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by 박현철 Oct 29. 2022

마케팅을 이해하는 방법

마케팅이라고 하면 무슨 생각이 떠오르는가? 사업을 하는 사람들은 마케팅이란 용어를 거침없이 자주 사용한다. 특히 누군가가 사업이 잘 안된다고 하거나 기업 매출이 감소하게 되면 사람들은 마케팅에 문제가 있다고 말하고 있다. 그리고 마케팅을 잘해야 한다고 이야기 한다.

그럼 도대체 마케팅이란 무엇인가? 마케팅이 무엇이기에 마케팅이 원인이라고 말하는 것일까? 사회적경제기업도 사업을 수행하는 만큼 경제적 성과를 얻기 위하여 마케팅이 필요하다.

마케팅의 관점

대다수의 사람들은 마케팅이란 용어를 사용할 때 제품이나 서비스를 판매하기 위한 영업활동 또는 광고 등의 판매촉진 활동이라고 한정해서 이야기하는 경우가 많다.

그러나 마케팅은 영업활동이나 판매촉진 활동과는 조금 다르다. 영업활동은 기존의 제품을 어떻게 팔 것인가? 라는 관점에서 세일즈 측면을 강조한다. 그리고 광고 등의 판매촉진 활동은 어떻게 알리고 촉진할 것인가?라는 측면에서 접근한다. 이런 영업활동이나 판매촉진 활동은 마케팅 활동인 것은 사실이지만 이는 마케팅 영역의 일부분에 해당될 뿐이다.

사실 이런 활동들은 모두 기업을 중심으로 하는 공급자 관점에서 접근한다고 할 수 있다. 그렇지만 마케팅은 구매를 하는 고객의 관점에서 접근한다. 그래서 마케팅은 고객에게 자사 제품과 서비스를 팔기 이전에 미리 고객이 원하는 제품과 서비스가 무엇인지 파악하는 것이 출발점이라 할 수 있다.

마케팅이란?

마케팅을 간단히 이야기하면 고객을 만족시켜서 기업이 이익을 얻는 모든 활동이라고 할 수 있다. 그래서 기업과 고객 상호간에 교환이 이루어지도록 마케팅은 지속적으로 가치를 만들어내야 한다. 결국 마케팅은 최종 소비자에게 제품과 서비스를 제공하여 만족을 주어, 기업이 이익을 얻는 모든 활동을 의미한다.

마케팅 활동의 흐름 (프로세스)

마케팅 활동은 첫째, 시장조사부터 시작한다.

시장조사를 통해 외부 시장 환경의 상황과 추세, 고객과 경쟁사의 동향을 분석한다. 그리고 내부 환경인 자사의 경영자원을 분석하고, 강점과 약점을 파악한다. 외부 환경분석으로 PEST분석(정치, 경제, 사회문화, 기술적 환경)과 산업분석(파이브포스)을 수행하고 외부․내부 환경을 분석할 수 있는 3C분석(고객, 경쟁사, 자사)을 사용한다.

둘째, 마케팅의 기본전략인 STP(세분화, 표적화, 포지셔닝) 전략을 수립한다.

마케팅전략은 ① 누구에게 팔 것인지 고객을 찾기 위한 시장 세분화(Segmentation)를 수행한다.

시장세분화(Segmentation)는 전체시장을 쪼개서 나누어 보는 것이다. 왜 시장을 잘게 쪼개는 시장세분화를 하는 것일까? 전체 시장을 대상으로 하는 경우 소비자의 수가 너무 많고 다양한 사람들이 존재하기 때문에 이질적인 요소가 너무 많아서 효과적으로 접근하기가 어렵다. 그래서 비슷한 고객별로 쪼개어 각 그룹의 욕구를 파악하면 그들의 욕구를 정확히 만족시켜 줄 수 있기 때문이다.

② 세분화된 시장 중에서 어떤 시장이 우리 고객으로 가장 적합한지 목표시장(Targeting)을 선정한다.

시장세분화를 한 뒤에는 세분화한 시장 중에서 어떤 고객을 선정할 것인가? 대상 고객을 정해야 한다. 이렇게 기업이 세분시장 중에서 목표고객을 설정하는 것을 타겟팅(Targeting)이라고 한다. 여기서 기업은 자신의 제품과 서비스를 구매하는 구체적인 고객을 결정하게 된다.

③ 목표 시장에서 어떤 차별화된 가치를 제공할 것인지를 결정하는 포지셔닝(Positioning)을 수행한다.

목표시장을 선정한 후에는 목표시장에서 경쟁력이 있어야 한다. 그러기 위해서는 자사제품을 다른 기업 제품과 비교하여 고객의 마음속에 차별적 우위에 놓일 만한 위치에 자리를 잡는 포지셔닝(Positioning) 즉 위치화 작업을 해야 한다.

이런 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝을 설정하는 마케팅전략을 영어 첫 글자를 따서 STP 전략이라고도 한다.

셋째, 마케팅 전략을 실행하는 마케팅믹스인 4P (제품, 가격, 유통, 판촉)를 결정한다.

넷째, 이를 실행하고 계획과 대비하여 성과를 점검하고 수정한다.

마케팅 패러다임의 변화

시대의 변화에 따라 최근 기업들은 고객 만족을 넘어서 긍정적인 고객경험을 강화하여 고객 창출을 수행하고 있다. 이를 위해서 기업들은 전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로 변화하고 있다. 기업에 있어서 전통적 마케팅과 디지털 마케팅은 매체 활용에 있어서 차이가 난다. 그렇기 때문에 과거에 주로 사용하던 4대 매체를 넘어서 디지털마케팅은 매우 다양한 디지털미디어로 확장하여 활용하고 있다.

기업이 고객에게 알리는데 사용하는 디지털미디어는 크게 3가지로 분류된다. 이 3가지를 트리플 미디어(triple media)라고 한다.

트리플 미디어는 TV광고나 인터넷 광고처럼 돈을 지불하는 ① 페이드 미디어(paid media), 자사가 가진 사이트처럼 자사가 통제 가능한 ② 온드 미디어(owned media), 블러그와 SNS와 같이 자사가 제어할 수 없는 ③ 언드 미디어(earned media)로 나누어진다.

한편 소비자는 온․오프라인과 모바일 등 다양한 경로를 통해 제품을 검색하고 구매한다. 그래서 기업은 고객과 만나는 모든 접점을 연결하는 옴니채널(Omni-channel)을 운영하고 있다. 이런 옴니채널의 확산으로 인해 오프라인에서 제품을 보고 온라인에서 구매하는 쇼루밍(showrooming), 온라인에서 제품 정보를 수집하고 실제 매장에서 구매하는 웹루밍(webrooming) , 모바일로 구매하는 모루밍(moroomimg)과 같은 소비형태가 나타나고 있다. 또한 데이터를 기반으로 하는 데이터를 분석한 후 인공지능을 활용해 최적의 제품을 추천해 주는 맞춤형 서비스도 급성장하고 있다.

이로 인해 기업의 디지털 마케팅은 디지털 기술을 활용해서 고객의 니즈와 욕구를 충족시키고, 상호간의 소통을 강화함으로써 고객경험을 최대화 시키는데 집중되고 있다. 이를 통해 마케팅의 패러다임은 판매중심에서 고객경험 중심으로 신속하게 이동하고 있다.

그러므로 사회적경제기업의 경우 사회적 가치를 추구하는 것이 목적이지만 사업 대상인 고객이 누구이고, 고객이 무엇을 필요로 하는지를 제대로 파악하고 있어야 한다. 그리고 이를 만족시킬만한 제품과 서비스를 개발하고 생산할 수 있어야 한다.

이를 위해서 사회적기업가는 마케팅에 대한 기본적인 지식과 역량을 쌓아야 하며, 이를 제대로 활용하여서 기업의 생존과 성장을 추구해 나가야 한다