LUFT 커피 비지니스 전략
LUFT 커피 브랜드 커피 컨설팅 편.
하루 동안 총 네잔의 커피를 마신다.
오전 아홉시 하루의 시작을 알리는 커피를 마시고, 오후 두 시 풀리지 않는 숙제를 위한 커피를 마시고, 오후 일곱 시 하루의 두번째 시작을 알리는 커피를 마신다.
그리고 잠들기 전 마지막 커피를 마신다.
그때 마시는 커피는 완벽한 온도와 색을 갖고 있길 바란다.
LUFT Brand Artwork Direction MOUNTAIN / Photo, Writing AVECLUFT의 오픈
2016년 2월, 합정동 당인리 화력발전소 근처 현금수송창고를 개조하여 만든 공간인 LUFT가 오픈했습니다. 여백이 많은 넓고 하얀 공간에 드문드문 무심하게 배치된 테이블과 커피바, 그리고 오래된 듯한 타일 벽면에 붙어 있는 문구 'Hawaii nach Seoul'. 오픈하자마자 수많은 사람들이 방문해서 인스타그램 인증 사진을 남기면서 인스타그램의 성지로 불리기도 했습니다. 블로그들을 검색해보면 매번 찾아갔다가 앉을 자리가 없어서 허탕을 치고 돌아갔다는 글들도 많습니다. 여전히 많은 사람들이 방문을 하고 있는 루프트는 혜성처럼 등장하여 커피업계에 존재감을 발휘하는 브랜드 중 하나가 되었습니다.
LUFT 브랜드 런칭
LUFT는 스튜디오 마운틴이 클라이언트로부터 턴 키를 받아 기획에서부터 비지니스 컨설팅, 부동산 컨설팅, 공간 디자인, 패키지 디자인, 컨텐츠 큐레이션, 마케팅 가이드 등 창업에 필요한 모든 업무를 진행해서 런칭한 브랜드입니다. 스튜디오 마운틴의 존재감을 많이 알리게 된 프로젝트이기도 합니다. 또한 LUFT의 등장은 카페 업계에도 반향을 일으켰다고 생각합니다. 그 당시 LUFT의 런칭 이후 카페 업계는 많은 부분들에 있어 영향을 받았다고 생각하거든요. LUFT가 런칭 한 이후, 비슷한 컨셉의 카페들도 많이 등장하고 컨셉츄얼한 카페들도 우후죽순으로 뒤따라 많이 생겼으니까요. 사실 루프트 외에도 저희가 진행한 다수 프로젝트에서 론칭을 하고 나면 얼마 지나지 않아 비슷한 스타일의 공간을 발견하는 경우가 종종 있어왔습니다. 브랜드를 만들 때는 항상 오리지널리티에 대한 고민을 아주 깊게 하기 때문에 적절치 않게 모방한 브랜드나 공간을 발견할때는 마음이 상할때도 있지만, 한편으로는 많은 사람들이 우리가 기획한 브랜드에 관심을 가지고 있다는 것이 뿌듯하기도 합니다.
스튜디오 마운틴 워크 스코프 (Work Scope)
1. 비지니스 컨설팅
2. 부동산 컨설팅
3. 브랜딩 전략 (네이밍, BI, 패키지 디자인, 브랜드 필름 등)
4. 공간 마케팅 (공간 디자인,시공, 마케팅)
5. 컨텐츠 큐레이션
6. 마케팅 가이드
7. 모니터링 (성과분석, 브랜드 관리)
http://studiomountain.kr
이번 글에서는 LUFT 프로젝트에 대한 이야기를 하면서, 왜 LUFT가 성공할 수밖에 없었는지를 스튜디오 마운틴의 시각에서 이야기 해보고자 합니다. 그리고 LUFT를 진행하던 시점, 그러니까 2015년 당시의 카페 업계의 동향에 대해서도 이야기를 해 드릴 수 있을 것 같습니다.
좋은 클라이언트를 만나야 좋은 결과물이 나온다
프로젝트에서 사실상 제일 중요한 성공 요소는 클라이언트입니다. 많은 브랜딩 스튜디오들이 입을 모아 이야기하는 부분이기도 합니다. 좋은 클라이언트를 만나야 좋은 결과물이 뒤따르는 것은 당연한 수순입니다. 그리고 그런 관계 속에서 함께 성장할 수 있는 기회가 생깁니다.
그렇다면 좋은 클라이언트는 어떤 클라이언트일까요? 좋은 클라이언트는 스튜디오의 성격을 제대로 이해하고 그에 맞는 업무를 의뢰하는 분들이라고 생각합니다. 그 스튜디오가 무엇을 잘하는 지를 알고 일을 진행해야 스튜디오의 장점이 백분 발휘가 됩니다. 단지 브랜딩 스튜디오의 영역뿐만은 아닙니다. 위대한 건축과 디자인 제품, 미술사에 큰 이정표를 세운 예술작품 모두 창작자 혼자 이뤄낸 성과가 아닙니다. 그 뒤에는 창작자의 철학과 장점을 이해하고 전폭적으로 지지해주는 클라이언트가 있었습니다. LUFT편에서 많이 언급될 예정인 미니멀리즘, 모더니즘 디자인사에 큰 이정표를 세운 디터람스도 디터람스의 장점을 제대로 이해하고 함께 시너지를 낸 브라운 회사가 없었다면 현재의 디터람스는 없었을 것입니다.
LUFT의 큰 성공 이후에 카페를 창업하시려는 분들께서 카페의 브랜딩 업무를 의뢰하시기 위해 스튜디오에 많은 문의를 하시고 방문하셨습니다. 그럼에도 불구하고 다수의 일들을 저희가 정중하게 거절을 했던 이유는 브랜딩의 관점을 단순하게 도구나 툴이라는 시각에서 편향되게 생각하시는 분들이 많기 때문입니다.
브랜드 런칭 업무에 관한 모든 자율성을 부여해 준 클라이언트
LUFT의 클라이언트는 하와이에서 커피 농장을 운영하면서 생산한 커피 생두를 한국으로 가져와 기업들에게 원두를 판매하는 B2B 비지니스를 전개하는 회사였습니다. 클라이언트는 B2B 비지니스를 넘어서 직접 커피를 소비하는 소비자들과의 접점을 만드는 B2C 비지니스로 확장할 계획을 갖고 있었고, 그 와중에 저희 스튜디오를 소개 받아 업무를 의뢰하게 되었습니다.
커피라는 같은 분야이긴 해도 자세하게 들여다보면 클라이언트가 사업을 진행하던 분야는 제조, 생산업, 유통 분야이고 카페는 서비스업으로 전혀 다른 분야라고 볼 수 있습니다. 소비자를 직접 만나게 되는 새로운 영역의 사업이라 신중하고 조심스러웠던 클라이언트는 스튜디오 마운틴에게 1차로 컨설팅 업무를 의뢰했습니다. 카페 업계의 시장 동향과 입지 조건 등의 자료들을 수집하고 분석해서 시장에서의 포지셔닝, 비지니스 확장 전략 등을 클라이언트에게 컨설팅 해 드렸고, 이 분석에 대한 신뢰를 가진 클라이언트는 브랜드 런칭에 관한 업무를 믿고 맡기기로 했습니다. 이런 신뢰를 바탕으로스튜디오 마운틴은 비지니스 컨설팅 전략 구상을 기반으로 토털 브랜딩의 방향을 잡아 나아갔고 더 좋은 결과가 나왔다고 생각합니다.
LUFT - 비지니스 컨설팅 내용 中디자인뿐만 아니라 브랜드 기획과 컨설팅에 강점이 있는 스튜디오 마운틴
브랜딩이라는 단어가 범람하고 있는 시기이지만 일반적으로 브랜딩이라고 했을 경우 대다수의 브랜딩 스튜디오는 UI, 즉 User인 소비자 중심의 브랜딩만 생각합니다. 그러나 '브랜딩은 누구를 위한 행위인가'에 대한 본질적인 질문을 했을 경우에 소비자를 위한 것이다라고 한다면 절반만 맞는 대답일 것입니다. 브랜드의 운영을 통하여 사업을 하시는 분들께 수익이 되지 않는다면 브랜드의 생명력도 짧아지고 브랜딩 작업을 하는 것도 무의미할 것입니다.
비지니스 전략과 함께 디자인 전략을 고민하는 스튜디오 마운틴
사실 스튜디오 마운틴이 분명 갖고 있지만 상담을 하시는 분들이 잘 모르고 지나가는 부분이 있습니다. 이 부분이 저희가 생각하는 여타 다른 브랜딩, 디자인 스튜디오와의 차별점이자 장점이라고 생각하는데요. 저희 스튜디오가 다른 브랜딩 스튜디오와의 차별점은, 브랜드를 유지하고 사업을 이끌어 나가는 주체인 클라이언트 분들께 사업의 방향이나 수익성, 마케팅 전략 등에 대한 비지니스 전략을 브랜딩 과정에서 함께 수립해 드린다는 것입니다. 이 차별점 때문에 저희가 진행하는 작업들이 항상 만족스러운 성과가 빠르게 나타난다고 생각합니다.
전략과 전술의 차이점이 무엇인지 아시나요? 전술은 전략의 하위 개념으로 전략을 이행하기 위해서 하는 구체적인 실행수단이나 방법등으로, 단기적인 관점으로 볼 수 있습니다. 반면에 전략은 장기적인 관점으로 보는 것이며 쉽게 변하지 않는 특징이 있습니다.
스튜디오 마운틴이 진행하는 브랜딩 과정의 투 트랙 : 비지니스 전략, 디자인 전략
탄탄한 비지니스 전략이 있어야 철학이 단단한 브랜드가 완성됩니다. 비지니스의 큰 밑그림(전략)이 없이 진행하는 디자인(전술)들은 권투로 비유하자면 상대를 어떻게 쓰러트릴 지 파악도 안하고 펀치만 연마하는 것과 다르지 않다고 생각합니다.
저희가 비지니스 컨설팅의 접근이 가능한 이유는 스튜디오를 설립한 구성원들이 스튜디오를 시작하기 전에 다양한 분야의 사업을 오랫동안 직접 운영해봤던 경험들을 갖고 있기 때문입니다. 그리고 시장 흐름을 읽는 통찰력이 저희 스튜디오의 큰 무기라고 생각합니다.
루프트의 경우도 클라이언트가 카페 업계에 대한 인사이트와 사업 모델에 대한 플랜을 짜기 위한 컨설팅을 의뢰했습니다. 카페를 어떻게 하면 잘되는지, 그리고 어디다 해야 잘 되는지에 대한 부분을 알고 싶어했습니다. 그래서 카페 시장에 대한 컨설팅과 부동산 컨설팅을 함께 진행했으며, 이에 대한 보고 자료를 6권 분량의 책으로 제작했습니다. 3권의 책자는 비지니스 전략에 관한 분석 자료로 시장동향 미디어 자료, 상권동향과 빅데이터 분석자료모음, 지속가능한 마켓프레임 핵심 키워드를 주제로 정리했으며, 나머지 3권의 책자는 카페가 밀집해 있는 클러스터로 홍대, 이태원, 성수동의 경쟁 대상에 대한 리서치 자료를 만들었습니다.
6권의 책으로 제작된 카페 비지니스 분석 자료집 당시 카페 업계에서 프랜차이즈보다 잘되는 카페들도 있었으며, 다양한 사례들이 존재했었습니다. 2015년의 카페 업계의 동향에 대한 전반적인 내용을 분석해서 6가지의 비지니스 인사이트를 도출해 냈습니다. 워낙 성장이 빠르고 트렌드도 급변하는 카페 업계이지만 비지니스 트렌드와 전략의 기본 법칙은 여전히 유효하다고 생각 합니다.
비지니스 인사이트
커피는 패션이다
2000년대 초중반 스타벅스가 국내 시장에 빠른 시간 안착하는데 레버리지 효과로 작용했었던 것은 아마 위와 같은 사진들일 것입니다. 파파라치 사진들에 헐리웃 유명 스타들이 입고 나온 옷들은 그대로 바로 한국에서 유행이 되던 시절이었습니다. 그런데 이 파파라치들의 단골 촬영 대상인 올슨 자매가 파파라치에 촬영될 때마다 항상 벤티 사이즈의 커피를 들고 있었습니다. 이 때문에 테이크아웃 커피 문화가 없었던 한국에서 스타벅스의 테이크 아웃 커피 문화가 확산될 수 있었다고 생각합니다. 스타벅스는 한국을 진출시 전략적으로 외국문화에 익숙한 여자 대학생의 구체적인 타게팅을 정해 놓고 타겟에 맞추는 비지니스 전략을 전개했습니다.
이 전략은 해외 셀레브리티의 스트릿 사진에서 빈번한 스타벅스 커피의 까메오 출연과 주효하게 맞아떨어져 여대생 사이에서 커피가 유행처럼 소비되기 시작했습니다. 그래서 대중적으로 커피 문화가 자리잡지 않은 한국에서 여대생들이 밥값보다 비싼 커피를 사먹는다며 뉴스거리가 생산되기도 했었죠. 저희는 대중들이 커피맛을 충분히 이해해서 커피의 소비시장이 커지기보단, 패션처럼 유행을 타고 대중들에게 커피 문화가 퍼졌다는 측면에서 대중들이 아직은 커피를 이미지로서 소비하는 데에 더 익숙하다고 판단을 했습니다.
패션 트렌드로 확산되었던 루프트 컵홀더스페셜티 커피의 시장 점유율 확대 / 높아지는 소비자 입맛
2002년 강릉에서 시작한 테라로사를 필두로 프랜차이즈 카페가 아닌 자체 로스터리를 통해서 스페셜티 커피 시장을 주도하는 브랜드들이 속속들이 생기기 시작했습니다. 스페셜티 커피란 생두의 재배서부터 로스팅, 브루잉까지 커피의 모든 과정을 최상의 상태로 관리하는 최고급 커피를 말합니다. 강릉에서 시작한 테라로사는 2010년 부산에 10,11호점을 확장하면서 대중적인 브랜드 인지도가 상승하기 시작했으며, 2009년 커피리브레를 필두로 해서 2010년 앤트러사이트 등 다양한 스페셜티 커피 브랜드가 등장하기 시작했습니다. 2015년은 유행으로가 아니라 맛을 이해하기 시작하는 매니아 층을 중심으로 시장 점유율이 확대되고 있던 시점입니다. 그리고 커피 맛보다는 디저트에 포커싱을 맞추던 프랜차이즈들이 몰락하기 시작한 시점이기도 합니다. 스페셜티 커피 브랜드로 인지도를 쌓기 시작한 브랜드들은 커피 맛도 커피 맛이지만 브랜드 관리 측면에서 소비자들에게 각자의 개성들을 정확하게 어필하기 시작했습니다.
이제 사람들은 커피가 생산되는 지역들이 익숙해지기 시작했습니다. 남미 쪽으로 콜롬비아, 브라질, 가끔 볼리비아 그리고 중미라고 하면 온두라스, 엘살바도르, 과테말라, 파나마, 코스타리카, 아프리카는 에티오피아, 케냐, 부룬디, 르완다 다양한 지역에서 각기 다른 방식으로 원두가 추출되어 로스팅 된다는 것을 스페셜티 커피 브랜드들이 소비자들에게 꾸준히 어필했으니까요.
그런데 저희의 클라이언트는 우리에게는 아직 낯선 카우(Ka'u) 커피를 생산하고 있었습니다. 카우(Ka'u) 커피는 하와이 아일랜드 마우나 로아의 화산 토양에서 재배하는 커피로, 파할라 마을에서 2007년부터 생산되기 시작한 커피입니다. 역사는 짧지만, 단시간에 전세계 커피 브랜드 랭킹 10위에 무려 3개가 오르는 등 급격히 명성을 올리고 있었습니다. 하와이의 코나 커피보다 산미가 약하고 부드러우면서 향은 더 풍부하고 오래 지속됩니다. 생산량도 많지가 않아서 코나 커피보다도 훨씬 비싸게 판매가 되는 최고급 원두입니다. 품질은 좋으면서도 아직 대중들에게 익숙하지 않은 원두이다 보니 이런 지점에서 새로운 트렌드를 만들어 낼 수 있을 것 이라는 판단이 들었습니다.
콜드브루 / 니트로커피의 등장
커피는 패션이라고 말씀드렸던 것처럼 그렇다면 이 시장을 선도해 나가려면 새로운 유행과 트렌드를 제시해야만 한다고 생각이 들었습니다. 그래서 저희는 해외 사례와 트렌드들을 조금 더 찾아보기 시작했습니다. 그러다 Stumptown 홈페이지에서 아주 재밌는 사진을 발견하게 되었습니다. 생맥주 탭 같은 곳에서 커피를 뽑아 마시는 모습이었는데요. 뜨거운 물에서 브루잉을 하는 것이 아니라 이제 찬물로 브루잉을 하는 접근이 나오게 된 것입니다. 이 콜드브루도 단시간에 유행처럼 번져서 이제는 야쿠르트 아주머니께서도 콜드브루를 판매하고 계시지만, 2015년 당시 카페쇼에서는 콜드 브루를 소개하는 부스가 1곳밖에 없을 정도로 생소한 아이템이었습니다.
저희는 이 콜드브루 아이템이 다른 스페셜티 커피 브랜드와 차별점을 가져가면서 트렌드를 제시해 줄 수 있는 아이템이라 생각하고 LUFT 매장에 콜드브루 전용 탭과 공간을 구상하기 시작했습니다.
소비자 트렌드 1: 일상을 과시하고 싶은 욕망 / 인스타그램
2015년 소비자 트렌드로 주목할만한 변화로는 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 중심으로 일상을 자랑하는 움직임이 활발했습니다. 일상을 연출하고 이를 캡처해 SNS에 공유하는 이들이 소비 시장을 변화시켰습니다.
2015년은 인스타그램의 이용자 수가 확대되어 페이스북 이용자 수를 급격하게 따라잡은 시기이기도 하며, 페이스북 유저들이 이탈하여 인스타그램으로 옮겨간 시점이기도 합니다. 이미지 중심의 SNS 플랫폼인 인스타그램은 사진이 없으면 포스팅을 하지 못하는 구조이다보니 이미지 중심의 커뮤니케이션을 유도합니다. 2013년 인스타그램의 페이스북 인수 소식이 전세계적으로 화제가 되며 국내 초기 사용자들이 대거 유입이 되었는데요. 얼마간의 사용기간을 통해 사용환경에 익숙해진 유저들은 자신의 일상을 최대한 있어보이고, 예쁘게 찍는 것에 집중을 하기 시작합니다. (인스타그램의 폭발적인 성장세는 스마트폰의 카메라 성능의 발전과 궤를 같이 합니다.) 전시나, 예쁜 공간들을 방문했다는 것에서부터 해외여행 인증 사진까지 다양했지만, 가장 쉽게 발현될 수 있는 공간이 바로 카페였습니다.
소비자 트렌드 2: 결정 장애에 빠진 소비자, 믿을만한 큐레이션 서비스를 찾다
정보 과잉의 시대, 소비자들은 쉽게 선택을 하지 못하고 머뭇거리게 됩니다. 정보와 상품의 홍수 속에서 신뢰할 만한 누군가의 조언을 받고 싶은 소비자 니즈가 점점 많아짐에 따라 수많은 광고보다는 감각 있어 보이는 일반인들이 행동하는 패턴을 따라가는 현상이 생겼습니다. 다수에게 영향력을 끼칠 수 있는 인스타그램 유저를 움직이면 나머지 소비자들은 전부 자연스럽게 따라올 것이라는 확신이 있었습니다. 클라이언트의 니즈도 트렌디한 브랜드를 만들어 달라는 것이었기 때문에 저희는 공간외에도 인스타그램 친화적인 브랜딩 전략에 대해서도 비중있게 구상을 전개하게 되었습니다.
소비자 트렌드 3: 이벤트 상권에서 크게 떨어져 있지 않으면 찾아간다.
이것 또한 인스타그램의 영향력이 큽니다. 누군가 멋있는 이미지를 장소태그와 함께 올리면 밴드웨건 효과처럼 그 장소로 몰려갑니다. 예전에는 유동인구에 따라 입지전략이 주효했지만 2015년의 소비자들은 이벤트 상권에서 크게 떨어져 있지만 않고 공간 자체의 디자인적인 가치만 높다면 열정적으로 찾아갔습니다 . 2017년 현재는 그 현상이 더욱 심화되어 이벤트 상권이 아닌 지역이더라도, 차를 타고 1시간 이상 걸리는 위치더라도 찾아가서 장소만 예쁘면 인증샷을 올립니다. 이런 열성 인스타그램 유저들을 타게팅해서 브랜드 전략으로 발전시켰습니다.
이러한 시장 분석과 컨설팅을 통해 클라이언트는 카페 브랜드 창업에 확신을 얻고 저희에게 턴키를 맡겨 그 다음 단계인 브랜딩 전략과 디자인작업을 진행하도록 의뢰 했습니다. 또한 스튜디오 마운틴을 통하여 3군데의 이벤트 상권에서의 입지 컨설팅을 받길 원하셨고 LUFT에 적합한 공간을 찾으러 다니기 시작했습니다. 입지 선정의 기준은 1. 이벤트 상권에서 크게 떨어져 있지 않으면서 2. 어느정도 대로변에 면해 있어 유동 인구에 노출이 잘 되는 장소이며 3. 공간감을 크게 느낄 수 있는 장소였습니다. 덧붙여 4. 권리금이 없는 공간이 클라이언트의 요청으로 입지 선정의 기준에 추가가 되었습니다.
애초의 플랜은 로스터실을 함께 운영하는 커피 LAB의 개념으로 접근했기 때문에 공간이 크게 확보되는 장소를 찾는 것이 중요했습니다. 그런데 여기에 권리금이 없는 조건의 매물이 흔하지 않았기 때문에 시간이 2개월 가량 소요가 되었습니다. 현재 합정동 LUFT가 위치한 공간은 현금수송창고로 쓰이다가 음반사 작업실로 사용되던 공간이다 보니 권리금이 없었고 당인리 발전소가 지하로 내려가며 공원이 조성되는 계획안이 진행 중이기 때문에 상권 발전에 대한 비전으로 부동산 가치가 높은 지역이었습니다. 따라서 이 장소를 컨텍하기 까지 창고가 이전되는 기간을 기다리다보니 공간 작업 까지 시간이 꽤 걸리게 되었습니다.
적합한 입지를 계약하는 과정이 3개월 정도 소요되었는데 이 시간 속에서 동시에 LUFT의 브랜드 전략과 브랜드 아이덴티티를 수립하고 발전시켰습니다. 입지 계약에 시간이 소요되면서 자연스럽게 LUFT의 브랜드 전략과 아이덴티티도 여유를 갖고 깊게 숙성이 될 수 있었다고 생각합니다.
다음은 루프트 브랜드를 론칭 하기 까지 저희 스튜디오에서 진행한 작업 내역입니다.
마운틴은 하나의 브랜드가 성공적으로 완성되기 위해서는 보다 입체적이고 통합적인 솔루션(브랜드전략기획) 이 필요하다고 생각합니다.
LUFT - 스튜디오 마운틴 워크 스코프 (Work Scope)
1.비지니스컨설팅
시장동향/트렌드/상권 빅데이터 분석/비지니스플로우 /부동산서치및 베뉴컨텍/마케팅전략기획
2. 브랜드 기획
메뉴기획- 메뉴구성/코스트설계/플레이팅
브랜딩 - BI (naming, logo , concept , strategy , color -> Brand Identity Guide )/패키지(커피컵,슬리브,봉투,원두패키지,원두포대,생두포대등)/인쇄물(로스팅프로파일,포스터,명함,브로슈어,카페쇼 홍보물,현수막등)
프로덕트디자인- 메뉴판,드립스테이션 & 콜드브류시스템 (커피장비용품),커피트레이,유니폼
서비스기획 -직원채용,관리가이드
3.마케팅 전략 기획
컨텐츠기획 : dJ공연 ,전시,파티 기획
브랜드커뮤니케이션: 브랜드필름(영상작업)/아트워크(브랜드이미지;사진작업,포스터)/웹기획 /sns관리/모니터링
4.공간디자인
공간마케팅전략기획/현장실측/동선설계/디자인구상/3D모델링/작업(공간시공,조명 가구제작등)/점검(스타일링,모니터링)
5.브랜드 커뮤니케이션 전개
웹 사이트 및 소셜 마케팅 모니터링
컨텐츠 전개(오픈파티등)
브랜드 관리
다음편에서는 스튜디오 마운틴이 브랜딩에 접근하는 다른 축, 디자인 전략과 이 전략을 어떻게 실제로 구현시켰는지에 대한 이야기를 해보도록 하겠습니다.
ⓒ2017 Studio Mountain
스튜디오 마운틴은 브랜드 기획을 기반으로 2013년 설립된 토털 브랜딩 스튜디오입니다.
http://studiomountain.kr
