나의 브랜드의 상품성을 높여라
[긱이코노미시대, 전문가로 나를 브랜딩하라]
긱이코노미시대, 전문가로 나를 브랜딩하라 ⑥
나의 브랜드의 상품성을 높여라
브랜드 네임을 알리는 것으로 브랜딩이 되는 것은 아니다. 나를 찾게 만드는 것은 내가 제공하는 전문적인 서비스의 품질이다. 상품성이 떨어지는 상품을 구매할 사람은 없다. 나를 뚜렷하게 차별화되는 독특한 존재로 만드는 것이 먼저다. 강력한 상품성을 만들기 위한 각고의 노력이 있어야 한다.
■ 존엄한 휴먼 브랜드 VS 상품으로써의 퍼스널 브랜드
사람도 상품이라는 점은 부정할 수 없는 사실이다. 과거 노예제도 하의 거래를 이야기하는 것이 아니다. 내가 한 일의 경중에 따른 정당한 대가를 지급받는 것은 현대 자본주의의 근간이다. 직장에서 월급 받는 것과 어떤 서비스를 제공하고 그 대가를 받는 것은 서로 간에 차이가 없다.
상업적인 가치로 거래되는 프로스포츠 선수나 프리랜서 배우, 가수, 아나운서 등도 전문성을 기반으로 퍼스널 브랜드를 가진 사람들이다. 따라서 더 좋은 대가를 받기 위해서는 더 좋은 성과를 내줄 수 있는 상품성이 중요한 판단의 기준이 된다. 상품성이야말로 나의 브랜드를 증명하는 주요한 수단이다. 나는, 나의 브랜드는 어느 정도의 상품성이 있을까?‘상품성’이란 상거래를 목적으로 하는 상품으로써의 가치를 가진 성질을 말하는데, 한마디로 ‘독자적인 매력’이라고 할 수 있다. 마케팅 용어로 바꾸면 ‘독특한 판매 제안(USP, Unique Selling Proposition)’이다. 고객에게 나의 독특한 매력을 제안할 수 있어야 한다. 이 제안이 받아들여질 때 나의 가치가 평가받는 것이다. 다른 말로 ‘나의 브랜드에 대한 구매가치’라고 할 수 있다.
구매가치는 고객의 문제를 제공되는 상품(제품과 서비스)을 통해 해결할 수 있을 때 생긴다. 내가 가지고 있는 전문성이 고객의 문제를 해결할 수 있다면 구매가치가 있는 것이다. 구매가치가 있는, 즉 상품성이 있는 퍼스널 브랜드를 만드는 것은 우리가 해야 할 브랜드의 실체 그 자체다. 시장에서 원하지 않는 상품은 아무짝에도 쓸모가 없다. 시장과 고객의 변화에 항상 촉수를 대고 스스로 물어봐야 한다. 나의 독특한 매력은 무엇일까? 나의 USP는 무엇일까?
■ 상품성은 절대적인 품질이 아니라 상대적인 품질이다
퍼스널 브랜드의 가치는 개인의 전문성이 어느 정도 있느냐 하는 상품성으로 증명된다. 브랜드는 고객의 인식 속에 각인시키는 것이기 때문에 상대적이다. 상품성 역시 비교하고 판단하는 것이기 때문에 상대적이다. 비교할 수 있는 다른 브랜드가 없거나 독점인 경우에는 절대적인 평가가 이루어질 수 있다. 그러나 이는 극히 이례적인 경우이고, 고객만이 아니라 경쟁자도 함께 살펴 가며 브랜딩을 해야 한다.
같은 업종에서 전문성을 가진 브랜드가 여럿 있다면, 고객의 결정에 따라 내가 선택될 수도, 선택되지 않을 수도 있다. 내가 생각하는 경쟁자와 고객이 생각하는 경쟁자가 다를 수 있다는 것이다. 그래서 절대적인 품질이 아니라 상대적인 품질이 중요하다. 나의 상품성은 내가 아니라 고객이 평가한다는 점을 잊어서는 안 된다. 고객이 생각하는 나와의 경쟁자를 고객의 인식 속에 각인시키되 나의 상품성을 더욱 돋보이게 만들어야 고객이 나를 선택하게 된다. 즉, 나에게 유리하도록 고객을 끌어들일 필요가 있다. 마케팅이 필요한 것이다.
고객이 원하는 가치를 제안하고, 그것을 상품성으로 증명해 준다면 선택의 어려움이 줄어든다. ‘선택의 패러독스’라는 말이 있다. 선택지가 많으면 많을수록 오히려 선택하기가 더 어렵다는 역설이다. 일반적으로는 하나의 상품보다는 여러 개의 상품이 진열되어 있으면 내가 원하는 것을 선택할 수 있어서 좋다고 생각한다. 하지만 실제 구매를 결정하는 과정에서는 더 혼란스럽고 선택을 잘하지 못하는 경우들이 발생한다. 예를 들어, 대형 커피숍이나 식당에서 메뉴판을 보고 주문하는 데 어려움이 있었다면 바로 선택의 역설을 경험한 것이다. 커피숍에서 한참 동안 메뉴판을 본 다음 결국 아메리카노를 선택하는 나를 돌이켜보면 쉽게 이해될 수 있는 상황이다.
이제 나의 퍼스널 브랜드를 점검해 볼 차례다. 법원 근처에 개업한 수많은 법무사 사무소를 보고 어느 곳에 가야 할지 고민하는 고객들을 생각해 보자. 서비스를 제공하는 내가 아니라 서비스를 받고자 하는 고객 입장에서 생각해보면 상당히 혼란스럽다. 만약 그 도로에 3곳 정도의 사무소만이 있다면 선택은 의외로 쉽다. 즉, 고객의 선택지를 좁혀 주어야 한다. 또, 어떤 상품을 구매하는 과정에서 정보가 부족해 구매 결정이 어려웠던 적이 있었다면, 그때를 상기해보자. 대체로 정보는 대칭이 아니라 비대칭인 경우가 일반적이다. 즉, 상품에 대해 판매자가 더 많은 정보를 가지고 있을 때가 많다. 법률·의료서비스와 같이 전문적인 분야는 특히 정보 비대칭이 높은 분야다.
이런 불리한 상황에서 고객은 서비스를 받을 수밖에 없다. 누가 더 상품성이 있는지 알지 못하는 고객의 입장에서, 고객이 필요로 하고 구매 결정을 쉽게 할 수 있도록 도와주는 정보를 제공해야 한다. 이때 나의 상품성뿐 아니라 비교 대상이 되는 경쟁 정보도 함께 제공한다면 고객의 선택이 쉬워지고 제공되는 상품의 품질을 가늠할 수 있기 때문에 오히려 불만이 줄어들 가능성이 높다. 너무 많은 브랜드가 있으면 선택이 어렵지만, 약간의 경쟁 브랜드가 있으면 오히려 선택이 쉬워진다. 결국 나만의 매력을 다른 브랜드와 비교할 수 있도록 도와주어 나의 차별적인 특성을 구매하도록 제시할 때, 상품성이 있게 된다.
■ 제너럴 브랜드와 스페셜 브랜드, 나는 어느 쪽인가?
다방면에 능통해야 한다고 한다. 한편으로 한 우물을 파야 한다는 말도 있다. 이름 하여 제너럴리스트와 스페셜리스트다. 어떤 의원은 일반의가 거의 모든 질병에 대해 진료를 한다. 어떤 피부과의원은 피부과 전문의가 피부질환에 관련된 진료만 한다. 일반의원이 좋다는 사람도 있고, 전문의원이 좋다는 사람도 있다. 고객이 무엇을 추구하는 가에 따라 선택이 이루어진다. 좋고 나쁨의 문제가 아니다.
예를들어, 법률서비스 역시 마찬가지다. 법률 관련 거의 모든 업무를 할 수 있는 제너럴 브랜드가 있고, 특정한 분야에 집중해 특히 높은 전문성을 확보한 스페셜 브랜드가 있다. 역시 좋고 나쁨의 문제가 아니다. 이제 나의 브랜드를 어느 방향으로 포지셔닝할 것인가에 관해 결정해야 한다. 지금까지의 마케팅 방법론으로 보면 당연히 스페셜 브랜드가 상품성을 확보하는 데 유리하다. 시장을 나누고 표적 시장을 정하고 포지셔닝을 통해 스페셜 브랜드를 지향한 브랜드들이 그렇게 하지 않은 브랜드보다 높은 성과를 보였다.
자동차의 볼보는 안전으로 특화했고, 화장품의 설화수는 동양의 미로 특화했다. 즉, 한 우물을 깊이 파고드는 전문성과 장인의 기술이 경험과 어울려 독특한 매력을 가진 상품성으로 완성된다. 법무사는 전문영역인 법률 분야에서 본다면 다양한 법률 서비스를 제공하는 제너럴리스트인 제너럴 브랜드다. 법률 분야 안에서의 스페셜리스트는 법률 분야를 더 깊이 파고든 어떤 영역의 전문성을 갖춘 스페셜 브랜드가 되어야 상품성이 높다. 또는 법률 분야에 다른 분야를 융합하여 특별함을 더할 때 상품성이 높다.
최근 들어 법률과 고객의 심리는 뗄 수 없는 문제가 되고 있다. 개인회생과 파산 등 고객의 심리적인 문제가 많은 상황에서 적절한 심리 상담과 법률서비스가 함께 제공된다면 더 좋은 서비스로 퍼스널 브랜드의 상품성을 높일 수 있다. 그 과정에서 다른 사람과 확연히 구분되는 나만의 관점과 발상, 기획, 해결책 등이 경험과 결합할 때 나의 브랜드가 스페셜 브랜드로 구축된다.
고객이 진짜 원하는 잠재된 욕구를 파악해 본질에 접근해 보자. 독특한 나의 매력적인 전문분야를 만들어 적극적으로 알리고, 질문을 통해 고객의 문제를 확인했다면, 그 문제를 해결할 방법을 제안하고 해결해 줄 때 나의 브랜드 상품성은 높아진다.
■ 고객의 문제 해결을 통해 나의 상품성을 높이자
나의 브랜드에 대한 구매가치, 즉 상품성을 높이기 위해서는 무엇을 해야 할까? 하버드대학교의 시어도어 레빗 교수는 “사람들은 0.25인치 드릴을 원하는 게 아니라 0.25인치 구멍을 원하는 것”이라고 했다. 고객이 원하는 것은 드릴이 아니라 구멍이다. 적어도 고객이 드릴이 아니라 구멍이라는 것을 알고 있다면 다행이지만, 실제로는 모를 때가 많다. 어쩌면 구멍이 아닐 수도 있다. 그 구멍으로 멋진 선반을 만든다면, 구멍이 아니라 선반을 원하는 것이다. 어쩌면 그 선반에 잡동사니 물건을 정리 정돈한 다음, 행복해하는 아내의 미소를 최종적으로 원했는지도 모른다.
고객은 상점에 드릴을 구하러 갔지만, 실제 원했던 것은 아내의 미소였을 수 있다는 것이다. 눈앞에 보이는 모습이 아니라 고객의 마음속에 있는 감정을 읽어내야 한다. 감정을 읽어내기 위해서는 간단한 방법으로 적절한 질문을 하는 것이다. 만약 판매자가 “무엇이 필요한가요?”라고 하면 고객은 “드릴이요.”라고 할 가능성이 높다. 그러나 “무엇을 도와드릴까요?”, 또는 “무엇을 하고 싶으신가요?”라고 질문을 바꾸면 “선반을 만들어 잡동사니를 정리하고 아내에게 자랑하고 싶어요.”라는 답을 얻을 수도 있다. 두 질문은 비슷한 것 같지만 실은 많이 다르다. 전자는 단순히 고객이 ‘어떤 제품을 원하고 있는가?’에 대한 것이라면, 후자는 고객이 그 제품으로 ‘어떤 일을 하고 싶은가?’에 대한 것이다.
그렇다면, 어떻게 질문해야 할까? 한 번으로 끝내지 말고 꼬리에 꼬리를 무는 방법으로 여러 번 하위 질문을 하면 고객의 감정까지 접근할 수 있다. 질문하는 방법만 조금 익혀도 나의 브랜드의 상품성을 높일 수 있다. 고객이 진짜 원하는 잠재된 욕구를 파악해 본질에 접근해 보자. 독특한 나의 매력적인 전문분야를 만들어 적극적으로 알리고, 질문을 통해 고객의 문제를 확인했다면, 그 문제를 해결할 방법을 제안하고 해결해 줄 때 나의 브랜드의 상품성은 높아진다.
■ 글 / 구자룡 ㈜밸류바인 대표 컨설턴트·경영학 박사
