해서 마케팅 노력과 비용이 발생하더라도 초기부터 투자를 하는 것이 필요하다. 이는 브랜드가 장기적으로 수익 창출의 기반이 되기 때문이다. 그렇기 때문에 제품이 브랜드화 되면 소비자는 의미가 없다고 생각했던 것이 특별한 의미로 느껴지며, 더 나아가 자기만의 새로운 의미도 생겨나게 된다.
사회적기업도 소비자에게 차별성을 제공하는 브랜드를 만들어 관리하는 브랜딩이 필요하다. 사회적기업은 여러 기관이나 기업과 협력하여 사업을 진행하기도 하는데 브랜드로서 확실한 위상을 가지고 있다면 상호간의 협력은 좀 더 쉽게 이루어 질 수 있다. 여러 기관들과 같이 추구하는 가치를 공유하면서 사업 동반자로 나아갈 수 있는 것이다.
브랜드란 무엇인가?
브랜드란 원래 다른 사람의 것과 자신의 것을 구별하기 위해서 만들어진 것이다. 그래서 초기에는 다른 제품과 다른 이름 정도로 인식했다. 그러나 시간이 흐르면서 품질을 보장해 주는 기능이 추가되고, 최근에는 무형자산으로써의 가치까지 가지게 되었다.
그리하여 브랜드는 어떤 제품과 서비스의 이름, 로고만을 뜻하는 것이 아닌 그 이상이 되었다. 즉 브랜드는 제품과 서비스의 이름, 상징물인 로고, 패키지 디자인, 심볼 마크 등의 결합체와 고객이 거기에 가치를 추가로 부여한 심리적인 모든 것까지를 의미하게 되었다.
켈러(Kevin.L.Keller)교수는 브랜드란 자신의 제품이나 서비스를 다른 제품이나 서비스와 차별화시키는 것이라 하였다. 그리고 아커(D.A.Aaker)교수는 브랜드란 판매자 또는 일단의 판매자들이 제품이나 서비스를 구분하고, 경쟁사의 것과 차별화시키기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물이라고 이야기하고 있다.
브랜드의 구성요소
브랜드는 브랜드 이름, 로고 타입(문자), 슬로건, 심볼 마크(상징), 캐릭터, 색(컬러) 등으로 구성된다. 예를 들어 사회적기업인 위캔의 경우 브랜드 이름뿐 아니라 슬로건으로 ‘우리는 쿠키를 만들기 위해 장애인을 고용하는 것이 아니라 장애인을 고용하기 위해 쿠키를 만든다’고 내세우고 있다.
한편 브랜드는 일단 결정이 되면 장기적으로 변화하지 않는 것이 바람직하다. 그러나 시대의 흐름에 따라 본질적인 요소를 제외하고, 심볼 마크 등 일부 요소는 시대에 맞추어 변화하는 것이 바람직하다.
브랜드는 총체적인 약속
기업 측면에서 보면 브랜드는 고객에 대한 믿음으로서 제품의 품질과 성능, 가치와 서비스 제공 수준 등에 대한 총체적인 약속이라 할 수 있다.
예를 들면 히즈빈스는 장애인 전문가를 양성하여 함께 일하는 문화를 만드는 사회혁신 브랜드이다. 그래서 이 브랜드는 커피 사업을 통해 장애인들을 고용하고, 전문성을 갖도록 교육시스템 등을 운영하며, 사회에 적응할 수 있도록 지원시스템을 구축하고 있다. 그리고 스페셜 티(tea) 등급의 생두를 들여와 매일 직접 로스팅하여 고객에게 제공하고 있다. 단순히 커피를 파는 커피 전문점이 아니라 더 나은 세상을 만들기 위해 장애인과 함께 일을 한다는 약속을 브랜드에 담고 있는 것이다.
그러므로 기업이 공장에서 제조하여 생산하는 것은 제품이지만 소비자가 실제로 구매하는 것은 제품이 아니라 브랜드라고 말하는 것이다. 그래서 비슷한 제품이라도 브랜드가 붙으면 높은 가격이 형성된다. 이는 소비자에게 브랜드는 품질 등 믿을 수 있다는 신뢰감을 주기 때문이다.
따라서 기업은 자사의 제품이 고객에게 어떻게 인식되기를 원하는지? 브랜드 목표를 설정하고 나아가 브랜드를 통해 무엇을 약속할 것인지를 고객에게 명확히 전달해야 한다.
브랜드가 왜 중요한가?
기업에 있어서 브랜드는 소비자 행동에 영향을 줄 수 있고, 매매할 수 있으며, 미래의 지속된 수입을 보장해주는 가치가 높은 법적 재산권을 의미한다. 브랜드는 소비자가 브랜드에 대해 그 가치를 부여하기 때문에 기업이 소비자와 관계를 구축하는데 핵심요소라 할 수 있다.
이런 브랜드에 대한 중요성은 소비자 측면과 기업 측면으로 나누어 생각할 수 있다.
소비자 측면에서 보면 브랜드는 다음과 같은 이점을 준다.
첫째, 제품을 선택할 때 누가 제조하였는지 소비자에게 출처를 밝혀 주고, 탐색하는 비용을 절약해 준다. 소비자는 제품을 구매할 때 기대에 미치지 않을지 제품 구매에 대한 불안감을 가지고 있는데 브랜드를 보면 어느 정도 믿고 불안감을 떨쳐버릴 수 있다.
둘째, 소비자들은 제품을 구매하면서 브랜드가 약속한 가치를 실제로 제공할 것이라는 기대를 갖는다. 즉 브랜드는 제품보증 수단이 된다.
셋째, 브랜드는 제품을 선택할 때 위험을 줄여 주는 역할을 한다. 제품의 품질에 대해서, 지불하는 비용에 대해서 가치가 있는지 혹은 없는지 등을 안심하고 선택하도록 구매과정에서 위험을 감소시켜 준다.
기업 측면에서 보면 브랜드는 다음과 같은 이점을 준다.
첫째, 다른 제품과 차별화된 제품이라는 것을 나타내 준다. 자사 제품과 다른 제품을 구별해 줄 뿐 아니라 기능은 같지만 다르다는 것을 표시해 준다.
둘째, 소비자들에게 제품에 대한 충성도를 갖도록 해 준다. 소비자는 제품에 대해 긍정적이고, 호의적인 태도를 형성하게 된다. 그래서 반복적인 제품 구매를 통하여 기업의 매출 증가에 긍정적인 영향을 준다.
셋째, 소비자들에게 가격의 경쟁력을 갖게 해 준다. 소비자들은 브랜드가 있는 제품에 대해서는 가격이 비싸더라도 받아들이는 수용적 태도를 갖는다. 브랜드 제품은 소비자의 인지도가 없거나 낮은 제품보다 가격에 대한 저항이 적을 수 있다.
그래서 브랜드는 기업에게 매우 중요한 요소로 작용하고 있는데 이는 소비자들의 구매와 직결되기 때문이다. 그러므로 기업 입장에서 강력한 브랜드를 구축하는 것은 품질이 우수한 제품을 만드는 것만큼 중요하게 되었다.
예를 들면 파타고니아(patagonia)의 경우 환경에 대한 관심을 가지고 제품을 만드는 기업이다. 그래서 파타고니아의 사명은 “우리는 우리의 터전, 지구를 살리기 위해 사업을 한다(We’re in business to save our home planet).”이다. 그러므로 파타고니아는 환경위기를 해결하기 위해 시간과 돈을 투자하고 있으며, 많은 이익이 난다고 하더라도 환경에 해를 미치게 되면 제품을 만들지 않겠다는 생각을 가지고 운영하고 있는 것이다.
소비자들은 구매할 때 브랜드를 신뢰하고 그 가치와 품질 등을 판단한다. 그런데 소비자들이 구매 후 브랜드의 사용 경험을 통해서 품질에 대한 문제가 발생하게 되면 고객들은 브랜드에 실망감을 느낄 것이다. 그러므로 브랜드는 브랜드가 약속한 가치를 실현하도록 노력해야 한다.
그러므로 사회적기업가들은 브랜드는 단순히 제품이나 이름이 아닌 장기적으로 소비자 구매의 원동력임을 이해해야 한다. 그리하여 소비자에게 신뢰감을 주는 브랜드를 개발하려는 의지를 가져야 한다. 그리고 브랜드는 소비자에 대한 총체적인 약속을 의미하므로 당초 제시한 약속을 꼭 지켜서 좋은 이미지를 형성해야 한다.
