42. 혁신 기술과 카니발라이제이션
혁신 기술은 새로운 변화를 강요한다
인터넷과 스마트폰의 발달은 지식의 폭발을 일으켰습니다. 학자들과 전문가들만의 전유물이던 고급 정보가 위키피디아와 온라인 대학 강의 (MOOC) 그리고 유튜브와 블로그를 통해 확산합니다. 1940년대에서 2000년까지 20년마다 논문의 수가 두 배씩 증가했지만, 2000년 이후 10년마다 두 배씩 증가했습니다. 지식의 폭발은 새로운 기술의 출현을 가속화하고, 그중 업계를 뒤흔드는 혁신 기술이 출현하는 주기도 짧아졌습니다. 몇십 년 단위에서 몇 년 단위로 바뀌었습니다.
오늘날 지식의 폭발에 따라 혁신 기술의 등장하는 주기가 빨라졌고, 기업과 전문가들은 지속적으로 방향을 선택해야 합니다. 혁신 기술은 기업들이 혁신 기술을 주도하는 그룹에 속할 것인지 아니면 기존 기술을 유지하는 그룹에 속할 것인지를 결정하는 양자택일을 강요합니다. 실제로 혁신 기술을 선택하지 않은 기업들은 혁신 기술을 도입하는 결정을 유예할 뿐입니다. 짧게 보면 양자택일이고, 길게 보면 혁신 기술을 도입하는 시기를 결정하는 것입니다.
피상적으로 가능한 한 빨리 혁신 기술을 주도하는 것이 유리할 것 같지만, 현실은 단순하지 않습니다. 성공한 기업들은 혁신 기술의 출현에 따른 카니발라이제이션 상황을 제어하기 어렵습니다. 카니발라이제이션(자기 잠식, Cannibalization)은 식인 풍습을 뜻하는 카니발 (Cannibal)에서 유래한 마케팅 용어입니다. 식인종이 자기 종족을 잡아먹는 것을 빚대어 자기 잠식 또는 제살 깎아먹기라고 합니다. 신제품이나 신기술이 기업의 기존의 제품이나 기술과 중첩되어 매출에 부정적인 영향을 끼치는 것을 비유합니다.
따라서, 대부분의 기업들은 기존 카니발라이제이션 상황을 감당할 수 없기 때문에 혁신 기술의 확산을 저지하고 기존 기술을 유지하는 방식을 선택하기 때문에 혁신 기술에 기존 시장 점유율을 잃습니다. 카니발라이제이션 문제가 없는 소수의 기업만이 혁신 기술을 주도하고 시장 점유율을 높여갑니다. 혁신 기술에 대한 기업의 대응의 방식을 추적하면 기업의 흥망성쇠를 예측할 수 있습니다.
혁신 기술이 출현할 때마다 기업들은 선택의 기로에 놓이고, 선택에 결정적 영향을 미치는 것은 카니발라이제이션 문제입니다. 기업 전화와 영상 회의 업계에 불어닥친 혁신 기술의 확산에 기업들의 대응 방식과 흥망 성쇄를 짚어봅니다.
1. 인터넷 전화 혁신 기술의 등장
2000년대 초에 인터넷 열풍이 불면서 데이터망과 전화망을 하나로 합치는 인터넷 전화 또는 IP Telephony라는 혁신적인 기술이 출현하였습니다. 혁신 기술을 주도하는 그룹의 선두주자는 시스코(Cisco)였습니다. 데이터망 제품 시장의 강자였던 시스코는 콜 매니저 (Call Manager)라 불리는 전화 교환 시스템과 인터넷 전화기(IP Phone)를 출시하면서 전화 시장에 진출하였습니다. 기존 전화 기술을 가진 그룹의 주요 주자는 어바이어(Avaya), 노텔(Nortel), 삼성(Samsung), LG 등이 있었습니다. 시스코는 기존 기술 관련 제품이 없었기 때문에 혁신 기술에 전력투구를 하였습니다. 혁신 기술은 기존 기술의 문제점을 극복하기 위해 등장하였기 때문에 시장 점유율을 빠르게 높였습니다. 기존 기술을 유지하는 그룹은 기존 전화 기술을 지원하는 전화교환기에 인터넷 전화 혁신 기술을 지원할 수 있는 하이브리드(Hybrid) 솔루션을 출시하였습니다. 하이브리드 솔루션은 혁신 기술과 기존 기술 간의 갭을 줄이기 위한 등장 하지만, 혁신 기술이 지배적 위치를 차지하는 순간 사라집니다.
결과적으로 2010년을 기점으로 전 세계 기업 전화 시장은 인터넷 전화 기술로 완전히 바뀌었고, 혁신 기술을 주도한 시스코는 기업 전화 시장에서 선두 주자가 되었습니다. 기존 기술을 유지한 그룹의 어바이어는 시장을 잃으면서 경영이 어려워졌고, 노텔은 역사적으로 사라졌습니다. 삼성과 LG는 저가형 인터넷 전화 제품을 출시하면서 한국 전화 시장의 시장 점유율이 소폭 하락하였습니다.
기존 기술을 보유한 대기업들은 인터넷 전화 기술의 확산 가능성을 알았지만 변화의 속도를 알지 못했습니다. 그들은 혁신 기술이 빠르게 확산할수록 매출이 줄어드는 카니발라이제이션 상황을 감당할 수 없었습니다. 기존 기술을 통한 매출이 아무리 줄어도 시장 점유율이 높아 컸기 때문에 신기술에 투자를 주저하였고 변화를 수용하지 않았습니다. 경영진들은 장기 투자를 할 용기와 자금이 없었고, 미래를 바라본 전문가들은 빠르게 시스코로 이직하였습니다. 시장에서 혁신 기술이 지배하기까지 걸리는 시간은 오래 걸리지 않습니다.
2. 소프트웨어 기반 MCU의 등장
전화 업계의 핵심 제품은 전화 교환 시스템이고, 영상 회의 업계의 핵심 제품은 다자간 회의 시스템 (MCU, Multi-point Control Unit)입니다. 다자간 회의 시스템은 처음 하드웨어 기반의 고가 장비였습니다. 2015년 경 일반 서버에 올려서 사용할 수 있는 소프트웨어 기반의 다자간 회의 시스템이 등장합니다. 소프트웨어 기반의 다자간 회의 시스템은 기존 하드웨어 기반 시스템보다 10배 정도 저렴하였습니다.
기존 하드웨어 기반 다자간 회의 시스템을 유지하는 그룹은 시스코(Cisco), 폴리콤(Polycom) 등이었고, 소프트웨어 기반 다자간 회의 시스템을 주도하는 그룹은 아카노(Acano), 마이크로소프트(Microsoft) 등이었습니다. 소프트웨어 기반 다자간 회의 시스템이 시장 점유율을 높여가기 시작하자 2016년 시스코는 아카노를 전격 인수합니다. 시스코는 카니발라이제이션 문제에 봉착하자 기존 하드웨어 기반 다자간 회의 시스템을 모두 단종하였습니다.
결과적으로 소프트웨어 기반 다자간 회의 시스템이 시장을 지배하였습니다. 마이크로소프트와 시스코는 시장을 확대 또는 방어에 성공하였고, 폴리콤은 소프트웨어 기반 다자간 회의 시스템 시장 진출이 늦어지면서 시장 점유율을 많이 잃었습니다.
3. 클라우드 콜링 기술의 등장
2020년대로 접어들면서 전화 업계에 클라우드 콜링 (Cloud calling)이라는 새로운 혁신 기술이 등장하였습니다. 기존 기술을 보유한 기업은 시스코, 어바이어, LG, 삼성이고, 혁신 기술을 주도하는 그룹은 줌(Zoom) , 마이크로소프트(Microsoft), 링센트럴(RingCentral) 등입니다.
2022년 2월 현재 전화 업계는 혁신 기술의 등장으로 우왕좌왕합니다. 클라우드 콜링은 아직 기업 전화 시장에 지배적인 기술로 등장하지 않았지만, 매우 빠르게 시장 점유율을 높이는 중입니다. 빠른 재택근무의 확산과 글로벌 기업들의 성장입니다. 또한, 언제 어디서나 회사 번호를 이용하여 전화를 하고, 개인 프라이버시 보호하기 위해 개인 휴대전화 번호를 업무에 사용하지 않기 시작했습니다.
혁신 기술을 주도하는 줌, 마이크로소프트, 링센트럴 등의 기업은 카니발라이제이션 문제가 없다는 공통점이 있습니다. 예를 들면, 줌과 링센트럴은 클라우드 콜링 혁신 기술이 출발점으로 기존 기술에 대한 부채가 없습니다. 마이크로소프트는 O365 중심의 클라우드 중심으로 전환하면서 모든 구축형을 단종하였습니다.
기존 기술을 유지하는 그룹의 선두 주자인 시스코는 클라우드 콜링에 두 가지 방식으로 대응합니다. 클라우드 콜링의 선두 기업인 브로드소프트 인수 합병하여 웹엑스 콜링(Webex Calling) 서비스를 만들고, 기존 구축형 솔루션을 클라우드에 구축하여 UCM Cloud라는 하이브리드 서비스를 만들었습니다. 시스코는 혁신 기술이 빠르게 전파하는 것도 부담이고 혁신 기술에서 소외되는 것도 부담이기 때문입니다.
나머지 기업들은 클라우드에 투자할 여력도 없고 클라우드 콜링 혁신 기술의 확산을 제한적이라 판단합니다.
4. 클라우드 회의 서비스 등장
새로운 혁신 기술을 주도하는 그룹은 줌, 시스코 웹엑스, 마이크로소프트 팀즈, 구글 미트입니다. 기존 기술을 주도하는 그룹은 폴리콤 등입니다. 2019년 12월 COVID-19 확산하면서 클라우드 기반 영상회의 서비스가 급성장하면서 기술을 주도하는 그룹은 모두 성장하였습니다. 하지만, 기업들이 카니발라이제이션 상황을 제어하는 방식에 따라 기업의 흥망이 갈리고 있습니다.
성장하는 기업들은 카니발라이제이션 문제를 해결한다
기업들이 혁신 기술을 수용하는 속도에 따라 네 가지로 구분합니다.
처음으로 혁신 기술을 수용하는 기업들은 구조적으로 카니발라이제이션 문제가 없습니다. 예를 들면, 시스코가 인터넷 전화 시장에서 성공한 이유는 기존 전화 기술로 인한 카니발라이제이션 문제가 없었기 때문이고, 아카노와 마이크로소프트가 소트프웨어 기반 다자간 회의 시스템 시장에서 성공한 이유는 기존 하드웨어 기반 다자간 회의 시스템이 없었기 때문입니다.
다음으로 혁신 기술을 수용하는 기업들은 카니발라이제이션 문제를 제거합니다. 예를 들면, 시스코는 구축형 다자간 회의 시스템에서 성공한 이유는 하드웨어 기반 다자간 회의 시스템을 과감히 단종하였기 때문입니다. 하드웨어 다자간 회의 시스템에서 높은 점유율을 차지한 시스코가 힘든 결정을 하였고, 결국 매출은 하락하였지만 시장 점유율은 높였습니다. 만일, 카니발라이제이션 문제를 해결하지 않았다면 하드웨어 기반도 소프트웨어 기반에서도 실패했을 것입니다.
마지막으로 혁신 기술을 수용하는 기업들은 기존 기술에 혁신 기술을 수용하는 하이브리드 전략을 취합니다. 예를 들면, 어바이, 노텔, 삼성, LG는 인터넷 전화 시장에 진출이 늦었고 기존 아날로그 전화 시장 고객을 지키기 위해 하이브리드 전략을 취합니다. 하이브리드 전략은 혁신 기술의 전파를 일시적으로 늦출 수 있지만, 변화의 방향을 바꾸지는 못합니다. 두 마리 토끼를 쫒다가 한 마리도 잡지 못합니다.
나머지 기업들은 혁신 기술을 수용하지 못하거나 너무 늦게 수용하여 도태합니다.
카니발 라이제이션 문제로 본 클라우드 콜링 시장 예측
클라우드 콜링 시장을 혁신 기술 수용 수준과 카니발라이제이션 문제 제어에 따라 위와 같이 3 가지로 분류합니다.
1. 초기 혁신 기술 수용 기업 (카니발라이제이션 문제가 없는 기업)
첫 번째 그룹은 줌과 링센트럴입니다. 기존 인터넷 전화 기술의 문제점을 해결하기 위해 클라우드 콜링 기술이 등장하였습니다. 줌과 링센트럴은 클라우드를 기반으로 서비스를 시작하였고, 회사가 전력투구를 할 수 있는 구조입니다.
2. 중기 혁신 기술 수용 기업 (카니발라이제이션 문제를 해결한 기업)
두 번째 그룹은 마이크로소프트입니다. 마이크로소프트는 구축형 전화 시스템인 Lync 및 Skype를 단종하고 클라우드 콜링 서비스인 마이크로소프트 팀즈만을 남겼습니다. 마이크로소프트는 이미 몇 년 전에 기업의 핵심 서비스인 마이크로소프트 오피스를 클라우드 전환한 Office 365 서비스와 통합하여 정기구독 서비스를 제공합니다. 마이크로소프트는 제품 간 카니발라이제이션 문제와 판매 방식에 따른 카니발라이제이션 문제를 해결하였습니다. 마이크로소프트는 인터넷 전화 시장에서 유의미한 성과를 거두지 못했지만, 클라우드 콜링 시장에서 괜찮은 성적을 거두고 있습니다.
3. 후기 혁신 기술 수용 기업 (카니발라이제이션 문제를 무시하고 하이브리드 전략을 취하는 기업)
세 번째 그룹은 시스코입니다. 시스코는 지금까지와 전혀 다른 행보를 취했습니다. 구축형 인터넷 전화 교환 시스템 CUCM (Cisco Unified Communications Manager)을 그대로 유지하고, CUCM을 클라우드에 구축하여 서비스하는 하이브리드 형인 UCM Cloud를 서비스하고, 클라우드 콜링 기술을 가진 브로드소프트(Broadsoft)를 인수하여 Webex Cloud를 서비스합니다. 시스코는 기존 기술과 혁신 기술을 모두 수용하는 방식을 선택하였습니다.
카니발 라이제이션 문제로 본 클라우드 미팅 서비스 시장 예측
클라우드 미팅 서비스 시장을 혁신 기술 수용 수준과 카니발라이제이션 문제 제어에 따라 위와 같이 3 가지로 분류합니다.
1. 초기 혁신 기술 수용 전략 (카니발라이제이션 문제가 없는 기업)
첫 번째 그룹은 줌과 구글 미트입니다. 기존 다자간 회의 솔루션의 문제를 해결하기 위해 클라우드 미팅 서비스가 등장하였습니다. COVID-19 판데믹이 확대되면서 빠르게 시장을 점령하였습니다.
2. 중기 혁신 기술 수용 전략 (카니발라이제이션 문제를 해결한 기업)
두 번째 그룹은 마이크로소프트입니다. 마이크로소프트는 구축형 전화 시스템인 Lync 및 Skype는 전화 및 영상 다자간 회의도 동시에 제공하였습니다. 클라우드 콜링 시장과 마찬가지로 마이크로소프트는 괜찮은 성적을 거두고 있습니다.
3. 후기 혁신 기술 수용 전략 (카니발라이제이션 문제를 무시하고 하이브리드 전략을 취하는 기업)
세 번째 그룹은 시스코입니다. 시스코는 지금까지와 전혀 다른 행보를 취했습니다. 구축형 소프트웨어 다자간 회의 시스템 CMS (Cisco Meeting Server)를 그대로 유지하고, 10년 전 인수한 Webex Meeting을 서비스합니다. 시스코는 기존 기술과 혁신 기술을 모두 수용하는 방식을 선택하였습니다.
지속 가능한 기업의 성공 열쇠 - 카니발라이제이션 문제를 해결하라
겉으로 보기에 후기 혁신 수용 기업들이 취하는 모든 제품을 판매하는 전략은 매우 뛰어난 전략으로 보입니다. 돈이 충분한 기업들만이 선택할 수 있는 방법입니다. 그러나, 위에서 보듯이 시스코는 클라우드 미팅 서비스 시장과 클라우드 콜링 시장에서 유의미한 성장을 보이지 못하고 있습니다. 결과적으로 시스코가 엄청난 성장을 했을 때는 카니발라이제이션 문제를 해결했던 순간이고, 주춤거릴 때는 카니발라이제이션 문제를 해결하지 못했던 순간입니다.
카니발라이제이션은 한 부서 또는 한 임원이 해결할 수 없고, 기업 차원에서 문제를 해결해야 합니다. 대부분의 임원은 2년 또는 3년의 단기 계약직입니다. 구조적으로 5년 이상의 장기적 안목을 가지고 변화를 이끌 수 없습니다. 기존 기술을 유지하는 것은 투자가 거의 필요 없고 매출을 약간 줄일 뿐입니다. 혁신 기술을 선택하는 것은 투자가 많이 필요하고 카니발라이제이션으로 인한 매출 감소가 큽니다. 단기간에 성과를 내야 하는 임원이 무엇을 선택할지는 불 보듯 뻔합니다.
그래서, 많은 기업들이 혁신 기술을 수용하기 위해 별도의 부서를 만드는 방식을 선택합니다. 기존 매출과 기업의 운영 방식을 건들지 않으면서 혁신 기술을 수용하기 위해 노력하는 것입니다. 새로운 부서는 혁신 기술에 대한 역량을 쌓고 내부 커뮤니케이션을 주도하면서 변화를 시작할 수 있습니다. 그러나, 적당한 시기에 회사 전체로 확대하는 시기를 놓쳐서 성공하기 어렵습니다. 또한, 혁신 기술을 수용하는 새로운 부서가 기존 기술을 판매하는 영업 사원들을 설득하기 매우 어렵습니다.
시스코는 현재 후기 혁신 기술 수용 전략을 취합니다. 시스코는 기존 제품군과 혁신 제품군을 동시에 판매하고 있습니다. 상충하는 두 제품군을 가지는 것은 좋아 보이지만, 카니발라이제이션 문제로 인해 내부적인 큰 문제를 안고 있습니다. 이것은 구축형 솔루션 위주의 기업이 클라우드 솔루션 판매 기업으로 변환하지 못하는 이유이기도 합니다.
예를 들면, 프로젝트의 규모가 다릅니다. 구축형 솔루션은 몇 억 또는 몇 십억 원 단위의 프로젝트이지만, 클라우드 서비스는 정기구독 방식으로 몇 백 또는 몇 천만 원 단위 프로젝트입니다. 혁신 기술의 프로젝트 규모가 작기 때문에 회사의 영업 사원들이 클라우드 서비스를 팔아서 자신의 매출 타깃을 맞출 수 없습니다. 영업 사원들이 기존 기술 제품을 팔려고 노력하다가 안될 경우 클라우드 서비스를 판매합니다. 결과적으로, 영업사원의 성과 측정 방식을 바꾸지 않고는 클라우드 서비스 기업으로 전환할 수 없습니다.
또한, 회사의 역량을 한 곳에 집중할 수 없습니다. 기술 개발 역량을 새로운 기술과 기존 기술에 동시에 투자해야 합니다. 다른 경쟁 기업보다 2배의 돈을 쏟아 부어 두 분야를 동시에 개발하는 것은 불가능합니다. 시간이 지날수록 이것도 저것도 아닌 상황에 놓입니다. 혁신 기술을 가진 제품은 경쟁사보다 기능이 떨어지고, 기존 기술을 가진 제품은 혁신 기술 시장의 확산에 따라 시장 점유율이 계속 낮아집니다.
결국, 클라우드 서비스라는 혁신 기술을 어떻게 수용할 것인가?
시스코는 과거를 비추어 볼 때 앞으로 상당히 고전할 것입니다. 시스코와 마찬가지로 시스코의 협력업체들도 고전할 것입니다. 카니발라이제이션 문제를 해결하는 순간은 매우 고통스럽습니다. 하지만, 해결하지 않고 방치할 경우 시장을 잃어버립니다. 시스코는 클라우드 미팅 시장과 클라우드 콜링 시장에서 고전하고 있습니다. 모든 솔루션을 가지면 모든 곳에 팔 수 있을 것 같지만, 시장은 냉정합니다. 세상에 모든 제품을 모든 고객에 팔 수 없습니다. 경쟁이 없을 때만 가능한 상상입니다. 기업은 경쟁 우위를 가지기 위해 반드시 고객과 제품을 선택해야 합니다.
모든 제품을 모든 고객에 팔 수 없습니다.
경쟁이 없다면 모를까
결국, 카니발라이제이션 상황에 놓이지 않는 기업들이 혁신 기술을 이끕니다. 혁신 기술만을 가진 기업이 되거나 카니발라이제이션 문제를 해결하는 기업이 되거나 선택해야 합니다. 따라서, 카니발라이제이션 문제를 가지고 있지 않다는 것이 혁신 기술만을 가진 스타트업이 기존 시장의 대기업을 무너트릴 수 있는 강력한 무기입니다.
카니발라이제이션 문제가 없는 기업들이
시장을 차지한다
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