나의 브랜드 스토리를 개발하자
[긱이코노미시대, 전문가로 나를 브랜딩하라]
[긱이코노미시대, 전문가로 나를 브랜딩하라] ⑧
나의 브랜드 스토리를 개발하자
광고의 시대가 지나갔다. 광고비도 없다. 그럼에도 불구하고 나의 브랜드를 알려야 한다. 인류는 그 옛날 모닥불가에 둘러앉아 이야기를 나누며 생존에 필요한 이야기를 입으로 전달했다. 오늘날 스마트폰으로 무장한 우리 역시 스토리로 브랜드를 알리고 있다. 고객과의 상담에서, 고객의 칭찬에서, 전문적인 활동을 하면서 고민하고 해결했던 나의 역사에서 스토리의 소재를 찾으면 무궁무진하다. 퍼스널 브랜딩을 위해 고객이 매력적으로 느낄 브랜드 스토리를 만들어 입소문을 일으켜야 한다.
■ 입소문을 타는 브랜드 스토리는 따로 있다
퍼스널 브랜드의 콘셉트를 개발하고 제안할 핵심가치를 찾았다고 해서 그냥 브랜드가 되는 것은 아니다. 퍼스널 브랜딩이라는 먼 길을 가기 위해 방향과 선물을 준비했으니 이제 퍼스널 브랜드의 소유자인 자신이 직접 브랜딩을 해야 한다. 고객 커뮤니케이션을 전문적으로 수행한 경험이 없는 사람도 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 방법을 찾아야 한다.
커뮤니케이션을 위해 인류가 개발한 도구 중에서 으뜸은 ‘입소문(구전)’이다. 문자가 있기 이전부터 입에서 입으로 전달된 이야기가 오늘날까지 전해지고 있다. “하나님이 가라사대(창세기)”, “부처님께서 이르시되(금강경)”, “공자께서 말씀하시길(논어)” 등에서 알 수 있듯이 말씀(스토리)으로 입소문을 일으켰다. 모닥불 앞에서 나누던 이야기가 인류의 역사가 되었듯이 퍼스널 브랜드 역시 전달할 스토리가 있어야 입소문이 일어난다. 나의 잠재고객들이 나에 관해 관심을 가지도록 하려면 어떤 이야기를 해야 할까? 퍼스널 브랜드는 내가 아니라 고객이 평가한다. 나에 대해 고객이 원하는 관심사를 이야기해야 한다. 고객이 원하는 핵심가치를 찾았다면 그 가치와 관련된 키워드를 중심으로 스토리를 퍼뜨려야 퍼스널 브랜딩이 된다.
입소문은 내가 직접 퍼뜨리기보다는 고객이 자발적으로 퍼뜨려야 쉽게 브랜딩이 된다. 내가 하면 광고지만, 고객이 하면 입소문이 된다. 잠재고객은 광고가 아니라 입소문을 신뢰한다. 돈만 있으면 얼마든지 광고를 할 수 있기 때문에 이 사실을 알고 있는 고객은 더는 광고를 믿지 않는다. 설령 돈이 있다고 해도 입소문을 돈으로 하는 데는 한계가 있다. 입소문은 나의 이야기를 그대로 전하는 경우보다 고객이 직간접 경험을 하고, 그에 따른 좋고 나쁨에 대한 의견을 전할 때 효과가 더 크다. 발신자와 수신자 간에 이해관계가 없기 때문이다. 입소문을 일으키는 사람들은 대체로 주변의 아는 사람들이거나 어떤 분야의 전문가들이다.
‘낯선 사람 효과’라는 말이 있다. 네트워크 사회에서는 기존에 학연, 지연 등에 의한 ‘강력한 연결’이 아니라, 그냥 알고만 지내는 정도의 ‘약한 연결’이 오히려 큰 영향을 미친다고 한다. 나를 소개해 줄 약한 연결자의 입소문은 퍼스널 브랜딩을 하는 데 강력한 힘이 된다. 그리고 인플루언서(빅 마우스)나 오피니언 리더와 인맥을 만드는 것 역시 퍼스널 브랜딩을 위해서는 꼭 필요한 활동이다. 나의 스토리를 퍼뜨려줄 입소문 전도사들이기 때문이다.
■ 뻔한 스토리가 아닌 나만의 독특한 스토리
“저는 가난한 농부의 아들로 태어나 도시로 유학을 했습니다.” 어느 자기소개서의 한 줄이다. 사실을 썼지만 너무 뻔한 스토리다. 중요한 것은 사실이 아니라 잠재고객이 관심 있어 할 수 있는 내용이다. “저는 독종입니다. 대학원에 재학 중이던 어느 날, 컴퓨터 앞에서 꼼짝하지 않고 10시간 동안 통계분석만 수행한 적이 있습니다. 화장실과 점심도 거른 채 말입니다. 지금의 나를 있게 한 사건입니다.” 만약 빅데이터와 관련된 어떤 모임에서 이런 소개를 했다면 모두 귀가 솔깃해지지 않았을까?
스토리가 힘을 가지기 위해서는 나만의 이야기, 나만이 특별하게 경험한 내용이라야 한다. 우리는 매일매일 나만의 독특한 경험을 일상에서 하고 있다. 나의 사소한 하나하나의 행동을 거대한 울림이 있는 스토리로 개발하는 것은 바로 나의 일이다. 가볍게 한 어떤 이야기에 흥미를 느끼는 사람들 혹은 잠재고객이 있었다면, 그 이야기가 브랜드 스토리의 소재가 될 수 있다.
퍼스널 브랜드의 가치는 내가 아니라 고객이 평가한다는 것을 명심하자. 전문가는 어떤 분야의 전문성을 갖추는 과정에서, 그 전문성을 통해 고객에게 서비스를 제공하는 과정에서 흥미로운 스토리를 개발할 수 있다. 때에 따라서는 재능 기부나 봉사활동, 그리고 취미나 운동 등 개인의 주특기가 전문성과 결합할 때 강력한 스토리가 되기도 한다. 바이러스 잡는 의사 안철수의 코로나 19 의료봉사는 정치인 안철수의 추락한 위상을 한순간 강력하게 높이는 계기가 되었다. 봉사활동을 하고 내가 이런 활동을 했다고 자랑하면 진정성이 느껴질까? 땀으로 범벅이 된 가운을 입고 지쳐있는 안철수 의사의 모습을 찍은 사진과 함께 실린 기사를 보면 진정성이 느껴진다. 스토리는 내가 아니라 남이 퍼뜨려 줄 때 전파력이 더 크다.
■ 스토리에는 네 가지 구성요소가 필요하다
나만의 스토리라고 해서 소설을 쓰자는 것이 아니다. 스토리가 힘을 얻으려면 실체가 있어야 한다. 가상으로 지어낸 이야기는 한계가 있다. 뉴스도 재미있게 만드는 시대다. 스토리도 재미있어야 한다. 재미는 웃기는 이야기가 아니다. 반전이나 메시지가 분명해야 전파가 일어난다. 재미있고 매력적인 스토리를 만들기 위해서는 ▵메시지, ▵갈등, ▵등장인물, 그리고 ▵플롯 등 네 가지 구성요소를 고려해야 한다.
첫째, 메시지다. 가장 중요한 요소다. 주제나 교훈이 분명해야 한다. 이솝우화의 「토끼와 거북이」가 지금도 회자되는 것은 ‘거만한 자는 실패한다’는 분명한 메시지 때문이다. 메시지는 스토리 전반의 중심 주제로 하나의 스토리에는 하나의 메시지만 담는 것이 좋고, 구체적이어야 한다.
둘째, 갈등이다. 갈등은 스토리의 생명과도 같다. 갈등으로 조화를 깨뜨리는 역동적인 변화가 일어나야 흥미를 유발한다. 충무공 이순신 장군이 아무런 갈등 없이 왜군을 격퇴했다면 흥미로운 스토리가 될까? 임금과 간신들의 중상모략을 통해 백의종군의 길을 갈 수밖에 없었고, 13척의 배만 남은 상황에서도 대규모의 왜군을 물리치고 임진왜란을 승리로 이끈 스토리는 지금도 전율을 일으킨다. 인간은 갈등 상황에서 본능적으로 해결책을 찾으며 조화와 균형을 추구한다. 좋은 스토리가 되기 위해서는 조화로움을 깨뜨리는 갈등이 필요하다. 물론 의도적으로 만들기는 어렵겠지만 각색을 통해 재구성할 필요는 있다.
셋째, 등장인물이다. 스토리를 만드는 주체이며, 스토리 전개를 위한 행동을 한다. 여기에는 주인공과 적대 세력, 그리고 조력자가 있다. 소설을 영화로 제작하여 대히트한 「반지의 제왕」은 주인공인 ‘프로도’가 조력자인 ‘반지 원정대’의 도움을 받아 적대 세력인 ‘사우론’을 물리치고 평화를 지켜내는 스토리다. 주인공은 어떤 목표를 추구하며, 갈등을 해소하는 역할, 적대 세력은 주인공의 여정을 방해하는 역할, 조력자는 주인공을 도와주는 역할이다.
넷째, 플롯이다. 플롯은 스토리를 구성하고 전개하는 과정이다. 나침반이나 계획표와 같은 기능을 한다. 스토리는 ▵발단, ▵갈등의 시작, ▵돌이킬 수 없는 지점, ▵갈등의 고조, ▵절정, 그리고 ▵끝맺음의 순서로 전개하면 된다. 잘 짜인 각본이 있어야 좋은 드라마가 되듯이 브랜드 스토리도 흐름을 잘 짜야한다.
■ 재미있고 매력적인 나만의 스토리를 개발하자
여기 하나의 스토리가 있다. “20년 전, 제가 신혼여행을 가서 카메라 필름을 갈다가 다 태웠습니다. 그때부터 아내에게 큰소리를 치지 못했습니다. 그래서 사진 공부를 열심히 했습니다. 어느덧 전문가가 되었습니다. 여러 사진전에서 입상도 했습니다. 오늘 행사의 사진을 모두 찍어서 동영상으로 만들어 여러분에게 나눠 드리겠습니다. 저는 ○○○의 □□□입니다.”
이제 뻔한 스토리가 아니라 나만의 스토리로 자기소개 시간에 1분 스피치를 멋지게 할 수 있게 되었다. 얼떨결에 소중한 홍보 기회를 놓치기 싫다면 미리 준비해야 한다. 여기서 ‘○○○’이 중요하다. 예를 들면, 외식경영 전문가, 아이디어 닥터, 법률 테라피스트 등. 바로 나의 아이덴티티, 핵심가치, 콘셉트, 슬로건에 해당하는 단어가 들어가야 한다. 독특하고 차별적인 나만의 키워드가 잠재고객들의 인식에 들어갈 때 포지셔닝이 된다. ○○○ 하면 내가 떠올라야 한다. 이제 주인공인 나의 스토리를 개발해 보자. 스토리의 소재는 고객이 어떤 문제를 가지고 있었고, 내가 그 문제를 해결해줌으로써 고객이 감동했던 나의 업무(소송)에서 찾아보자.
예를 들어, 모두가 어렵다고 맡기 싫어하는 종중 부동산의 매각과 관련된 소송 과정에서 주인공인 나는, 많은 갈등(명의신탁자의 주소지가 북한)이 있었지만, 결국 문제를 해결했다. 고객이 감동한 내용의 스토리는 내가 평가한 것이 아니라 고객이 평가한 것이기 때문에 매력적인 나의 스토리가 된다. 이런 스토리가 쌓여 ○○○의 전문가 브랜드로 포지셔닝된다.
잠재고객이 원하는 메시지가 들어 있는 나만의 매력적인 스토리를 효과적으로 전달하기 위해 ‘스토리텔링(story+telling)’을 해야 한다. 이미 우리 손에 들고 있는 스마트폰과 모두가 사용하고 있는 소셜미디어를 적극적으로 활용하여 입소문 아니 손 소문(수전)을 일으켜야 한다. 그리고 하나의 스토리가 아니라 새로운 스토리를 통해 진정성 있는 스토리를 지속해서 만들어 퍼뜨려야 한다. 새로움이 없다면 브랜드는 바로 노후화된다. 브랜딩은 평범한 것을 보다 가치 있고 의미 있는 것으로 바꾸는 작업이다.
■ 글 / 구자룡 ㈜밸류바인 대표 컨설턴트·경영학 박사
