나의 브랜드의 고객은 누구인가?
[긱이코노미시대, 전문가로 나를 브랜딩하라]
긱이코노미시대, 전문가로 나를 브랜딩하라 ⑤
나의 브랜드의 고객은 누구인가?
브랜드를 구축하는 데 가장 중요한 요소 중의 하나가 바로 ‘고객을 정의하는 것’이다. 마케팅의 기본이기도 하다. 나의 고객은 누구인가? 내가 만족시켜야 할 고객은 어디에 있는가? 목표고객을 명확하게 설정하고, 경쟁이 없는 시장을 찾아야 한다. 블루오션은 그냥 있는 것이 아니다. 찾아내거나 만들어야 한다. 브랜딩을 쉽게 하는 방법이다.
■ 목표고객을 좁히면 좁힐수록 성과는 커진다
마케팅은 고객의 가치를 창출하는 활동이다. 고객의 가치 창출을 위해서는 고객이 있어야 한다. 그 고객의 인식 속에 내가 들어가야 나의 비즈니스가 된다. 내가 고객의 인식에 들어가도록 만드는 작업이 ‘브랜딩’이다. 이런 메커니즘에서 보면, 비즈니스에서 가장 먼저 고민해야 할 일은 바로 고객을 정의하는 것이다. 고객은 브랜딩의 대상이기 때문이다. 전문가로 퍼스널 브랜딩을 한다는 것은 나의 서비스를 구매해 줄 고객을 대상으로 나를 브랜딩 하는 것이다.
고객을 정의하기에 앞서 마케팅의 핵심을 짚고 가자. 마케팅의 핵심은 시장에서 나를 다른 브랜드와 차별화시키는 것이다. 차별화시키기 위해서 사용하는 가장 일반적인 방법이 STP다. STP는 마케팅 전략의 프레임으로 ▵세분화(segmentation), ▵목표고객 선정(targeting), ▵포지셔닝(positioning)을 말한다. 세분화는 시장이나 고객을 나누거나 쪼개는 것으로 세분 집단으로 구분한다. 구분된 세분 집단 중에서 하나의 세분 집단을 선택하는데, 이것을 ‘목표고객 선정’이라고 한다. 선정된 목표고객에 브랜드의 의미를 각인시키는 것을 ‘포지셔닝’이라고 한다.
‘포지셔닝한다’는 것은 목표고객에게 나의 브랜드가 하나의 의미로 각인될 수 있도록 마케팅 활동을 한다는 것이다. 이렇게 할 때 무작정 브랜딩 하는 것보다 효율적이고 효과적이라는 것은 이미 검증된 사실이다. 소셜미디어가 일반화된 오늘날에도 STP는 유효할까? 물론 STP의 출발점은 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)를 중심으로 매스마케팅을 하던 시절의 구닥다리 방법이다. 그러나 디지털이 일반화된 뉴 노멀의 시대에도 여전히 STP의 기본 맥락은 그대로 유효하다. 오히려 비용을 적게 들이면서도 더 큰 효과를 내는 방법으로 진화하고 있다. 어쩌면 퍼스널 브랜딩을 하는데 더없이 좋은 방법이 될 수 있다. 고객을 세분화한다는 것은 틈새 집단을 찾기 위한 것이다. 마케팅 성과를 높이기 위해 목표고객을 좁히는 것이다. 세분화를 하면 할수록 목표시장은 커진다.
■ 나의 목표고객을 명확하게 정의하라
퍼스널 브랜드를 찾는 고객은 어떤 영역에서 전문적인 서비스를 받고, 그에 따라 자신의 문제를 해결하고자 하는 사람들이다. 법률가를 찾는 고객은 전문적인 법률서비스를 받아서 법적인 문제를 해결하고자 하는 사람들이다. 수많은 법률적인 문제에 대해 특히 어떤 영역에서는 어떤 전문가가 유명하다는 소문이 나야 한다. 혹은 스스로 소문을 내야 한다.
예를 들어, 고등학교 동기회에 가면 한 변호사 친구가 매번 자신을 ‘이혼 전문 변호사’라고 소개한다. 대부분 배우자도 함께 있는 자리에서 이혼을 권장하는 듯한 소개가 민망하기도 하다. 그러나 친구든 배우자든 관계없다며 앞으로 이혼 문제가 생기면 꼭 자신을 찾아 달라고 한다. 이 이야기를 퍼스널 브랜딩 차원에서 살펴보면, (이혼할 가능성이 있는) 미래의 고객들에게 명확하게 자신을 포지셔닝한 것이다. 정확하게 STP를 하고 있다.
대중매체든, 소셜미디어든, 혹은 직접 대면하든, 미디어는 단지 수단일 뿐이다. 중요한 것은 고객에게 내가 무엇을 제공해 줄 수 있는지 그 핵심(이혼 전문 변호)을 정확하게 설명하는 것이다. 이제 나를 찾아줄 사람이 누구인지 명확하게 정의해 보자. 누가 나를 찾아주면 좋을까? 나의 전문성을 필요로 하는 사람은 누구일까? 그리고 반드시 만족시켜야 할 대상은 누구인가? 스스로 질문하고 스스로 답을 찾아보자. 그 답에 나의 목표고객이 있어야 한다. 고객은 이미 거래 관계를 맺고 있는 사람(개인), 혹은 집단(기업)을 말한다. 기존 고객이라고 한다. 기존 고객은 현재 비즈니스의 핵심이고 수익의 원천이다. 그런데 기존 고객과의 거래가 종료되면 더는 그 고객으로부터 수익이 발생하지 않는다. 기존 고객에게만 마케팅하면 안 되는 이유다. 미래의 고객이 될 가능성이 있는 잠재고객에 대한 마케팅이 항상 필요한 이유이기도 하다.
비즈니스를 단순화시키면 기존 고객을 유지하면서 호의적인 관계를 이어가고, 잠재고객을 유치하여 새로운 가치를 만드는 것이다. 따라서 고객이라고 하면 기존 고객과 잠재고객을 포함한 개념으로 이해해야 한다. 나의 목표고객은 기존 고객과 잠재고객을 포함해 어떤 세분 집단이 있는지 찾아야 한다. 나의 목표고객은 누구인가? 끊임없이 자문자답해야 지속적으로 고객을 개발할 수 있다.
■ 내가 만족시켜야 할 고객을 찾아 나서라
나를 브랜딩 하기 위해서는 반드시 만족시켜야 할 고객을 찾아야 한다. 내가 제공하는 서비스의 가치를 인정하고 원하며 중요하다고 생각하는 사람들을 정의하고 찾아야 한다. 기존 고객이든 잠재고객이든 고객을 1차 고객과 2차 고객으로 다시 분류해 보자. 1차 고객은 직접적인 마케팅 대상으로 지금 당장 성과를 내기 위해 집중해야 하는 고객이다. 좀 더 구체적으로 ‘나의 1차 고객은 누구인가?’ 질문해 보자. 예를 들어 초상권 침해와 관련해 나를 브랜딩 하고 싶다고 하자. 나의 브랜드 비전을 ‘초상권 침해로부터 불이익을 받는 사람(고객)의 법률적 문제를 전문적으로 해결하는 법률 컨설턴트다’라고 정립했다고 하자.
브랜드 비전을 달성하기 위한 1차 고객, 즉 ‘초상권 침해로 불이익을 당한 사람’을 찾아 집중하면 된다. 2차 고객은 누구일까? 지금 당장 성과로 연결되지는 않지만, 미래에 고객이 될 수 있는 사람이다. 나를 1차 고객이 될 사람에게 소개하거나 추천하는 사람이 2차 고객이 될 수 있다. 초상권 관련해서는 신문, 잡지, 블로그, 동영상 플랫폼 등 미디어를 다루면서 사진을 사용하는 사람들이 될 수 있다. 기자, 사진가, 블로거, 유튜버 등이다. 또, 배우·모델·유명인 등 초상권 문제가 일어나지 않도록 사전 방지 방법에 관심 있는 사람들도 해당된다.
이런 접촉을 통해 나를 초상권 관련 법률 전문가로 포지셔닝할 수 있다. 때에 따라서는 나를 도와주는 지원 인력들도 2차 고객에 해당한다. 나를 알리기 위한 동영상 촬영·편집을 지원받고 있다면 그 사람도 2차 고객이다. 이렇게 고객을 정의하고 나면 고정된 대상이라는 착각에 빠진다. 그런데 고객은 결코 고정되어 있지 않다. 변하지 않는 유일한 것은 변한다는 사실뿐이라고 한다. 법률시장도 계속 변한다. 고객도 당연히 변한다. 나의 고객도 계속 변화 속에 있다. 고객이 원하는 만족도 변한다. 움직이는 고객이 무엇을 원하는지, 그 만족 요소를 찾아내는 것이 중요하다. 더 좋은 서비스를 제공하는 것이 목적이기 때문이다.
나를 브랜딩 한다는 것은 고객의 인식 속에 하는 것이다. 먼저 목표고객을 명확하게 해야 무엇을, 어떤 가치를 제안할지 분명해진다. 강력한 포지셔닝을 하고자 한다면, △목표고객, △경쟁자, △경쟁자와의 유사점, △경쟁자와의 차별점을 명확하게 해야 한다.
다시 나의 고객이 누구인지, 반드시 만족시켜야 할 고객이 누구인지 확인해야 한다. 내가 집중해야 할 고객이 소중하게 여기는 가치가 무엇인지 파악해야 한다. 피터 드러커 교수는 오래전 “기업의 목적은 고객을 창조하는 것”이라고 했다.
나의 목적 역시 고객을 창조하는 것이어야 한다. 고객이 유일한 수익원이기 때문이다. 모든 사람을 만족시키는 것이 아니라 목표고객을 깊이 만족시켜야 한다. 이럴 때 고객이 원하는 가치를 창출할 수 있다. 브랜드 가치는 고객에게서 나온다. 고객의 성공을 위해 얼마나 기여했는가가 결국 내 브랜딩의 성공을 결정한다.
■ 경쟁이 없는 비고객을 찾아라
퍼스널 브랜드를 구축한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 고객을 찾았어도 그 고객이 내가 아닌 다른 누군가를 선택한다면 게임은 끝나고 만다. 필립 코틀러 교수는 “시장을 세분화하면 할수록 목표시장은 커진다”라고 말했다. 틈새시장을 찾는 것이다. 『블루오션 전략』의 저자인 김위찬 교수는 “비고객이 우선”이라고 한다. 비고객은 현재 고객이 아닌 사람, 기존 고객이 아니라 새로운 수요를 창출할 새로운 고객이다. 이렇게 찾은 시장이 경쟁이 없는 시장, ‘블루오션’이다.
비고객에게 제공할 새로운 효용, 새로운 가치를 제안해야 한다. 나의 비고객이 누구인지, 그들이 왜 비고객으로 남아 있는지를 밝힌다면 블루오션을 만들 수 있다. 물론 시간이 지나면 블루오션이 레드오션이 될 가능성이 있다. 그전에 새로운 블루오션을 또 찾아야 한다. 이를 ‘리포지셔닝’이라고 한다. 경쟁이 없는 시장을 찾기 위해서는 경쟁의 관점을 바꿔야 한다. 나이키가 취급하는 제품으로 보면 당연히 동일 종류의 제품을 가지고 있는 아디다스가 경쟁자다. 오늘 저녁 운동화를 신고 달리기를 하고 싶은 고객이 집으로 가는 길에 어떤 운동화를 구매할지 결정할 때는 그렇다. 그러나 저녁에 운동할지, 영화를 볼지를 고민한다면 나이키의 경쟁상대는 넷플릭스가 될 수 있다.
즉, 내 관점이 아니라 고객 관점에서 경쟁을 보면 새로운 시장을 찾을 수 있다. 고객의 관점으로 볼 때, 나의 경쟁상대는 누구일까. 옆 건물 법무사일까, 아니면 인공지능일까, 아니면 유튜버일까. 나를 브랜딩 한다는 것은 고객의 인식 속에 하는 것이다. 먼저 목표고객을 명확하게 해야 무엇을, 그리고 어떤 가치를 제안할지 분명해진다. 강력한 포지셔닝을 하고자 한다면, ▵목표고객, ▵경쟁자, ▵경쟁자와의 유사점, ▵경쟁자와의 차별점을 명확하게 해야 한다.
목표고객과 경쟁자를 정의했다면 경쟁자와의 유사점과 차별점을 찾아야 한다. 유사점은 경쟁자가 가지고 있는 기본적인 역량과 유사한 정도의 역량을 제시하는 것이다. 그 시장에서 가장 유명한 브랜드가 준거 기준이 된다. 차별점은 준거 기준이 되는 브랜드가 가지고 있지 않지만, 고객이 꼭 필요로 하는 가치이면서 나만이 잘할 수 있는 어떤 것이다. ‘포지셔닝’은 바로 이 차별점을 고객에게 인식시키는 활동이다.
■ 글 / 구자룡 ㈜밸류바인 대표 컨설턴트·경영학 박사
