브랜드에게 TV광고가 필요할 때
시장 진입 브랜드가 PLC상의 캐즘을 극복할 수 있는 가장 빠른 선택
지난 2년 여의 코로나 시기를 거치면서 거의 모든 영역에서 새로운 비즈니스가 성장했고, 특히, 온라인 비즈니스와 온라인 상거래 규모가 급격히 증가하였습니다. 새롭게 시장에 등장한 기업 대다수가 태생적으로 온라인을 기반으로 시작한 기업이었기 때문에 광고 진입 포인트로서 검색엔진, 소셜 미디어 광고, 온라인비디오 등 디지털, 온라인 채널에 집중하는 것은 자연스러운 일이었습니다. 이는 온라인 미디어가 새로운 기업이나 온라인 비즈니스 기업의 초기 수요를 증대시키는 친숙하고 익숙한 광고 마케팅 경로를 제공한다는 일반적인 믿음 때문입니다.
하지만, 그렇게 시작한 새로운 비즈니스는 많은 기업들이 경험하듯이 초기 디지털 광고를 통한 매출 성장이 오래가지 못하고 갑자기 정체의 벽에 부딪힐 때가 도래합니다, 온라인 광고비를 더 늘려도 시장의 반응은 냉담하고 조금씩 오르던 매출은 답보상태이며 지속적인 성장의 가능성은 요원해 보이기도 합니다.
바로 그때가 상대적으로 친숙하며 자연스럽게 진행해온 온라인 미디어나, 숫자 확인이 용이한 온라인 고객 여정을 찾기보다는 완전히 새로운 방향으로 마케팅과 광고의 움직임을 전환해야 할 때 일 수 있습니다. 온라인 광고는 새로운 비즈니스 기업이 해당 시장에 존재하는 소수의 선도자들에게는 접근이 용이한 서비스일지라도 시장에 아직 진입하지 않거나, 존재하지 않는 고객들을 이끌어내기에는 그 효과가 제한되어 있기 때문입니다.
즉, 온라인 광고는 해당 매체의 특정 콘텐츠에 충성도가 높은 소수의 과중 사용자 (Heavy User)에게는 노출이 쉬운 반면 다양한 콘텐츠를 가볍게 소비하는 대다수의 경감(輕減) 사용자(Light User)에게는 접근이 어렵습니다.
새로운 비즈니스가 성장 정체의 벽에 부딪히게 될 때 새롭게 매출 규모와 소비자 사용을 확대하기 위한 성장의 지렛대로서 TV 광고가 중요한 역할을 할 수 있습니다.
TV 광고는 비즈니스가 접근하기 어려웠던 새로운 고객에게 브랜드가 제공하는 서비스를 알리고 경험하게 하면서 더 높은 수준의 매출과 성장을 이끌어 낼 수 있습니다. TV광고는 소비자들의 온라인 검색 행위와 결합하여 놀라운 시너지 효과를 제공함으로써 기업들에게 급격히 성장하는 매출 결과로서 보상해줄 수 있는 힘이 경험적으로 확인되었습니다.
그렇다면 새로운 브랜드에게 도약을 위해 TV광고가 필요한 때는 언제일까요?
(1) 혁신적이고 참신한 제품을 잠재고객에게 제안할 때
혁신적이고 참신한 신제품은 소비자의 사용경험이나 비슷한 카테고리의 제품이 존재하지 않았기 때문에 소비자들에게 쉽게 다가가기 어렵습니다.
수많은 신제품의 장점 가운데 브랜드의 제안이 2~3가지 포인트로 집중해서 소비자들을 더 잘 이해시킬 수 있을 때 해당 제품을 구매할 가능성은 더 높아집니다. TV는 소비자들에게 혁신적이고, 새로우며, 이해하기 어려운 제품 브랜드를 이해하기 쉽도록 새롭게 교육시키고 브랜드 웹사이트로 방문을 이끌어내면서 전환률을 올리는 완벽한 매체입니다.
TV광고를 선택한 많은 신제품 브랜드들은 TV광고 집행을 증가시키면 검색량과 웹사이트 방문 규모가 놀라운 수준으로 증가하고 브랜드나 제품에 대한 인지도가 급격히 확대되면서 잠재소비자들의 구매고려군으로 자신의 브랜드가 전환되는 결과를 경험하였습니다. <새벽배송> 서비스를 시작한 신선식품 플랫폼이나 온라인으로 명품을 구매할 수 있다는 믿음을 준 명품쇼핑 플랫폼들은 TV광고를 통해 혁신적인 서비스를 세상에 알렸습니다.
(2) 매출 규모를 빠른 속도로 증가시킬 필요가 있을 때
온라인 비즈니스는 해당 제품 카테고리내에서 1위 업체의 위치를 확보하면서 놀라울 정도의 성장을 경험하게 됩니다. 때때로 디지털 기술에 기반한 카테고리 파괴자로 떠오르면서 경쟁자보다 더 지배적인 규모로 사업을 확대해야 할 필요성을 느낍니다. TV광고는 제품 카테고리에서 최고의 규모를 유지할 수 있도록 저변과 사용자 경험 네트워크를 확장 시킵니다. TV 광고를 통해서 밀키트, 가격비교, 온라인 자동차 구매 브랜드들이 매출 규모를 빠르게 증가시키면서 시장내 지배적 위치 를 확보해 나가고 있습니다. .
(3) 효과적인 온라인 구매가 부족할 때
퍼포먼스 마케팅 믹스가 더 이상 효과가 없을 경우 오프라인 유통경로의 효율이 감소하거나 느려지거나 성장이 정체될 때 기존의 통상적인 온라인 마케팅 믹스를 재점검하고 성장을 지속시킬 대안 전략으로 대체해야 할 필요가 있습니다. 단기적인 행동 기반 온라인 광고나 시장에 있는 소비자들과 커뮤니케이션 할 수 있는 지속적인 성과 활동을 통해 비즈니스는 어느 정도 성장합니다. 이후 성장은 정체되고 성장을 위한 가능한 소비자 층에 새롭게 접근할 필요성을 느끼게 됩니다. 이때 TV는 정체 기간을 뚫고 새로운 성장동력을 제공할 중요한 도구가 됩니다.
TV광고를 집행하면서 퍼포먼스 마케팅의 정체가 풀리는 시너지 효과도 확인할 수 있습니다. 퍼포먼스 마케팅만으로 성장 정체를 뚫기 어려웠던 기능성 건강식품, 코스메틱 기업들이 TV 광고를 통해서 국민 아이템으로 확산되면서 새로운 성장의 모멘텀을 경험했습니다.
(4) 디지털 광고비가 너무 비싸졌다고 느낄 때
최근 구글, 메타, 아마존, 틱톡 등 Big Tech를 포함한 주요 디지털 매체사들이 디지털 광고 가격을 급격히 올렸습니다. 틱톡 같은 플랫폼은 정형화된 참조가능한 가격체계가 없기 때문에 수요가 증가하면서 가격이 급등했으며, 애플이 개인정보보호와 관련된 광고 타겟 정책 변화로 타겟 오디언스에 접근이 어렵게 되자 페이스북 광고가격이 상승했습니다. 유튜브도 수요가 몰리자 광고가격을 인상했습니다. 메타(페이스북)는 CPM이 전년대비 61%, 틱톡은 185%, 구글도 디스플래이 광고는 75% 가격이 상승했다고 합니다[1].
1년전과 똑 같은 효과를 획득하기 위해서 60~180%가 넘는 추가 비용을 부담하면서 디지털 광고의 효율성 하락을 체감할 때 광고 집행 포트폴리오에 TV광고를 포함시키거나 완전히 전환해볼 필요가 있습니다.
TV광고는 소비자 반응을 직접적으로 수치로 확인시켜주거나 경로데이터를 반환하여 결과를 보여는 퍼포먼스 기반의 디지털 광고와는 달라 이러한 제약이 TV광고집행의 진입장벽으로 작용될 수 있습니다.
하지만, TV광고를 집행한 이후 효과는 이미 수많은 광고주들이 경험적으로 체득하고 있으며 해당 효과를 수치화하려는 노력도 시도되고 있습니다.
TV광고를 집행하면 어떤 효과가 있을까요?
(1) 즉각적으로 모든 수치가 호전 반응을 보입니다.
가장 즉시적인 효과는 바로 검색량 증가와 웹사이트 방문자 수의 급증입니다. TV 광고 활동과 웹사이트 트래픽은 명백히 관련이 있습니다. 웹사이트 트래픽 증가는 TV광고 노출시 모바일 디바이스로 즉시 검색이 가능한 편리한 환경에 영향을 받습니다.
(2) TV광고는 비용 효율적입니다.
TV광고는 타 매체에 비해 비교적 큰 투자가 들어가지만 그 효과 대비 비용은 현저하게 낮아 비용효율성이 높습니다. TV광고의 CPM은 디지털 광고와의 비교 기준이 명확하다면 3배~10배까지 저렴합니다. 국내의 조사는 없지만 영국의 연구에 의하면 TV 30초 스팟 광고의 CPM은 4.5파운드인 반면 디지털 동영상 광고의 CPM은 33파운드로 7배 이상 차이가 납니다[2].
(3) 광고효과가 길게 지속되면서 기본 매출의 성장에 영향을 줍니다.
해외 연구에 따르면 TV에 노출된 브랜드는 첫 14주 동안 매출의 50%가 발생하고, 2년까지 그 매출을 견인합니다. 이 효과는 검색광고와 소셜 광고가 집행단기에만 효과가 나타나고 바로 사라지는 것과는 대조됩니다. TV는 기본 매출에 장기적으로 영향을 줌으로서 잠재력을 지니고 있습니다.
TV는 제품 카테고리가 아니라 개별 브랜드를 찾도록 유도하기 때문에 비용 효율적인 여정을 이끌어냅니다. TV광고와 검색은 서로 강하게 연결되어 있습니다. TV광고를 통해 형성된 고객의 브랜드 검색은 온라인 검색에 지불되는 비용을 줄일 수 있습니다. TV는 다른 어떤 매체보다 고객들이 제품카테고리가 아니라 바로 그 브랜드를 찾게 하는 영향력을 지닙니다. TV를 통해 시작된 고객의 구매 여정 중 66%가 직접적인 브랜드 검색이나 URL 검색 또는 오거닉 검색(비용을 사용하지 않고 발생되는 검색)이었으며, 20%가 브랜드 검색(일부 비용지불), 14%가 일반 검색(높은 비용지불) 인 것으로 나타났습니다[3].
TV광고는 새로운 브랜드가 고려해야할 가장 중요한 마케팅 수단입니다. 끝.
[2] Thinkbox.tv<TV Masters>, 2020, Barb, comScore, IPA data
[3] Thinkbox.tv, <TV advertisng’s ultimate nickable charts>
