나의 아이덴티티를 찾아라

[긱이코노미시대, 전문가로 나를 브랜딩하라]

Jun 11. 2020

긱이코노미시대, 전문가로 나를 브랜딩하라 ④

나는 브랜드다 - 나의 아이덴티티를 찾아라

브랜드는 고객의 인식 속에 존재한다. 그 존재의 중심에 ‘브랜드 아이덴티티(정체성)’가 있다. 이것으로 고객은 브랜드를 인식하게 된다. 내가 추구했던 것, 앞으로 지향하는 것은 무엇일까. 이것이 ‘정체성’이다. 고객들이 그것을 좋아해야 브랜드가 된다. 우선 내 안에 있는 그 본질을 찾아야 한다. 만약 없거나 약하다면 이제부터 고객이 원하는 정체성을 만들어가야 한다.

■ 나는 누구인가?

가수 임재범은 한때 잘 알려진 가수였지만 「나는 가수다」라는 예능 프로그램에 출연하기 이전까지 시장에서 사라져 가고 있었다. 그의 참모습을 잘 모르고 있었던 사람들이 「나는 가수다」에서 경연을 하는 진지한 모습에서 미세한 차이를 발견하게 되었다. 가수 임재범은 다시 많은 사람으로부터 관심과 사랑을 받았고, ‘임재범’이란 브랜드의 가치를 극대화하는 계기가 되었다. 그는 브랜드 재활성화에 성공했다.

「나는 가수다」를 통해 가수의 진정성과 차별성은 결국 ‘품질(노래실력)’에서 나온다는 것을 확인시켜 주었다. 「나는 가수다」보다 6년 앞서 사진작가 김홍희는 『나는 사진이다』라는 책을 출간했다. 김 작가가 생각하는 사진은 사람과 사람, 세대와 세대 간의 소통 도구였다. 그는 사진을 찍고, 사진 관련 글을 쓰고, 사진과 여행 관련 방송을 통해 사진으로 소통하는 사람이다. 즉, ‘김홍희는 소통이다’라고 할 수 있다. 나만의 고유한 정체성인 ‘소통’을 바탕으로 퍼스널 브랜드를 만들었다.

이제 자신에게 물어보자. ‘나는 누구인가?’, ‘나는 ○○다’라고 정의해보자. ‘○○’에 들어갈 차별적인 단어를 생각해보자. 직업이든, 직무든, 가치나 이념이든 중요한 것은 ‘○○’라는 주장이 나와 연관되어 있어야 하고, 고객들이 인정할 수 있어야 브랜드가 된다. 그래서 내가 누구인지를 밝혀야 ‘나는 브랜드다’라고 할 수 있다. 도대체 ‘너의 정체가 뭐야?’라는 질문에 답을 할 수 있어야 한다.

■ 정체성과 브랜드 아이덴티티

‘정체성(正體性, identity)’이 뭘까? 보통 신분증을 영어로 ‘ID카드(identity card)’라 한다. 신분증은 개인적이고 양도 불가능한 증서다. 내가 누구인지, 이름이 무엇인지, 나를 알아볼 수 있는 특징들을 몇 단어로 설명한 것이다. 사회적 지위나 외모가 바뀌면 신분증을 갱신하지만, 그 소유주의 지문은 바뀌지 않는다. 이처럼 바뀌지 않는 고유한 특성을 ‘정체성’이라고 한다. 사전적으로는 존재의 본질, 또는 이를 규명하는 성질이다. 즉, ‘상당기간 일관되게 유지되는 고유한 실체로서의 나’가 바로 정체성이다.

이 정체성의 개념은 기업의 정체성, 지역의 정체성, 국가의 정체성 등 다양하게 사용되고 있다. 특히 기업에서 마케팅하는 데 중요한 요소로 브랜드 정체성을 활용해 왔다. 브랜드 정체성이라고 할 때는 브랜드의 다양한 상품과 활동, 그리고 커뮤니케이션에서 단일 메시지를 전하는 공통의 요소를 포함한다. 퍼스널 브랜딩에서도 브랜드 정체성은 매우 중요한 도구다. 브랜드는 내가 하는 일의 핵심을 제대로 전달할 때 구축된다. 그 핵심이 바로 정체성이다. 퍼스널 브랜드 관점에서의 브랜드 정체성은 바로 ‘나의 특성들’이다.

이런 특성들의 일부는 시간에 따라 변하기 때문에 정체성도 변한다. 그렇지만 지속해서 축적되어온 정체성과의 단절을 의미하는 것은 아니다. 그 변화를 넘어 어떤 연속성을 갖고 있는 게 일반적이다. 따라서 정체성을 지속해서 축적되어온 본질적 정체성과 시대의 요구나 나의 의도에 따라 가변적인 구성적 정체성으로 구분할 수 있다.

퍼스널 브랜드를 구축하기 위해서는 ‘나는 누구인가’라는 질문에 스스로 답할 수 있어야 한다. 축적된 나와 의도된 나가 나의 참모습이 될 때 진정한 의미의 퍼스널 브랜드가 된다. 나의 정체성이 명료하고 일관되고 지속해서 고객들에게 전달될 때 브랜드로서의 힘이 생긴다. 힘 있는 나의 브랜드를 만들고 싶다면, 나의 고객들에게 나는 어떤 사람으로 인식되고 있는지, 그리고 앞으로 어떤 사람으로 인식되면 좋을지를 먼저 파악해야 한다.

■ 나의 정체성이자 본질인 ‘나의 특성’을 찾아라

나를 특징짓는 본질은 무엇일까? 본질은 나만이 가진 그 자체의 성질이나 모습 혹은 나의 존재에 관해 ‘그 무엇’이라고 정의될 수 있는 성질을 말한다. 그 무엇, 즉 내가 누구인가에 대해 답을 할 수 있어야 한다. 여기서는 ‘나의 특성’이라고 하자. 나에게만 있는 특징적인 성질을 말한다. 나의 정체성이며 본질인 그 특성을 이제부터 찾아보자.

나를 특징짓는 여러 요소가 있겠지만 우리는 전문가로서의 퍼스널 브랜드를 만드는 목적이 있으므로 전문성 중심으로 나의 특성을 찾아야 한다. 예를들어, 나의 전문 분야는 법률이라고 하자. 그런데 법률이라고 하면 범위가 너무 넓다. 변호사나 법무사라고 한다면 자격증을 가지고 있는 사람들은 동일 업무를 다 수행할 수 있기 때문에 그것으로는 나의 특징이라고 할 수 없다. 법률 중에서도 특히 나만이 더 잘할 수 있는 분야로 좁혀야 한다. 오랜 경험과 학습으로 지식이 축적된 한 분야를 찾아 명시하면 좋다. 때에 따라서는 취미나 관심 분야에 법률을 접목할 수도 있다.

자연스럽게 그 분야에 대한 관심이 높았기 때문에 관련 지식과 법률 지식이 축적되어 있을 가능성이 높다. 오랫동안 사진을 취미로 했다면 초상권 관련 법률 지식으로 전문성을 높일 수 있다. 단 이러한 전문 분야는 나의 전문성으로 차별화가 가능한 분야여야 한다. 어느 정도 시장도 있어야 한다. 나의 특성은 지속해서 축적되어온 전문성도 있지만 앞으로 필요할 것 같은 분야에 대한 전문성을 갖추는 것도 포함된다. 브랜드는 미래를 위해 구축하는 것이기 때문에 당연히 미래시장에 필요한 가치를 찾아야 한다. 앞으로 누가 나를 필요로 할까?

그들은 나에게서 무엇을 기대할까? 나는 그들에게 어떤 가치를 제공해 줄 수 있을까? 이런 물음에 답할 수 있는 나만의 특성을 만들기 위해서는 의도적으로 그 특성을 강화할 수 있는 분야에 대한 지속적인 연구가 필요하다. 예를 들어, 앞으로 새롭게 형성될 시장으로 모빌리티를 생각해 볼 수 있다. IT와 교통수단을 접목해 사용자의 효율과 편의성을 높이는 모빌리티 산업이 트렌드가 될 것이다. 기존 기업들뿐만 아니라 스타트업도 뛰어들고 있다. 어쩌면 스타트업에서 더 큰 시장을 만들지도 모른다. 패러다임이 바뀌는 시장에는 다분히 복잡한 법률적 문제가 발생할 가능성이 높다. 만약 모빌리티 분야에 관심이 있다면 하루빨리 이 분야를 연구하면 누구보다 앞서 나만의 특성을 살린 법률 서비스를 제공할 수 있을 것이다.

이제는 나를 중복 없이, 누락 없이 표현할 수 있는 단어를 찾아야 한다. 나의 정체성을 나타낼 단어를 제시할 수 있어야 한다. 모든 커뮤니케이션의 출발은 메시지다. 이 메시지 전달을 위해서는 단어를 사용해야 한다. 나의 본질을 드러내는 단어를 찾아라.

퍼스널 브랜드를 구축하기 위해서는 ‘나는 누구인가’라는 질문에 스스로 답할 수 있어야 한다. 축적된 나와 의도된 나가 나의 참모습이 될 때 진정한 의미의 퍼스널 브랜드가 된다. 나의 정체성이 명료하고 일관되고 지속해서 고객들에게 전달될 때 브랜드로서의 힘이 생긴다.

가능하면 ‘형용사’로 표현하라. 하나가 아니라 적어도 3~4개 단어를 생각해보라. 예를 들어, 믿음직한, 전문적인, 능력 있는, 성공한, 재미있는, 스마트한, 세련된, 교양 있는, 소통을 잘하는, 논리 정연한, 공감을 잘하는 등등, 예시한 단어들은 예시일 뿐이다. 미세한 차이를 표현할 나만의 단어가 필요하다. 그중에서 대표적인 단어(본질) 하나를 선택하고, 이것과 관련하여 지금 하는 일을 적어보라.

이것과 관련하여 공인된 결과물을 적어보라. 만약 나의 본질로 드러난 단어가 ‘전문적인’이라면 내가 어떤 분야에서 전문적인 사람인지 현재 하는 일을 적어보고, 그 일의 결과물을 적어보자. 초상권 혹은 모빌리티 관련 고객의 문제를 해결해 주었다면 그 증거물을 적어볼 수 있을 것이다. 그리고 자신에게 물어보자. 앞으로도 대표 본질에 맞는 일을 하고 싶은가? 만약 그렇다면 대표 본질에 집중하는 노력을 해야 한다.

■ 나를 표현할 미세한 차이를 만들어라

브랜드는 정체성을 표현할 수 있는 단어를 찾아서 약속하고 지속해서 고객과 소통할 때 비로소 브랜딩이 된다. 그러나 내가 찾았더라도 현실에서는 경쟁자들이 너무나 많기 때문에 그게 내 것이 바로 되지는 않는다. 어떻게 하면 이 단어를 내 것으로 만들 수 있을까?

20세기 개념미술의 선구자인 화가 마르셀 뒤샹은 동네 철물점에서 산 변기에 ‘R. Mutt 1917’이라고 서명을 한 후 「샘 Fountain」이란 작품으로 출품했다. 당시에는 엄청난 논쟁을 일으켰지만, 지금은 훌륭한 예술품으로 대접받고 있다. 공산품과 예술품의 차이는 무엇일까? 눈으로 식별할 수 없는, 그래서 눈으로 알아채기 힘든 미세한 차이를 ‘앵프라맹스(infram-ince)’라고 하는데, 뒤샹은 그 미세한 차이를 보여주었기 때문에 공산품을 예술작품으로 바꿨다. 눈에 보이지 않는 미세한 차이, 본질을 바꾸는 결정적 차이를 나타내는 나의 ‘앵프라맹스’가 있는가? 나를 표현할 ‘미세한 차이’는 무엇일까? 이제 앞에서 찾은 나의 특성을 나타내는 단어가 미세한 차이를 나타내도록 다듬어야 한다. 나를 계발해야 한다.

마케팅에서는 신제품을 개발할 때 가장 먼저 그 제품이 ‘USP(unique selling proposition)’가 있는지 따진다. USP는 ‘독특한 판매 제안’으로 독자적인 상품성이 있느냐는 것이다. 만약 USP가 없다면 굳이 출시할 필요가 없는 것이다. 시장에서 차별적 특성이 있어야 팔리기 때문이다. 퍼스널 브랜드 역시 나만의 USP가 있어야 한다. 지속해서 축적된 자산에서 찾아보고 없으면 새로 만들어야 한다. 미세한 차이를 설명할 수 있는 나의 정체성으로 독특한 가치를 고객들에게 단어로 제시해야 메시지로 전달된다.