왜 스포츠 TV광고가 브랜드에게 중요한 마케팅기회일까?
시청률이 말하지 않는 스포츠 TV광고의 효과에 대하여
코로나 19로 라이브 스포츠에 목마른 국민들에게 뜨거운 열망과 흥분을 안겨줄 지구촌 최대 축제인 2022년 카타르 월드컵이 서서히 그 모습을 드러내고 있습니다. 국내 평가전도 하나둘 마무리되고 방송사들이 월드컵 편성을 속속들이 확정하면서 11월부터 시작될 월드컵의 열기가 벌써부터 타오르고 있는 것 같습니다. 카타르 월드컵은 역사상 최초로 겨울에 진행되는 월드컵이자 우리나라가 세계에서 6번째로 10회 연속 월드컵 본선 진출을 확정한 의미있는 스포츠 경기이기도 합니다. 11월 시작되는 겨울 추위를 뜨거운 응원 열기로 녹일 가장 큰 이벤트입니다. 엔데믹 시대에 시작되는 첫 스포츠 빅이벤트로 많은 사람들의 시선을 끌어 당기고 있습니다.
역사적으로 소비자들을 가장 브랜드에 잘 매혹할 수 있도록 세팅되었다는 월드컵 마케팅에서 TV광고는 가장 강력한 마케팅 툴입니다. 시청자들을 울고 웃게 만드는 역전 드라마의 최고봉인 스포츠 중계, 월드컵. 월드컵과 같은 스포츠 경기에서 TV광고가 왜 브랜드에게 소중한 마케팅 기회가 되는 것일까요? 왜 수많은 기업들이 월드컵과 NFL에 천문학적인 비용을 지불하고 TV광고를 하는 것일까요? 스포츠 TV광고가 브랜드에게 주는 마케팅적 의미를 짚어보고자 합니다.
첫째, 스포츠는 '브랜드와 시청자간'에 '정서적인 연결'을 창출하는 독특한 능력이 있습니다.
해외 여러 연구에 따르면 감정을 불러 일으키는 광고가 궁극적으로는 브랜드의 매출로 연결되게 됩니다. 스포츠 경기, 특히 월드컵은 시청자들을 잘 짜여진 경기룰 속에서 장면 장면 감정의 연결고리를 엮어나가면서 극적으로 고양된 흥분과 낮고 여운이 계속 반복시키는 방식으로 시청자들을 클라이막스의 여정으로 이끌어냅니다.
주변 조기 축구회에서 아침마다 하는 게임을 보고 싶어하는 사람들은 많지 않지만, 월드컵은 다른 의미로 다가옵니다. 국가대표가 되기 위한 축구 엘리트들의 성장 과정과 그들이 보여준 국내와 해외 플레이의 과정은 길고 험난한 길이라는 것을 우리는 알고 있습니다. 이제 그들이 대한민국을 대표해서 월드컵 아레나에 등장하고 터지는 목소리와 응원과 함께 우리 대신 온 힘을 다해 싸워줄 것을 보고싶어하는 열망은 뜨겁습니다. 이미 우리가 월드컵 경기를 보기도 전에 마음은 들뜨기 시작하고 경기가 시작되기전에 모든 관심을 집중시키면서 TV앞에 앉게 됩니다.
스포츠는 본질적으로 감성적이기 때문에 매력적입니다. 드라마틱하고 긴장을 고조시키며, 영웅과 악당, 승자와 패자가 동시에 존재합니다. 이것은 우리를 흥분시키고 감정을 최고조에 이르게 합니다. 월드컵 경기를 중계하는 TV광고는 바로 이순간에 노출됩니다. 이 순간은 인위적으로 만들 수 없는 시청자가 스스로 가장 고양되어있는 감정의 중요한 순간입니다. 감정은 주목도에 영향을 미치고(IAA How Media Works, karen nelson field), 감정은 브랜드 호감도를 이끌어 내면서 (R. Heath, 2009) 높음 매출과 브랜드 장기기억을 활성화합니다.
또한, ThinkTV의 연구에 의하면 광고에 대한 반응이 긍정적이든 부정적이든 상관없이 강한 정서적 반응을 일이키는 광고는 약한 반응을 이끌어내는 광고보다 약 2.4배 더 높은 매출을 일으킨다고합니다. 정서적인 반응을 일으키는 광고가 이성적인 캠페인 광고보다 보다 효과적이고 높은 수익을 창출한다는 것이죠. (Peter Field and Les Binet, Media in Focus, 2017)
둘째, 시청자가 광고에 주의를 주는 상황이 바로 프로그램 주목도가 높을 때입니다. 실시간 스포츠 중계야 말로 프로그램에서 시청자들이 두 눈을 뗄 수 없이 주목하는 때입니다.
연구에 의하면 프로그램 주목도와 광고 주목도, 이 둘간의 상관관계는 0.75로 높은 유의관계에 있습니다. 이는 시청자들이 보고 있는 프로그램에 진정으로 주의를 기울이게 되면, 그 프로그렘에 나가게 되는 광고에도 주의를 기울인다는 의미입니다. 프로그램중에 뉴스와 스포츠만큼 사람들의 프로그램 주목도를 높이는 것은 없습니다. 스포츠경기에 광고를 함으로써 브랜드는 정서적으로 고양된 상태에 있는 사람들에게 광고가 정확하게 도달하게 되고 그 결과 광고 노출이 바로 세일즈를 불러일으키는 지름길이 됩니다.
광고연구저널(Journal of Advertising Research)는 광고효과에 대한 52개의 학술 논문*을 분석한 결과 미디어콘텐츠연관성(media content involvement), 콘텐츠호감도(contents likability), 광고일치도(ad congruency)가 광고효과를 향상시키는 중요한 세가지 요소임을 강조하였습니다 (Impact of Media Context On Advertising Memory (2019, Eun Sook Kwon, Karen Whitehill King, Greg Nyilasy, Leonard N. Reid).
논문에 따르면 "광고는 시청자가 좋아하고 참여도가 높은 콘텐츠에 표시될 때 훨씬 더 효과적"이라는 사실을 확인할 수 있습니다. 그리고 TV스포츠 광고는 이러한 효과적인 일들을 정말 완벽히 수행해왔습니다.
셋째, 월드컵과 같은 큰 스포츠 TV광고는 어느때 보다도 많은 소비자에게 도달 할 수 있습니다.
모두가 정서적으로 연대하면서 관심을 갖는 특성 때문에 개인시청보다는 공동시청이, 평소 시청자보다 비시청자의 유입이 특히 많기 때문에 빅 스포츠 이벤트는 범 국민규모로 실시간 시청자를 모으는 힘이 있습니다. 짧은 시간에 시청자를 끌어들이고 누구에게도 도달하지 못한 넓은 커버리지를 제공하면서 울고 웃게 하는 감동의 드라마를 연출하는 일에 스포츠만큼 뛰어난 콘텐츠는 없습니다. 미국 시장에서 새롭게 스트리밍 동영상 서비스를 제공하려는 모든 OTT들이 NFL, NBA, MLB 중계권 경쟁에 뛰어들고 있는 가장 큰 이유가 바로 스포츠가 가진 강력한 콘텐츠 파워 때문입니다.
특히, 월드컵 TV 광고 기회는 4년에 딱 한번 전 국민의 두눈이 집중되는 소중하고 귀한 스포츠 이벤트입니다. 소비자의 관심과 흥분이 모두 집중되는 순간, 세계 최강 플레이어들의 극적인 장면과 감동의 대서사가 월드컵이라는 이름으로 펼쳐지는 그 순간, 월드컵의 영광의 순간이 브랜드와 함께 널리 퍼져나가는 최고의 기회입니다.
넷째, 월드컵은 프로그램과 광고간의 정합성이 가장 높은 시기입니다.
프로그램과 광고의 정합성(fit)이 맞으면 광고는 최고의 효과를 나타낼 수 있습니다. 월드컵은 모두가 아는바와 같이 대회기획, 경기시간, 경기방식, 기술 및 편성까지 완벽하게 마케팅에 맞춤화되어 운영되도록 형성된 최적의 콘텐츠입니다. 통상적으로 TV광고는 콘텐츠의 핏(Fit)이 광고와 맞을때 영향이 크다고 합니다. 즉, 스포츠 중계의 특성이 광고의 특성과 프로그램과 브랜드간 Fit이 맞을때 효과가 크다는 의미입니다. 브랜드들은 월드컵과 같은 빅스포츠이벤트를 위해서 특별히 프로그램내용과 부합하는 광고소재를 별도로 제작합니다. 콘텐츠와 광고소재간의 정합성이 높을때 더욱 높은 효과가 난다는 사실을 너무 잘 알기 때문이지요. 그러한 사실은 Think box의 조사에서도 아래와 같이 나타나고 있습니다.
특히, 광고소재의 내용뿐 아니라 제작된 광고소재의 크리에이티브가 프로그램과 잘 맞는다면 광고효과는 더욱 커지게 됩니다. 크리에이티브 핏이 맞을 경우 광고를 시청한 소비자의 태도가 그렇지 않은 경우 보다 훨씬 높았습니다.
또한, 스포츠 TV광고에서 노출되는 미디어와 스포츠방송, 그리고 광고간의 일치성소위 "문맥관련성(Contextual Relevancy)"도 중요합니다. 스포츠방송 장면의 일부분과 유사하거나 일치하는 광고가 신뢰 있는 미디어를 통해 노출될 때 소비자는 맥락적으로, 정서적으로 광고에 완전히 동화될 수 있습니다. 앰부쉬 논란에도 불구하고 국내 모 통신사가 월드컵과 동계올림픽에 끊임없이 관련 소재를 노출시키는데는 이론적 근거가 존재하는 것이라고 볼 수 있습니다. 모두의 관심이 집중된 월드컵의 가장 감명적인 순간과 함께 하는 TV광고는 가장 오래 기억되는 광고의 하나로 소비자들의 마음속에 남아 있을 것입니다.
다섯째, 라이브스포츠는 다른 사람들이 시청할 때 잘 보는 프로그램을 '함께 시청'함으로써 '시청경험'을 다른 사람과 함께 강화시키면서 브랜드 연상을 이끌어 냅니다.
전 국민이 관심 있는 라이브 스포츠를 시청경험을 통해 세상과의 유대감을 형성시키고 개인감동과 체험의 드라마를 '공감'과 '유대'로 연결시키면서 프로그램 시청과 동반한 광고시청에 대한 경험을 장기 기억으로 전환시킴으로써 다른 어느 시기의 광고보다 강렬한 인상과 비용효율적인 각인 효과를 획득할 수 있습니다. TV는 그 과정에서 경험을 나누는 한 부분이 되고자 하는 인간의 심리적 욕구, 나눌 만한 이야기꺼리의 창출, 세대를 넘어선 공감의 형성, 세상의 중요한 이슈에서 소외되지 않는 안정감 등을 제공하면서 실시간 스포츠의 전율을 정서적 연대로 확산시키는 역할로 브랜드가 그 과정에 함께할 기회를 제공합니다.
여섯째, 월드컵과 같은 빅스포츠 이벤트에서 또 주목해야할 것은 스폰서십입니다.
잘 집행된 스포츠의 스폰서십은 강력하면서도 가장 오래 지속되는 효과를 가지고 있습니다. 공식스폰서가 될 기회를 잡지 못했더라도 방송사의 스포츠 가상광고나 협찬 프로그램 패키지에 참여함으로써 유사한 효과를 획득할 수 있습니다. 특히, 월드컵과 올림픽은 최신 방송기술과 광고기술을 노출시키는 마케팅의 테스트베드이기도 합니다. 스포츠 이벤트에 가장 빈번하게 노출될 경기 중 가상광고를 선택한다면 브랜드는 스폰서십과 같은 효과를 획득할 수도 있습니다. Think box 와 youGov 공동연구에 의하면 스폰서십을 통해 스포츠의 프리미엄 특성을 브랜드가 보증받을 수 있는 기획가 될 뿐 아니라 마켓리더의 이미지를 확보할 수 있으며 한달이후에도 해당 브랜드에 대한 시청자들의 핵심 브랜드 가치 인식이 바뀌지 않았고 6개월 뒤에도 시청자들에게 81%가 기억되었다고 합니다.
실시간 스포츠 빅이벤트인 월드컵이 주는 가장 큰 마케팅 효과는 TV 어느 프로그램에서도 접할 수 없었던 높은 시청률일 것입니다. 특히, 올해 카타르 올림픽은 우리나라 경기가 모두 저녁 10시 프라임타임에 포진하고 있는 드문 해이기까지 합니다. 하지만, 월드컵이라는 국민적 관심사로 인해 주어지는 마케팅 기회는 높은 시청률 뿐만은 아닙니다. 스포츠 TV광고 속에는 시청률로는 측정할 수 없는, 브랜드가 놓쳐서는 안될 중요한 마케팅 기회도 함께 있습니다. 이제 다시 4년만에 돌아온 월드컵 마케팅 기회. 이대로 그냥 놓치기에는 너무 아깝지 않을까요? 월드컵의 명장면과 함께 소비자들 기억에 오래토론 지속될 스포츠 TV광고. 이제 다시 뜨겁게, 더 뜨겁게 시작해보시는 것이 어떨까요?. 끝.
