나의 고객이 원하는 핵심가치를 제안하라

[긱이코노미시대, 전문가로 나를 브랜딩하라]

Apr 7. 2021

긱이코노미시대, 전문가로 나를 브랜딩하라 ⑦

나의 고객이 원하는 핵심가치를 제안하라

나의 브랜드로 고객이 얻고 싶은 가치는 무엇일까? 다시 말해, 내가 고객에게 제공해 줄 수 있는 가치는 무엇일까? 고객에게 무엇을 제안할 것인가? 고객이 얻고 싶은 가치를 제안하고, 나의 제공 서비스로 고객이 혜택을 느낄 때 브랜드 가치가 높아진다. 고객은 가격이 아니라 가치를 원한다. 바로 고객이 원하는 핵심가치를 찾아서 제안해야 한다.

■ 가격이 아니라 가치에 집중할 때 강력한 브랜딩이 된다

‘가성비가 좋다’는 말은 구매한 비용 대비 성과가 좋다는 것을 의미한다. 생수라고 해보자. 시중에 나와 있는 생수 브랜드는 200여 개다. 가장 저렴한 가격의 생수를 사서 마셨고 갈증을 해소했다면, 가성비가 뛰어나다고 생각한다. 생수의 품질에 차이가 없다고 생각하기 때문이다.

그렇지만 어떤 사람은 같은 생수라도 품질이 다를 것으로 생각하고, 자신의 몸에 맞는 생수는 따로 있다고 믿는다. 생수 하나를 선택하는 데도 나름의 기준이 있고, 가격보다는 효능 혹은 품질이 뛰어나다고 생각되는 브랜드를 선택한다. 생수 한 병을 500원으로 구매할 수도 있지만, 어떤 사람은 3,000원짜리 생수를 구매하고도 자신의 몸을 위한 투자라며 뿌듯하게 생각한다. 가격보다 가치를 추구하는 것이다. 옳고 그름의 문제가 아니다. 추구하는 가치가 다를 뿐이다.

가치가 무엇이냐고 질문하면 설명에 어려움을 겪는 사람들이 의외로 많다. 가치는 사전적으로 값어치다. 그래서 좋은 것이고, 중요한 것이다. 가치 투자의 창시자인 벤저민 그레이엄은 “가격은 당신이 지불하는 것이고, 가치는 당신이 얻는 것이다.”라고 가격과 구분해서 가치를 설명했다. 고객은 돈을 지불하지만, 그 결과로 가치를 얻고 싶은 것이다. 그렇다면, 당신은 고객이 원하는 가치를 충족시켜 주는 상품을 제공하고 있는가? 좀 더 정확하게 표현하면 고객이 원하는 가치가 무엇이고, 그것을 제공하기 위해 노력하고, 실제 제공하고 있는가?

비즈니스 차원에서 가치를 정의하면, “가치는 어떤 행위를 수행했을 때 그 행위 주체가 제공한 유·무형의 비용보다 고객이 얻게 되는 효용(utility)의 정도”다. 즉, 가치는 고객이 얻게 될 효용이다. 고객가치를 먼저 찾는 사람이 시장에서 퍼스널 브랜드로 경쟁력을 갖게 된다. 우리는 고객이 지불하는 금액이 아니라 고객이 얻고자 하는 가치에 집중해야 한다.

■ 가치 제안을 위해 고객의 활동·불편·혜택을 파악하라

고객이 진짜 원하는 가치는 무엇일까? 애플의 설립자인 스티브 잡스는 “사람들은 직접 보여주기 전까지 무엇을 원하는지 모른다. 고객이 무엇을 원하는지 알아내는 것은 고객의 일이 아니다.”라고 했다. 고객이 원하는 것은 상품 그 자체가 아니라 그 속에 내재된 가치, 즉 어떤 상품이 가지고 있는 본질적인 핵심가치다. 고객이 아니라 내가 고객의 가치를 찾아야 한다. 가치를 찾기 위해서는 고객이 어떤 활동을 하고, 어떤 부분에서 불편을 느끼는지, 그리고 어떤 혜택을 얻고 싶은지를 심층적으로 분석해야 한다.

이 과정을 통해 고객에게 제공할 가치를 더욱 쉽게 찾을 수 있다. 아마존의 제프 베조스도 “우리가 무엇을 잘하는지 묻기보다 우리의 고객이 무엇을 원하는지 질문해야 한다.”라고 강조한 바 있다. 고객의 숨어 있는 욕구를 제대로 파악해야 제대로 된 가치를 제안할 수 있다. 예를 들어, 지역 농특산물을 가공·판매하고 싶은 고객이 있다. 그는 법인 설립과 가공식품 공장 인허가로 골머리를 앓고 있다. 하루빨리 인허가를 받아서 정상적으로 공장을 가동하고 싶어 한다. 이 고객에게 법무사는 어떤 가치를 제안할 수 있을까? 고객이 요청한 것은 법인 설립과 인허가 관련 법률적인 문제를 해결하는 것이다. 이때 고객이 진짜 원하는 것은 무엇일까? 법인 설립일까, 인허가를 득하는 것일까?

고객의 활동, 불편과 혜택을 생각해 보면, 단순한 법률 대행만이 아니라 그 과정에서 다양한 고통이 있다는 것을 쉽게 짐작할 수 있다. 고객은 요청한 법률문제뿐만 아니라 그 과정에 관련된 제공자의 문제 해결 경험을 듣고 싶을 수도 있다. 예를 들어, 법무사가 경험한 사례 공유를 통해 고객의 사업 성공에 도움을 준다면, 고객은 생각하지 못했던 미지의 가치를 받고 감동을 할 것이다. 이런 서비스를 추가로 한다고 해서 비용을 더 받을 수는 없을 것이다. 그 대신 이 고객은 받은 감동을 주변의 많은 사람에게 좋은 구전으로 보답해 줄 것이다. 고객의 자발적 마케팅 활동으로 제공자도 혜택을 받게 된다.

‘가치 제안(Value Proposition)’은 우리가 제공하려는 서비스에 대해 고객이 기대할 수 있는 이점들을 요약 기술한 것이다. 고객이 중요하게 여기는 활동·불만·혜택에 초점을 맞추고, 독특한 가치를 제안해야 성공 가능성을 높일 수 있다. 독특한 가치 제안은 ▵고객의 문제를 해결하기 위해 제시한 방법이 고객에게 잘 맞고, ▵경쟁 브랜드와 차별화되고, ▵서비스의 특징을 2~3개의 단어로 정리하고, ▵이런 내용으로 고객이 혜택을 느끼도록 제안하는 것이다.

‘가치 제안(Value Proposition)’은 우리가 제공하려는 서비스에 대해 고객이 기대할 수 있는 이점들을 요약 기술한 것이다. 독특한 가치 제안은 △고객의 문제를 해결하기 위해 제시한 방법이 고객에게 잘 맞고, △경쟁 브랜드와 차별화되고, △서비스의 특징을 2~3개의 단어로 정리하고, △이런 내용으로 고객이 혜택을 느끼도록 하는 제안이다.

■ 제안할 핵심가치를 찾는 방법

퍼스널 브랜딩은 개인의 역량을 상품화하는 것이기 때문에 퍼스널 브랜드가 무엇을 말하는지 구체적이고 명확하게 설정해야 한다. 회사명이나 간판을 다는 것으로 퍼스널 브랜딩이 되는 것은 아니다. 퍼스널 브랜드의 내재된 가치를 고객의 내재된 가치와 잘 맞출 때 강력한 브랜딩이 된다. 아래 몇 가지 방법을 활용하여 더욱 쉽게 핵심가치를 찾을 수 있다.

첫째, 차별화하라. 그리고 차별화 포인트가 왜 중요한지 확인하라. 차별화는 다름이다. 경쟁 브랜드와의 유사점을 말하는 순간, 이미 나의 브랜드는 차별성을 잃게 된다. 나만의 차별성을 찾기 위해서는 해결하려는 가장 중요한 문제에서 찾아야 한다. 그리고 반드시 그 다름이 고객이 원하는 것인가를 생각해야 한다. ‘고객이 돈을 내고 구매할 것인가’, ‘누가 구매할 것인가’를 생각해야 한다. ‘내가 제안할 가치로 고객의 문제를 해결할 수 있을 것인가’라는 실현 가능성을 고려해야 한다.

둘째, 서비스 제공에 따른 고객의 혜택에 집중하라. 서비스의 기능보다는 이점을, 이점보다는 혜택을 강조해라. 예를 들어, 구직자에게 이력서 작성을 도와주는 서비스를 제공한다고 하자. 기능은 전문적으로 디자인된 이력서 양식이다. 이점은 눈에 확 띄는 이력서다. 혜택은 꿈꾸던 직장에 취업하는 것이다. 고객은 전문적으로 디자인된 이력서 양식이 아니라 꿈꾸던 직장에 취업하고 싶은 것이다. 이 혜택에 집중해야 한다.

셋째, ‘무엇’, ‘누구’, ‘왜’에 답하라. 서비스는 무엇이고, 누가 고객이며, 왜 필요한가에 답할 수 있어야 한다. 앞의 이력서 작성 서비스는 꿈꾸던 직장을 더 쉽게 구할 수 있도록(무엇), 구직자에게(누구), 전문적인 디자인으로 눈에 확 띄어 면접관이 선택하도록(왜) 만들어 줄 때 강력한 브랜드가 된다.

넷째, 다른 훌륭한 가치 제안을 연구하라. 벤치마킹이 필요한 이유는 그것을 흉내 내려고 하는 것이 아니라 나만의 방법을 찾으려는 것이다. 유명한 퍼스널 브랜드는 어떤 가치를 제안하는지 찾아보고, 나를 차별화할 수 있는 가치를 찾는 것이다. 나의 서비스에 적합하고 고객의 혜택에 딱 맞는 가치를 찾아야 한다.

이상 열거한 방법으로 찾은 가치 제안을 설명문으로 작성해야 기억되고 주장할 수 있다. 예를 들어, 아마존은 “고객이 원하는 제품을 가장 빠르게 연결되도록 정보를 제공함으로써 고객의 개인화된 쇼핑 경험을 서비스한다.”라고 가치 제안을 설명문으로 제시하고 있다.

핵심가치는 개인화된 쇼핑 경험이다. 아래 제시한 문장에서 ( ) 부분에 여러분의 내용을 삽입하여 가치 제안 설명문을 만들어보라. “나의 (서비스)는 ( ~의 불편 )을 줄이고 ( ~서비스 )를 제공함으로써 ( ~ )를 하고 싶어 하는 ( ~ )에게 (단순한 ~ 서비스)와 다른 ( ~ ) 가치를 드립니다.”

■ 나를 표현하는 멋진 슬로건을 만들어라

가치 제안 설명문을 바탕으로 호소력 있는 선전 문구, 즉 멋진 슬로건(slogan)을 만들어 보자. 브랜드가 상징하는 바를 몇 단어로 요약한 핵심 키워드가 고객의 인식 속에 깊이 각인되면 강력한 브랜드가 된다. 내부적으로나 대외적으로나 브랜드의 존재 이유를 가장 효과적으로 알리는 방법이다. 너무나 강력하기 때문에 ‘원 워드 마케팅’이란 표현을 사용하기도 한다. 예를 들어, 애플의 ‘Think Different(다르게 생각하라)’, 풀무원의 ‘바른 먹거리’, 에듀월의 ‘에듀월은 합격이다’, 김영룡 법무사의 ‘법률 테라피스트’ 등등.

물론 슬로건은 실체가 있어야 한다. 결정적으로 중요한 요소다. 실체가 없으면 사기가 될 수 있다. 다르지 않은 애플 제품, 올바르지 않은 풀무원 제품, 합격이 되지 않는 에듀월, 치유되지 않는 법무 서비스를 생각해 보면, 왜 실체가 중요한지 알 수 있다. 아무리 좋은 단어라고 해도 내가 실천할 수 없는 단어라면 사용하지 말아야 한다.

멋진 슬로건은 ▵기억에 남을 인상적인 한마디로 퍼스널 브랜드의 콘셉트(의미, 핵심가치, 철학)를 함축적으로 표현해야 한다. ▵당연히 경쟁 브랜드와 비교하여 차별화(다름)되어야 한다. ▵간결해야 한다. ▵2~3개 단어가 적합하다. ▵리듬감이 있어야 한다. 기억이 용이하기 때문이다. ▵고객의 언어를 사용해야 한다. 고객이 이해하지 못하는 언어는 잡음에 지나지 않는다.