아날로그의 진화
IT, 예술, 유통 비즈니스의 네트워크 효과
우리는 분명 새로운 시대의 과도기
그 경계에 서 있습니다.
수많은 브랜드에 둘러싸여 길을 걷던 우리는
이제 스마트폰을 통해 쇼핑을 하고 있습니다.
디지털과 아날로그의 경계,
둘은 같으면서도 다른 성향을 가집니다.
디지털은 必然 (필연: 사물의 관련이나 일의 결과가 반드시 그렇게 될 수밖에 없음)
아날로그는 偶然 (우연: 아무런 인과 관계가 없이 뜻하지 아니하게 일어난 일)
디지털은 수많은 데이터를 알고리즘을 통해 개인에 최적화된 콘텐츠, 광고를 필연적으로 제공하고
아날로그는 사람이 모이는 장소, 동선에 따라 일정의 우연에 따라 광고를 보고 스토어를 방문하게 됩니다.
넷플릭스는 추천 알고리즘을 통해 개인에게 최적의 제안을 실행,
삐에로쑈핑은 다양한 상품을 둘러보며 우연히 구매를 하게 됩니다.
디지털 시장은 채널에, 아날로그 시장은 로컬에
중점을 두고 있지않나 생각이 드는데요.
이러한 채널과 로컬을 가장 잘 활용한 사람은
독일 나치의 히틀러라고 생각됩니다.
자신의 사상을 자연스럽게 전파하기 위해 전 국민에게 라디오를 공급하고, 독점적 방송으로 대중을 선동하고 증오심을 키우게 만듭니다.
그렇게 독일은 제2차 세계대전을 일으켜 폴란드에 이어 유럽의 대부분을 점령하고, 유태인 600만 명 학살하며 끝내 프랑스까지 정복해 나갑니다.
채널을 이용하여 로컬을 장악하는 능력
디지털과 아날로그를 ‘연결’ 한 것입니다.
일반적인 제품인 드레스, 셔츠, 자동차 등의 제품을 고를 때는 가격, 품질, 색상, 상점 위치 서비스 등을 고려하지만
라인, 페이스북, 인스타그램, 영상 통화 등의 네트워크 제품은 얼마나 많은 사람이 그 제품을 구매하고 사용하는지 즉, 사용자 간의 네트워크 효과를 일으키는 서비스가 중요 해졌다고 합니다.
그렇다면 아날로그 사업들은
어떻게 변화를 하고 있을까요?
90년대 PC 시장은 스티브 잡스의 실패를 보여줬습니다. 맥이 더 사용이 간편하고, 안정적 이였는데 말이죠. 심지어 애플은 그래픽 인터페이스를 누구보다 먼저 개발을 했었는데도 2004년에는 시장점유율 1.9%까지 떨어졌습니다.
바로 사용자들 간의 네트워크 효과가 없었기 때문인데요. 다시 말해 오피스 프로그램, 메일부터 인터넷 쇼핑/결제까지 다른 사람이 쓰지 않는 이상 애플은 쓸모없는 물건이나 마찬가지였습니다.
하지만 2007년 아이폰이 나오자 이들의 입장은 반대가 되어 버립니다.
모든 사람들이 iPhone을 사용하기 시작했고 처음에는 프리미엄 시장, 디자인 관련 전문가들만 사용했지만 타겟은 점차 대중화가 되었고 i로 시작하는 제품은 모두 잘 팔리기 시작했죠.
제품 간의 네트워크, 콘텐츠 네트워크로 사용자들의 네트워크를 더 견고히 했습니다. 그리고 MS에서 출시하는 새로운 서비스는 아무리 잘 만들었더라도 더는 사용하지 않게 된 거죠.
노르웨이의 작은 신문사는 어떻게 연결 관계를 만들었을까요?
초기에는 신문 광고를 그대로 pdf 파일로 옮기는 정도였다고 합니다. 하지만 ‘Pin’이라는 브랜드를 만들어 지역의 모든 신문의 광고를 담기 시작했고
온라인 사업에 관심 없는 신문사는 9% 점유율만 주고 자신들은 62%를 가져갑니다.
그리고 스웨덴의 온라인 광고사 B2C에 C2C 기능까지 가진 온라인 광고사 ‘Blocket’을 인수하며 점차 세력을 확대하고 이와 같은 모델은 20개국에 수출합니다.
하지만 종이 신문은 여전히 수익을 올리고 있었고 편집실 문화가 전체를 지배하고 있었는데,
2가지 큰 사건을 통해 온라인 뉴스의 접근 방식의 변화와 혁신을 몰고 오게 됩니다.
911 테러가 났습니다. 대부분의 뉴스 사이트가 모두 다운되었습니다.’하지만 VG는 달랐습니다. 사이트의 모든 콘텐츠를 내리고 911 테러에 관한 소식을 4줄만 전달했기 때문입니다. 바로 선택과 집중을 했고 단독 보도를 할 수 있었던 거죠.
그 후도 VG는 기사가 아닌 독자들의 연결에 답이 있다고 판단했고, 독자들이 사진이나 글을 보낼 수 있도록 프로그램을 만들었다. 대신 작성자가 어디 있는지만 표기하면 됐었습니다. 그리고 2009년 아이슬란드 화산 폭발이 있었을 때 이들은 독자들끼리 연락해서 차를 타고 이동할 수 있도록 했습니다.
이들은 네트워크 효과로 브랜딩(관계)을 쌓아갔고,
오프라인은 시잠점유율이 적었지만
온라인은 어떤 사이트보다 많은 구독자 수를 확보하고, 또한 사이트를 찾은 사람이 오랜 시간 머물게 하는 효과를 가져왔습니다.
뉴욕타임스는 15년을 끈질기게 버텨오던 구독료 수입이 2009년 이후 줄어들기 시작했습니다.
그들의 콘텐츠가 우위를 갖고 있다고 해도 무료 온라인 뉴스에 길들여진 사람은 그 콘텐츠를 위해 지불을 하지 않는다는 의견이 많았습니다. 그리고 그들은 paywall 프로젝트를 통해 변화를 가져갑니다.
더 적게 받으면서 많은 것을 제공하는 ‘차익거래’를 통해 오프라인 신문을 읽게 한 것입니다. 그렇다면 디지털 제품을 2년간 투자/개발하고 무료로 배포하는 이유는 무엇일까요?
다들 종이 신문 보호를 위해 이런다고 생각했지만 그것은 틀렸습니다. 이들은 신문사의 구독자를 다른 온라인 신문사에 뺏기지 않기 위해서 그랬습니다.
신문 뉴스를 유로로 제공하면 종이 독자, 온라인 독자 모두에게 이익입니다. 온라인은 누구나 무료로 볼 수 있으니까요. 하지만 온라인 뉴스를 유료로 제공하면 선택지를 주게 됩니다. ‘종이 신문이냐, 값싼 온라인 뉴스냐’라고 말입니다.
물론 다양한 회피 방법으로 온라인 뉴스를 무료로 보는 경우가 있었으나 이들은 묵인했습니다. 이런 방문객들도 언젠가는 편하게 읽기 위해 구독자가 될 수 있다고 생각했기 때문입니다.
디자이너에게도 변화가 찾아온듯 합니다.
Tom Dixon은 디자이너의 요소 9가지를 말합니다
그중에서 entertainment 부분은 이제는 개인에서 공적 존재로 변화해야 한다고 말했는데요
사람들의 분위기, 니즈를 파악하는 능력은 어떻게 자신을 홍보할 수 있는지 알게 되고, 이는 다른 형태의 대화를 이끌 수 있다고 했습니다.
그는 세미나를 다니며 청취자와 Instagram 사진을 남기고 공유하게 합니다. 이제는 디렉터가 1년 동안 세미나만 다녀도 되는 시대가 온 것이죠.
하지만 그는 브랜드의 깊이(오감)를 전달하기 위해 스튜디오, 푸드, 스토어가 결합된 오프라인 회사를 보유하고 개발합니다. 특히 음식 파트는 사람들의 체류시간을 늘리는데 효과적이었다고 합니다.
Tom Dixon은 2006년 재미있는 실험을 하게 되는데요.
바로 자신이 만든 의자 500개를 무료로 만들어 배포하는 것이죠. 바로 구글이 무료로 하는 서비스, 그들의 네트워크 효과를 오프라인에서 실험한 것 입니다.
이 실험에서 500개의 무료 의자는 단 하루 만에 자신의 주인이 생겨납니다. 바로 Tom Dixon의 브랜드를 갖고 말이죠.
그런데 신기한 건 의자를 구매한 사람들이 재판매를 하기 시작했고, 그것은 다시 자신의 리브랜딩의 효과가 있었다고 말합니다. 온라인과 같이 무료로 배포한 의자가 사용자를 통해 자유롭게 활용되고 퍼져 나가기 시작한 것이죠.
별거 아닌 이야기 일수도 혹은 당연한 말처럼 들리지만 직접 세미나를 듣던 저에게는 새로운 영감을 선사했습니다. 왜냐면 생각지도 못한 일이니까요.
2015년 유희열 대표는 안테나 웹사이트 구축 당시 이런 이야기를 했습니다.
사이트가 정체되어 보이지 않는 사이트를 만들어 달라고 말이죠. 음반사의 경우 앨범이나 콘서트 소식이 그리 많지 않기 때문이죠.
그래서 사이트 콘텐츠를 Antenna, News, Release, Artist, Event, #Antenna로 구분하고, 사이트에 접속할 때마다 메인 페이지의 콘텐츠 구성이 섞여 새로워 보이게 만들어줬습니다.
안테나의 본질인 아티스트의 각기 다른 모습을 통해 그들의 음악적 가치를 발견한다는 콘셉트로 말이죠.
유희열 대표는 왜 이런 생각을 했을까요?
케이팝 스타, 스케치북, 알쓸신잡 등으로
바쁜 그가 왜 온라인을 고집하게 됐을까요?
그는 말했습니다. ‘음반 시장이 완전히 바뀌었다고’
앨범을 듣고 판매 즉 비즈니스가 시작되던 음반시장이, 이제는 티저 영상 1개, 의미 없는 이미지 1개로 비즈니스는 시작되고 음반이 나왔을 때는 이미 다 끝난 마지막이라는 것을요.
다들 그렇게 이야기합니다. 그럼 음반 산업이 죽은 거 아니냐고? 하지만 그렇지 않습니다. 바로 산업의 종말이 아니라 가치가 이동한 것일 뿐입니다.
음반 판매를 통해 얻던 수익은 이제 콘서트 티켓을 통해 얻고 있으니까요. 우리는 체감하지 못하지만 콘서트 티켓의 가격은 매우 높아졌습니다.
또한 디지털 음악 파일의 생산과 전송의 비용은 CD 제작과 판매 비용을 반을 조금 넘습니다. 제조, 유통, 소매점 운영에 대한 비용이 절감할 수 있었던 것이죠. 바로 고정비 말이죠.
변화를 적용하지 않으면 순식간에 사업이 무너질 수 있다는 것을 블록버스터가 말해줬습니다.
오프라인 매장에서 영화를 다운로드하여 집에 가서 보는 블록버스터의 비즈니스는 엄청나게 성장했습니다. 심지어 넷플릭스는 여기에서 아이디어를 얻어 서비스를 시작했으니까요. 아무래도 그는 연체료가 불만이었나 봅니다.
아무튼 넷플릭스는 블록버스터와 함께하자고 제안합니다. 나이, 지역, 성별에 따라 뭘 좋아하는지 데이터를 모두 얻을 수 있으니까요. 하지만 블록버스터는 이를 거절합니다. 결국 알고리즘 특화 서비스로 집에서 편히 볼 수 있는 넷플릭스만 남게 된 것이지요.
이제 유통사 차례입니다
우리가 모두 알고 있는 아마존 고는 새로운 기술을 통해 오프라인 매장에 혁신을 가져 준 가장 대표적인 사례인데요. 이들은 온라인 데이터를 오프라인으로 활용하기 시작합니다.
고객 피드백이 선반에 무엇이 있는지를 결정하는 아마존의 새로운 4 성급 스토어는 아마존이 셀러에게 새로운 쇼핑을 제안하고, 아마존이 미래의 백화점 모습을 어떻게 형성하고 있는지 살펴보는 것입니다.
이들은 시장 조사 또는 원시 가정보다는 고객 피드백을 기반으로 선택을 관리하고, 인기 없는 제품은 나중에 떨이 취급하는 케이스를 고려한 판매 방식을 취합니다.
고객 데이터를 활용한 사업이 또 있습니다.
바로 STITCH FIX인데요.
STITCH FIX는 고객의 STYLE, SIZE, PRICE에 맞게 스타일링을 제안하고 구독료(20달러)를 받습니다. 고객은 배달 온 모든 항목을 구매하면 25% 할인하여 구매가 가능하고 반품은 무료입니다.
비지니스의 시선을 대상에서 시스템으로 바꾸다.
우리는 얼마 전 알파고가 이세돌을 이기는 것을 보았고, 얼마 지나지 않아 사람같이 대화를 하는 Google Asistant를 보았습니다.
구글은 자사의 자율 주행차를 설명하면서 자동차 자체는 대상에 불과하다고 강조했습니다. 그 자동차를 운행하는 인공지능이 시스템이고, 이 시스템은 접촉하는 다른 시스템들과 매끈하게 맞물리는 것이 중요하다고 했습니다.
인공지능에 한참 빠져들어 시스템 디자인이 최고라고 생각하던 때에 FINANCIAL TIMES의 저널 한줄을 읽고 다시 생각을 정리했습니다.. 에디터는 말했습니다.
‘최적화가 진화를 방해한다. 인공지능의 승리는 과학의 막다른 길이었다. 라고’
영화 ‘월터 교수의 마지막 수업’ 중
