브랜드는 허상이 아니라 ‘실체’가 있어야 한다
[긱이코노미시대, 전문가로 나를 브랜딩하라]
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브랜드는 허상이 아니라 ‘실체’가 있어야 한다
언변이 좋고, 이미지가 좋으면 마케팅이 된다고 생각하는 사람들이 있다. 돈이 없으니 입발림이 되는 뭔가를 찾는 것인데, 이런 허상으로는 마케팅이 되지 않는다. 브랜드의 실체가 세상에 드러나는 것은 순식간이다. 브랜드를 가꾸는 데는 수년, 수십 년이 걸리지만 무너지는 데는 단 몇 초면 된다. 실체가 없는 브랜드는 오래가지 못한다.
■ 브랜드와 브랜딩에 대한 오해
사람들이 흔히 갖기 쉬운 브랜드와 브랜딩에 대한 오해는 무엇일까. 그 첫 번째 오해는 우리 모두가 다 브랜드를 갖고 있다는 것이다. 이름이 없는 사람은 없지만 브랜드가 없는 사람은 많다. 이름은 브랜드의 한 요소이며, 없으면 안 되는 꼭 필요한 구성요소다. 그렇다고 이름만 있으면 그냥 브랜드가 되는 것은 아니다. 그 이름에 어떤 의미와 실체가 있어야 브랜드가 된다.
두 번째 오해는 이름만 잘 지으면 된다는 생각이다. 물론 잘 지은 이름은 충분히 값어치를 한다. 그러나 브랜드의 정체성이나 콘셉트와 부합하는 이름이라야 좋은 브랜드가 될 가능성이 높다. 퍼스널 브랜드의 경우에는 함부로 이름을 짓고 바꾸는 것이 쉽지는 않다. 이런 문제를 우회하는 방법으로 브랜드 슬로건을 사용할 수 있다.
세 번째 오해는 브랜드만 개발하면(혹은 이름만 지으면) 브랜딩이 된다는 생각이다. 브랜드를 개발하는 데 1개월이 걸렸다면 이 브랜드를 브랜딩 하는 데는 1년 혹은 10년이 걸릴 수도 있다. 사람이 제구실을 하도록 하는 데 수년이 걸리듯, 브랜드가 제구실을 하도록 하는 데도 수년이 걸린다. 브랜드의 방향을 잡고 제대로 노력한다면 그 기간을 얼마든지 단축할 수 있다.
네 번째 오해는 소셜 미디어(SNS)만 잘 이용하면 브랜딩이 된다는 생각이다. 소셜 미디어가 충분히 그 역할을 할 수는 있다. 무료로 이용할 수 있는 훌륭한 매체다. 그러나 나의 브랜드를 어떻게 브랜딩 할 것인지가 미리 정해져 있을 때나 가능한 이야기다. 빛 좋은 개살구가 될 가능성이 있다는 점을 상기할 필요가 있다. 다섯 번째 오해는 특히 퍼스널 브랜드의 경우에 얼굴이 잘생기고 언변이 좋으면 그냥 브랜딩이 된다는 생각이다. 예쁘게 꾸미고 멋있게 가꾸어 저절로 브랜딩이 된다면 좋겠지만 이는 사실이 아니다. 잠시 잠깐 관심을 받을지 모르나 실체가 없는 허상은 바로 무너진다.
■ 퍼스널 브랜드의 이미지와 리얼리티
실생활에서도 ‘이미지’라는 용어를 많이 사용한다. 이미지의 사전적 의미는 인상, 심상, 표상, 형상 등 상(像)으로 눈에 보이는 모습이다. 마케팅에서는 이런 상을 ‘연상’이라고 한다. 이 연상들의 집합체가 이미지다. 따라서 브랜드 이미지는 소비자가 그 브랜드에 대해 형성하고 있는 일련의 조직화된 지각을 의미한다. 퍼스널 브랜드의 이미지 역시 나의 고객들이 나의 브랜드에 대해 접하는 일련의 연상들로 인해 형성된다.
일반적으로 보이는 모습인 연상이 현재의 단면이라면 그런 모습들의 집합체인 브랜드 이미지는 형성된 결과물이다. 우리가 만들려고 하는 퍼스널 브랜드의 이미지는 마케팅 노력을 통해 고객의 인식 속에 각인되고 싶어 하는 연상들을 노출할 때 가능하다. 나의 브랜드를 어떤 이미지로 고객들의 인식 속에 각인시키고 싶은가? 어떤 연상들을 노출해야 원하는 이미지가 형성될까? 결국은 이미지가 아니라 그 이미지가 형성될 수 있는 연상들이 있어야 한다. 그 연상들이 바로 ‘리얼리티’ 즉, 브랜드의 실체다. 예를 들어 ‘자연에 정성을 더한다’는 콘셉트의 식품 브랜드가 있다고 가정하자. 그러면 자연에 정성을 더하는 이미지를 얻기 위해 무엇을 보여주어야 할까?
자연을 보여주고, 자연에서 자라는 농산물을 보여주고, 이 식재료를 이용하는 어머니의 모습, 시집간 딸에게 보낼 된장을 만드는 어머니의 정성을 표현함으로써 자연에 정성을 더하는 이미지를 만들어간다. 전략적 마케팅을 통해 전략적으로 포지셔닝하는 과정이다. 중요한 것은 많은 연상들 속에 브랜드의 실체가 있어야 한다는 점이다. 예시한 식품 브랜드는 제품의 품질이 뛰어나고 맛있어야 하고, 원재료가 자연에서 친환경적으로 재배되어야 한다. 이것이 브랜드의 진정성이다.
퍼스널 브랜드 역시 전략적 방향성을 정하고, 그에 맞는 연상들을 보여줄 때 어느 시점에 고객의 인식 속에 포지셔닝된 이미지를 만나게 된다. 예를 들어 나는 회생·파산, 가사·상속 등 법률 서비스와 아울러 그 과정에서 고객이 겪는 심적 고충을 치유할 수 있는 심리상담을 병행하는 전문 서비스를 제공하고 싶다. 나를 이 분야의 퍼스널 브랜드로 구축하고자 한다면 법률 전문성은 기본이고, 여기에 심리상담 분야의 전문성을 갖추고 그에 맞는 자격이나 실적을 보여주어야 한다. 보여주는 방법은 다양하다.
칼럼을 기고하거나 전문서적을 출간하는 방법도 있다. 블로그나 유튜브를 할 수도 있다. 지역 봉사활동을 하거나 재능기부를 통해 호의적인 이미지를 만들 수도 있다. 수임한 사건의 성공적인 사례를 소개하거나 고객의 후기를 통해 노출되도록 할 수도 있다. 진정성을 가지고 방향성에 맞게 핵심가치를 고객에게 전달할 때, 어느 순간 이미지가 만들어진 것을 느낄 수 있다. 브랜드 이미지가 만들어지기 전에 먼저 ‘브랜드 리얼리티’가 있어야 가능한 것이다.
■ 가치 있는 브랜드, 지키기가 더 어렵다
춘추전국시대 병법서인 『오자병법』에는 “전쟁의 승리는 쉬워도 그 승리를 지키는 것은 어렵다(戰勝易 守勝難)”는 구절이 있다. 삼성그룹 이병철 회장도 자서전에서 “사업을 일으키는 것은 쉽지 않지만, 이미 이룩해 놓은 사업을 지켜간다는 것은 그 이상 어렵다”라고 적고 있다. 왜 수성이 더 어려울까? 창업은 오랜 시간 노력의 결과이며 체계적으로 관리할 수 있는 반면에 수성은 다양하게 벌어진 일을 관리하기 어렵기 때문이다. 기업이든 개인이든 패망의 시간은 어느 한순간의 실수로 갑작스럽게 나타난다.
폴크스바겐은 차량의 배기가스 양을 조작하는 소프트웨어 사용으로 그 위상이 한순간에 추락했다. 2000년대 초반 최고의 인기스타였던 가수 유승준도 병역 기피를 위해 미국 시민권을 취득하면서 한순간에 추락했다. 배아줄기세포 연구의 세계적인 과학자로 떠올랐던 황우석 교수 역시 논문 조작 사건으로 한순간에 추락했다. 그야말로 추락하는 데는 날개가 없다. 어떤 브랜드든 위상 추락에는 공통점이 있다. 바로 고객과 브랜드 간의 신뢰가 무너진다는 점이다. 믿었던 브랜드에 대한 신뢰가 한순간에 사라지면서 고객은 열렬한 옹호자에서 격렬한 폄훼자가 된다.
한순간의 실수가 허상임을 증명하는 순간이다. 그래서 이미지가 아니라 리얼리티, 즉 실체가 중요하다. 이것을 브랜드의 진정성이라 한다. 가치 있는 좋은 이미지의 브랜드를 만들기는 어렵다. 하지만 훼손은 한순간이라는 것을 기억하자.
믿었던 브랜드에 대한 신뢰가 한순간 사라지면서 고객은 열렬한 옹호자에서 격렬한 폄훼자가 된다. 한순간의 실수가 허상임을 증명하는 순간이다. 그래서 이미지가 아니라 리얼리티, 즉 실체가 중요하다. 이것을 브랜드의 진정성이라고 한다.
■ 강력한 퍼스널 브랜드 기획하기
브랜드는 브랜딩을 통해 자산가치를 높여야만 브랜드로서의 의미가 생긴다. 브랜드가 있다, 없다가 아니라 브랜딩을 어떻게 하느냐, 하지 않느냐의 문제다. 그렇기 때문에 브랜드를 만든다는 것은 브랜드 네임을 개발하는 것에 그치는 것이 아니다. 기획의도에 따라 브랜드를 어떤 방향, 어떤 방법으로, 어떤 목표를 달성할지 미리 정해야 한다. 그리고 실행계획에 따라 지속적으로 수행해야 한다. 강력한 퍼스널 브랜드를 만들고자 한다면 먼저 기획의도가 있어야 하고, 기획을 해야 한다. 브랜드는 있는 것이 아니라 만들어가는 것이다.
먼저 어떤 브랜드가 되고 싶은가? 어떤 이미지를 얻고 싶은가? 고객에게 어떤 가치를 제공하고 싶은가? 미리 이런 고민을 하고 준비하는 것을 기획이라 한다. 그리고 기획 단계에서는 꼭 이루고자 하는 비전과 장기적인 목표를 세워야 한다. 이를 바탕으로 퍼스널 브랜드를 체계적으로 정립해야 한다. 나의 브랜드 아이덴티티를 찾고, 고객과 경쟁자를 정하고, 나만의 독특한 특성을 상품화하고, 핵심가치를 제안하고, 브랜드 스토리를 개발하여 마케팅 커뮤니케이션을 어떻게 할지를 기획해야 한다.
구체적인 방법은 다음 호부터 차례대로 소개할 예정이다. 앞에서 창업보다 수성이 어렵다고 했다. 퍼스널 브랜드가 한순간에 추락하지 않으려면 어떻게 해야 할까? 미국 건국 초기 지도자로 주요 요직을 두루 거친 벤저민 프랭클린은 하나의 답을 제시했다.
“배부르게 먹지도, 취하게 마시지도 마라(절제).
쓸데없는 말을 하지 마라(침묵).
모든 물건을 제자리에 두고, 일의 때를 정해서 하라(질서).
해야 할 일은 과감히 실행해라(결단).
낭비하지 마라(절약).
시간을 함부로 쓰지 마라(근면).
사람을 속이지 말고, 언행을 올바르게 하라(진실).
남에게 해가 되는 일을 하지 마라(정의).
극단을 피하고 잘못은 곧바로 인정하라(중용).
신체, 옷, 집은 깨끗이 정리하라(청결).
침착함을 잃지 마라(평정).
건강한 자손을 위해서만 사랑하라 (순결).
그리고 성인의 가르침을 가슴에 깊이 새겨라 (겸손).” 등 13가지의 좌우명이었다.
프랭클린은 50년이 넘는 기간 동안 조그마한 수첩을 만들어 매일 저녁 그날 하루의 행동을 생각하고, 잘못한 것이 있으면 해당란에 흑점을 찍으며 스스로 경계의 끈을 놓지 않았다. 귀감이 되는 퍼스널 브랜딩 사례다. 퍼스널 브랜딩을 하는 데 이 모든 덕목을 따라야 한다는 것은 아니다. 프랭클린도 절제, 용기, 지혜, 정의를 소크라테스의 미덕에서 빌려왔다. 퍼스널 브랜드는 나의 브랜드이기에 나만의 좌우명이 필요하다. 항상 나를 경계할 수 있도록 만드는 덕목을 정리하면, 그것이 바로 퍼스널 브랜드 아이덴티티(BI) 시스템이다. 이제 퍼스널 브랜드 기획이 되어야 한다.
■ 글 / 구자룡 ㈜밸류바인 대표 컨설턴트·경영학 박사
