트럼프 정치 전략의 2가지 핵심
Project Alamo & Cambridge Analytica
이번 글은 작년 9월부터 12월까지, 더불어민주당 한군데 의원실과 함께 진행했던 프로젝트 이야기를 남기려합니다.(개인적인 정치 입당을 한 것은 아니고, 용역으로 디지털 마케팅 부분의 컨설팅을 해드렸던 경험입니다.)
당시 프로젝트는 정치분야에서의 뉴미디어를 이용한 대선 캠프 마케팅 전략을 분석하는 것이 주된 목적이었습니다. 아래와 같이 몇가지를 찾고자 했습니다.
1. 오바마 대선 캠프 전략(2008년/2012년)
2. 트럼프 vs 힐러리 클린턴 대선 캠프 전략 비교(2016년)
3. 마크롱 총리 캠프의 특징
4. 국내 대선 또는 총선 캠프의 전략
그 중에서도 정말 탈도 많고 말도 많고 아직까지도 이슈가 많은 2번의 사례가 가장 특별했습니다.
오바마 대선 캠프에 대한 글은 브런치, 블로그, 뉴스에서도 굉장히 많이 다뤄진 대표적인 케이스이고 충분히 찾아보시기도 쉬우실 것 같습니다.(디지털 마케팅을 하시는 분들이라면 기본적으로 한 번 버튼의 A/B 테스트, 이메일을 통한 마케팅 전략들을 찾아보시면 좋을 듯 해요 ㅎㅎ)
PROJECT ALAMO
트럼프 대선 캠프의 프로젝트는 #PROJECT ALAMO라는 이름 하에서 움직였다고 합니다.
담당자는 Brad Parscale 이었습니다. 이 프로젝트를 진행한 Brad Parscale의 능력을 힐러리 클린턴 측에서 함께 있었던 구글의 전 회장 에릭슈미츠가 인정하기도 했습니다. 패배를 인정한 셈이었죠.
Project Alamo가 대단했던 이유는 미국인의 모든 데이터인 2억2천만개를 얻을 수 있었다는 것이었습니다.(요즘 문제가 되고있는 Cambridge Analytica의 내용도 작년 12월 리포트에 제공하였습니다. 아래에 남겨드릴게요!) 이 데이터들은 다음과 같은 곳에서 획득했다고 합니다. Experian PLC, Datalogix, Epsilon, Axciom Corporation.
그들이 어떠한 데이터를 취합하였을까요? 대표적은 것들로는 #유권자 등록 기록, #총기 소유 기록, #신용 카드 구매 내역 및 #인터넷 계정 정보 등의 다양한 정보들을 얻었습니다. 이 데이터들을 트럼프 캠프 전략의 기반이 되어줬던 것들이었겠죠. 이 데이터들에 들었던 비용으로는 7000만달러 정도 였다고 수치가 나와있습니다.
PROJECT ALAMO에서의 가장 흥미로웠던 전략은 #민주당의 표를 없애자 이었습니다. 사실 미국 대선은 우리나라의 대선투표방식과 달라, 특정 주의 과반수 이상 표를 얻게 되면 승리하는 구조이죠. 그러기에 더 전략적인 마케팅 전략이 중요하기도 합니다. 이 점을 트럼프 캠프에서는 노린 부분입니다.
백인 자유주의자, 젊은 여성, 흑인
민주당, 힐러리 클린턴 캠프에서 반드시 얻어야 하는 표는 위의 3부분에서였습니다. 공화당이 얻기에는 어려운 표이죠. 우리나라의 대선 방식이라면 저 3표를 얻어올 수 있는 방식을 고민하고, 상당한 시간적 금전적 비용을 소비해야했을 겁니다. 그러나, 미국이라, 달랐습니다.
공화당 트럼프 캠프의 PROJECT ALAMO는 저 3표를 얻으려고 하는 노력이 아니라, 아예 표를 없애려는 전략을 세웠습니다. 표를 찢거나 파괴하는 것이 아니라, 백인 자유주의자와 젊은여성 그리고 흑인들을 투표장으로 안나오게끔 만드는 전략이었던거죠.
이 때 사용했던 전략이 바로 네거티브 전략이었습니다. 네거티브는 상대방의 허점을 공격하는 방식으로 선거방식에서 굉장히 많이 사용되는 전략입니다.(실제로, 트럼프와 힐러리를 비교했을때 토론 방송에서도 트럼프가 대부분 네거티브 전략을 사용했다고 하네요. 정말 상대방 허점만을 노리는 일관된 사람인듯합니다.) 트럼프 캠프에서는 너무나도 귀한 자료를 찾게 되었습니다. 1996년 힐러리 클린턴이 했던 발언을 어디선가 발견한 것이죠. 근데 상당히 충격적이면서 치명적인 발언이었습니다.
힐러리 "African Americans are Super Predators"
정말 끔찍한 발언을 부분으로 찾아낸 것이죠. 이건 너무나도 치명적이었습니다. 트럼프 캠프는 이 부분을 컨텐츠로 제작하여 타겟 마케팅을 시작했습니다. 바로, 흑인들을 대상으로만 컨텐츠를 보여주는 방식을 사용한 것이죠. 즉, 자신의 표로 끌고올 자신이 없으니, 아예 그 표를 없애버리자. 둘 중 누구를 뽑을 사람이 없네 라는 마음을 갖게해서, 투표장으로 안나오게 해버리자. 이게 핵심이었습니다.
정확히 잘 먹혔습니다. 2012년 오바마 전 대통령 시절, 민주당(오바마)은 50%의 표를 가져갔고, 공화당은 49%의 표를 얻었습니다. 2016년 트럼프와 힐러리의 대선에서는 공화당의 트럼프 득표는 49%로 유지하였습니다. 그러나, 민주당 힐러리의 득표는 2012년에 비하여 2%떨어진 48로 떨어졌습니다. 즉, 트럼프의 승리가 되어버린 재미있는 상황인거죠. 이 것이 바로 PROJECT ALAMO의 흥미로운 전략중 하나였던 것입니다.
핫한 Cambridge Analytica
최근 들어, 개인정보 유출이라는 이야기로 유명한 Cambridge Analytica의 이야기입니다. 사실상 트럼프 캠프의 가장 중요한 2가지를 뽑자면, 처음에 이야기했던 Project Alamo의 방대한 데이터와 전략 그리고 Cambrdige Analytica입니다. (글을 쓰기 전, 이 이야기는 어느 한 곳을 옹호하고 찬양하는 글이 아닙니다!!! 단지 저는 비즈니스를 진행하고 있는 사람으로서, 그리고 이 일이 이슈화 되기전에 분석했던 1명으로서 사용한 마케팅 전략에 대해 남기는 것이고, 얻을 수 있는 인사이트에 대해서 남겨보는 것입니다.)
혹시 필요하시다면, 아래의 유투브 영상을 보고 오시는 것도 Cambridge Analytica의 마케팅 전략을 아시는데에 도움 되실 듯 합니다.
Alexander Nix(Cambrdige Analytica) 키노트 : https://www.youtube.com/watch?v=6bG5ps5KdDo&t=94s
OCEAN Model
(Big 5 Model)
Cambridge Analytica의 가장 핵심 전략이라고 하면, 우리의 데이터를 단순 인구통계학적 요소로서만 이용하는 것이 아니라, Ocean Model(Big 5 Model)에 적용시켰다는 것인데요. 그 후 타겟팅을 나누고 컨텐츠를 타겟 마케팅으로 진행했다는 점입니다.(최고의 안성맞춤 컨텐츠&타겟 마케팅이었던 것이다.)
필자는 경영학과 출신으로 HR 수업중 Organizational Behavior(미시경영조직론)에서 배웠던 개념이었습니다. 이 모델은 사람을 5가지의 독립적인 요소로 나누어 성격을 파악하는 성격 심리 모형입니다. 성격은 총 5가지의 개념으로 나누고 있습니.
1. 신경성(반대 : 정서안정성)
2. 외향성
3. (경험에 대한) 개방성
4. 우호성(Agreeableness)
5. 성실성
*출처 : 나무위키
위 5가지의 개념들을 기준으로 사람을 분석하는 것이 Ocean Model의 핵심입니다. 이 부분을 마케팅에 적용한 것이 바로 Cambridge Analytica의 핵심 전략이었던거죠. (여기서 데이터를 획득한 방식과 그 후의 일처리에서의 잘못은 확실한 것 같다. 확실하다.) 전략적인 측면만 보자면 Cambridge Analytica의 전략은 새로웠다. Cambridge Analytica에서는 위 모델을 기반으로 하여 서로 다른 컨텐츠를 제공해야한다고 주장했습니다.
한가지 예로 들면, 성실성과 신경성을 보이는 사람들에게는 이성적이고 공정한 내용의 메시지가 담긴 컨텐츠를 제공하는 방식으로 진행했다고 합니다. 그리고 가족의 이미지에서도 차이를 나타내주는 것도 좋다고 합니다.
위 사진 처럼 굉장히 외향적인 사람은 경험에 참여하고 싶어하고 exitement와 attention에 반응하곤 한다는 insight를 얻는 것이다. 그렇다면? 비쥬얼적인 컨텐츠는 emotional 하면서도 experiential한 것들이 제공되는 것이다. 사람을 완벽하게 파악하고 그 사람에게 맞는 컨텐츠가 제공된다는 것은 무섭지 않은가? 이게 바로 완벽한 타겟팅 마케팅이 아닌가 싶다.
여러가지 요인으로 Daily Coffe Drinker까지 파악을 했네요.최근에 불거진 문제를 넘어서, 나는 작년 정치프로젝트를 진행하고 컨설팅을 해드리면서 너무 놀랐습니다. 미국 대선은 빠르고, 정말 어느 기업에서도 생각지 못할 방식들이 취해지고 있구나. 너무나도 전략적인 요소들이 있었다는 것이다. 사실 어떤 글로벌 기업의 전략을 내세운다 하더라도 위의 전략 Ocean Model(Big 5 model)을 적용한 마케팅 전략이라니, 상상도 못하지 않았을까요?
그리고, #PROJECT ALAMO를 이끌었던 Brad Parscale 에릭슈미츠가 엄지척했던 그의 실력도 인정해야할 것입니다. 어떻게 상대방의 표를 없애버린다는 기상천외한 전략을 사용했을까? 제 자신에게도 계속 물어봤던 프로젝트 기간이었습니다.
위 모델은 언급했던 것처럼 학교를 다니면서 배웠던 모델이었습니다. 그러나, 그 시기에는 내가 단지 사람을 5가지의 형태로 분석할 수 있었다는 것에 그쳤다는게 지금에 와서는 너무나 아쉽네요. 이걸 어떻게 사용할 수 있을까라는 고민을 조금만 해봤으면, 나름대로의 생각도 해보고 새로운 도전도 해보았을 수도 있었을 것을!
이제는 비즈니스를 시작하겠다고 마음먹은 한명으로, 작년의 리포트에 썻던 #PROJECT ALAMO #Cambridge Analytica의 Ocean 5 Model 마케팅 전략 을 새로이 훑어 봤고, 여기에 정리를 해봤습니다.
우리는 이번 사건에서 봐야할 것들이 여러가지가 있을 겁니다. 필자는 요즘 이슈의 사건을 떠나서, 어떻게 Ocean 5 Model을 마케팅에 적용할 생각을 했을까? 라는 질문을 계속해서 던져본다. 이 전략만큼은 정말 창의적인 생각이었고 놀라운 전략이었다. 마케팅을 하는 모든 분들에게도 굉장히 좋은 사례라고 생각이 들어 공유를 해봅니다.(계속 반복해서 말하는 것 보면, 정말 저는 놀랐던 것 같아요.)
이번 글은 사실 고민이 많았던 글입니다. 오래전부터 Cambridge Analytica의 사례를 공유해드리고 싶었던 마음은 컸는데, 못쓰던 중 이슈화가 되어있어서, 저는 조금 다른 측면을 써보고자 하였습니다. 냉철하게 판단할 부분들에서는 우리가 판단해야할 것 같습니다. 잘못된 것은 잘못되었죠! 그리고, 트럼프를 지지하는 것이 아니라, 그 주변의 전략가들의 전략이 그들에게는 적절했던 것이었음을 공유해드리는 것이었습니다.
다음에도 한 번 정치사례에서의 재미있는 사례들을 공유해드리도록 해볼게요 :)
정치 프로젝트는 작년 12월말로 끝났답니다 :)
