유튜브가 절대 알려주지 않는 진실 4
TV와 디지털 동영상 광고간의 공감가는 교환율을 얻기 위한 첫 걸음
Ⅲ. 광고가 ‘보이는 기준’ (Viewability)이 중요한 이유
1. 브랜딩 KPI (인지도, 이미지, 구매의향) 에 직접적인 영향
뷰어빌러티 (Viewability)와 브랜드자산 구축효과 (Branding Impact)는 강한 상관관계가 있어서 브랜딩 캠페인에서 이는 필수 불가결한 존재라고 한다.[22] 또한, 광고노출 기간과 광고효과간의 상관관계는 브랜드이미지와 세일즈 측면에서 상당부분 존재한다고 입증되었다.[23] CTR (Click Through Rate)이 성배인 것처럼 취급되던 시기가 지나 도달과 빈도(reach and frequency), 원하는 타깃에 대한 노출 역량이 새로운 기준으로 변환되었으며 이제는 뷰어빌러티(Viewability)와 긴시간 노출(long exposure)가 브랜딩 KPI인 인지도 (awareness), 이미지 (image), 구매의향 (purchase intent) 등에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
[22] Magna & various (2017), pulling back the curtain on Viewability-Direct response
[23] IAB europe (2020), Research Awards 2020 Case studies Viewability & Exposure duration
2019년 프랑스의 Mediametrie와 IAS (integral Ad Science)의 3개 광고주 (시트로엥, 콘프라마, 머큐어호텔)이 획득한 120 million impression의 3개 캠페인(6개월)에 대한 2,300명대상 조사결과 뷰어빌러티 (viewability)가 0초, 1초, 5초 그리고 15초를 기준으로 할 때 노출시간 (viewability)이 가장 긴 15초 광고가 효과가 있었다. 또한 MRC 기준(2초 이상)으로 노출된 캠페인을 본 사람은 그렇지 않은 사람보다 브랜드를 지각하는 비율이 9% 더 높았으며, 15초 이상 광고를 본 사람은 비보조인지도 (unaided awareness), 브랜드이미지 (Brand image), 브랜드 추천 (Brand recommendation), 캠페인 선호도 (campaign favourability), 구매의향 (purchase intent)가 모두 상승했으며 구매 의사는 23%까지 상승했다.
<광고성과 KPI별 viewability와 duration의 효과>
source : IAB europe (2020)
2. 퍼포먼스 광고의 전환 효과 및 매출 증가에 영향
뷰어빌러티 (Viewability)는‘브랜드 광고뿐 아니라 퍼포먼스 광고 결과인 전환(conversion)과 관련 되어서도 중요한 역할을 수행한다[24]는 것’이 밝혀졌다. MRC가 정의한 광고의 뷰어빌러티 기준에 따르면 MRC 기준에 부합하지 않은 광고보다 이를 따른 광고의 전환 효과가 4배 더 증가했다.
<시청시간의 증가와 전환율>
Magna(2017), <Pulling back the curtain on Viewability-Direct response> 마그나(Magna), IPG Media, Moat and theTradeDesk가 공동발간한 보고서에 따르면 시청시간 (Time-in-view)와 노출비율 (Percent-on-screen)이 증가하면 전환율도 증가한다.
<노출비율의 증가와 전환율>
Magna (2017), <Pulling back the curtain on Veiwability-Direct response>또한, 비디오광고의 뷰어빌러티 (Viewability)가 50%에서 90%까지 증가하게 되면 그결과 80% 이상의 매출 증가율을 이끌어낸다는 구글의 내부 보고[25]를 바탕으로 할 때 광고의 노출 화면 크기와 노출시간은 무엇보다 중요하며, 결국 광고의 ‘완전 시청(Viewable & Audible Completion)’을 유도하는 것이 광고주의 매출과 방송사의 광고목표를 달성하는 방법일 가능성이 높다.
[25] Google, (2019). Google Ad Manager Internal Data, Global, Q4 2018 - Q1 2019.
3. 광고효과 측정의 기초
광고는 주목(attention)하게 해야 하며, 이는 상호작용, 가시성, 충분한 노출시간과 환경적인 것들을 포함하는 개념으로 단순히 클릭이나 노출 이상을 의미한다.[26]
뷰어빌러티 (Viewability)를 통한 정확한 광고 노출의 측정은 시청자에게 광고가 정확히 전달되고 주목하게 하는 것이고 이는 단순히 광고비 조정뿐 아니라 매체에 대한 광고효과를 측정하는 기초가 된다. 현재 IAB, MRC의 가이드와 같은 불완전한 기준이 아니라 TV 광고의 완전시청 개념인‘화면 100% 노출, 시청 100% 완결’이라는 정확한 광고 노출을 위한 기준이 결국 통합 광고효과 측정과 산출효과 전환의 핵심으로 자리 매김할 수 밖에 없을 것이다. 향후 TV가 가지고 있는 수많은 장점이 데이터 적으로 입증될 수 있는 환경이 마련된다면 미래에도 여전히 가장 영향력 있는 매체는 TV 광고라고 점을 부인할 수 없을 것이다.
[26] Moat, (2020). Europe Media Transparency Report: Q3 Benchmarks
Ⅳ. 해외 논의 경과
2014년 IAB와 MRC가 Viewable Measurement Guideline을 최초로 수립한 이래 P&G (procter & gamble), Unilever, L’Oreal 같은 광고주들, 광고기술판매사 (Ad tech vendor)와 미디어에이전시 (Media Agency)는 뷰어빌러티(Viewability)가 적용된 광고에 광고비를 집중하고 이 기준의 적용을 기본적으로 요구해왔다.
2017년부터 그룹M은 100% 노출되고 50% 이상 광고 시청되는 광고만 구매하도록 결정했으며, 뷰어빌러티 측정기업인 Integral Ad Science는 뷰어빌러티 기준인 광고 노출 시간을 반영한 리포트를 제시하고 있다.
2018년 NBC유니버설은 자사의 TV와 디지털 통합광고 효과 측정 지표인 CFlight에서 방송과 디지털의 측정기준을 통일하는 데 초점을 맞추고 방송광고 효과 측정 시 고려되는 ‘완전시청’의 개념을 디지털에도 적용했다. 광고화면 100% 노출, 100%의 광고 시청을 기준으로 지표를 분석했고, 크로스 미디어 광고 판매에 활용했다. TV와 디지털의 노출량 동일화 unified는 통합관점의 구매/분석이 가능토록 했고 데이터 분석 시 3rd party데이터(제3자 검증기관에서 제공하는 데이터)업체인 닐슨과 협업으로 데이터 신뢰도를 높이는 데 집중했다. 노출화면과 노출 시간의 통일을 통해 TV와 디지털 광고 간의 차이를 규명했다.
이제 광고주들은 뷰어빌러티 (Viewability) 기준에서 한발 더 나아가 보다 엄격한 상향된 기준을 요구하거나 자체적인 Viewable Impression 기준을 별도로 운영하는 경우가 증가하고 있다. 최근에는 디지털과 TV와의 통합광고전략 집행의 증가에 따라 ’완전 시청’을 보장하는 광고계약도 발생하는 등 광고주의 구매방식 변화로까지 이어지고 있다고 한다.
반면 국내에서는 아직까지 광고회사나 광고주 측에서 광고의 뷰어빌러티 (Viewability)에 관한 논의가 활발히 이루어지지 못하고 있는 실정이다.
Ⅴ. 결론 및 시사점
광고주에게 광고의 기본은 ‘비용 효율성’ 과 ‘집행 효과성’ 이다. 이 두 가지 정량적 성과지표는 미디어가 노출하는 광고의 ‘노출’ 과 ‘비용’ 간의 함수로 구성된다. 미디어가‘노출’을 구성하거나 이를 측정하는 기준이 다르다면 광고주가 통합적으로 집행하는 미디어 간의 효과를 상호 비교하기 어렵고 결국 광고 예산의 최적화라는 효율성을 달성할 수도 없을 것이다. 정확한 미디어의 가치를 산정하고 합리적으로 이를 집행할 수 있는 기준을 세우는 것이야말로 광고 시장에서 광고효과의 교환 가치척도를 제공하는 기초가 될 것이다.
○ ‘완전시청’ 개념을 반영한 ‘노출’ 기준 적용의 필요성과 이를 바탕으로 한 업계 차원에서의 TV, 디지털 간 통합광고 효과 기준 논의가 시작되어야 한다.
○ TV 광고의 뷰어빌러티 (Viewability)적 강점을 디지털화하여 측정할 수 있는 절차 또는 플랫폼 개발을 통해 디지털 광고와의 데이터적 경쟁을 준비해야 한다.
○ 디지털 동영상 광고의 노출(impression)이 가지는 한계를 정확히 인식하고 시장 내 TV 광고효과를 주의 환기하는 지속적인 노력이 필요하다.
○ TV 광고와 디지털 광고와의 노출과 관련된 정량적 차별점인 뷰어빌러티 (Viewability) 외에도 정성적 차별점을 발굴하여 시장 인식 개선을 지원할 필요가 있다. 끝.
<참고문헌>
위기의 광고시장 ‘6초 전쟁’ 중 (주간조선, 2019-0708, https://bit.ly/2UDRD30)
The PR, 2019-1224, <압도적 콘텐츠 소비 일어나는 유튜브, 광고효과는?>
SBS M&C, (2021-06). TV광고 매출상승 요인조사
AM Lund, (1993). The influence of video image size and resolution on viewing-distance preferences
Baranowski & Hecht, (2014). The big picture: Effects of surround on immersion and size perception
David Webel, Roman di Francesco2, Roland Kopf4, Samuel Fahrni4, Adrian Brunner, Philipp Kronenberg, Janek S. Lobmaier, Thomas P. Reber5,Fred W. Mast1 and Bartholomäus Wissmath, (2020). TV vs. YouTube
Detenber & Reeves, (1996). A bio-informational theory of emotion: Motion and image size effects on viewers.
DRG & Finecas, UK, (2020). Thinking Inside The Box, 56-57
George Miller,(1956). The Magical Number Seven, Plus or Minus Two
Grabe, M. E., Lombard, M., Reich, R. D., Bracken, C. C., and Ditton, T. B. (1999). The role of screen size in viewer experiences of media content. Vis. Commun. Quart. 6, 4–9. doi: 10.1080/15551399909363403
Google, (2018). putting the ‘view’ in view-through conversions
Google, (2019). Google Ad Manager Internal Data, Global, Q4 2018 - Q1 2019
Google, <Ad Attention Research : Effectiveness Hinges on More Than Just Reach>
IAB NZ, (2016), <Spotlight on viewability>
IAB europe (2020), Research Awards 2020 Case studies Viewability & Exposure duration
Lombard, M., Ditton, T. B., Grabe, M. E., and Reich, R. D. (1997). The role of screen size in viewer responses to television fare. Commun. Rep. 10, 95–106.doi: 10.1080/08934219709367663
Magna & various (2017), pulling back the curtain on Viewability-Direct response
Martínez-Camino, G. (2008). “Eslóganes y cortesía: diferencias en la gestión interpersonal de la imagen social entre la publicidad televisiva emocionalsensorial y la racional,” in Cortesía y Conversación: de lo Escrito a lo Oral. III Coloquio Internacional del Programa EDICE, eds B. Antonio, H. Antonio, A. Marta, J. Contreras, and H. F. Nieves (València: Universitat de València), 556–585.
Martínez-Camino, G., and Pérez-Saiz, M. (2012). A pragmatics theory on television advertising. J. Pragmat. 44, 453–473. doi: 10.1016/j.pragma.2011.12.011
Moat, (2020). Europe Media Transparency Report: Q3 Benchmarks
Nelson Cowan, (2010). The Magical Mystery Four: How is Working Memory Capacity Limited, and Why?
Reeves, B., Lang, A., Kim, E. Y., and Tatar, D. (1999). The effects of screen size and message content on attention and arousal. Media Psychol. 1, 49–67. doi: 10.1207/s1532785xmep0101_4
Sutherland, M., and Sylvester, A. K. (2000). Advertising and the Mind of Consumer. What Works What Doesn’t and Why. London: Sage.
Troscianko, Meese, & Hinde, (2012). Perception while watching movies: Effects of physical screen size and scene type
VAB, WARC, (2018). The role of premium multi-screen video in an ad campaign
Venkataraman, A. (2007). The Sonic Boom: Effect of Logo Presentation Style in Television Commercials on Memory for the Advertised Brand. Doctoral dissertation, University of Missouri, Columbia.
[1] 위기의 광고시장 ‘6초 전쟁’ 중 (주간조선, 2019-0708, https://bit.ly/2UDRD30)
[2] George Miller,(1956). The Magical Number Seven, Plus or Minus Two
[3] Nelson Cowan, (2010.) The Magical Mystery Four: How is Working Memory Capacity Limited, and Why?
[4] Maretinez-Camino, (2008). Sutherland and sylvester,(2000). Martinez-Camino and Perez-Saiz, (2012). Venkartraman (2015)
[5] SBS M&C, (2021-06). TV광고 매출상승 요인조사
[6] Think with Google, <Ad Attention Research : Effectiveness Hinges on More Than Just Reach>
[7] IAB NZ, (2016), <Spotlight on viewability>
[8] The PR, 2019-1224, <압도적 콘텐츠 소비 일어나는 유튜브, 광고효과는?>
[9] 구글 검색 : IAB, MRC Viewability “Nearly four years ago, the Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC) created a standard definition of ad viewability : At least 50% of an ad must be in view for a minimum of one second for display ads or two seconds for video ads.”
[10] VAB, WARC, (2018). The role of premium multi-screen video in an ad campaign
[11] 유튜브: 클릭수 및 동영상 노출수/조회가능성/TrueView 조회수 측정에 대한 업계 표준 https://bit.ly/3idT0xR
[12] DRG & Finecas, UK, (2020), <Thinking Inside The Box>, P56
[13] DRG & Finecas, UK, (2020), <Thinking Inside The Box>, P61
[14] Detenber & Reeves, 1996
[15] Baranowski & Hecht, 2014; Lund, 1993; Troscianko, Meese, & Hinde, 2012
[16] Reeves, Lang, Kim, & Tatar, 1999
[17] David Webel et al., (2020)
[18] DRG & Finecas, UK, (2020), Thinking Inside The Box, P11
[19] David Weibel, Roman di Francesco2, Roland Kopf4, Samuel Fahrni4, Adrian Brunner, Philipp Kronenberg, Janek S. Lobmaier, Thomas P. Reber5,Fred W. Mast1 and Bartholomäus Wissmath, (2019), TV vs. YouTube, P3
[20] David Weibel et al, (2019), P7
[21] VAB, WARC (2018), The role of premium multi-screen video in an ad campaign
[22] Magna & various (2017), pulling back the curtain on Viewability-Direct response
[23] IAB europe (2020), Research Awards 2020 Case studies Viewability & Exposure duration
[24] Google, (2018). putting the ‘view’ in view-through conversions
[25] Google, (2019). Google Ad Manager Internal Data, Global, Q4 2018 - Q1 2019.
[26] Moat, (2020). Europe Media Transparency Report: Q3 Benchmarks
