유튜브가 절대 알려주지 않는 진실 3
TV와 디지털 동영상 광고간의 공감가는 교환율을 얻기 위한 첫걸음
다. TV 광고와 유튜브 광고의 Viewability 차이
(1) 2초만 보면 되는 유튜브와 15초 다 봐야 되는 TV 광고 : 노출시간 (duration)
물론 유튜브도 ‘완전시청’을 전제로 과금하는 상품이 있다. 하지만 기본적으로 유튜브 광고의 노출은 IAB, MARC 기준인 화면의 50% 이상 노출과 2초 이상의 지속시간을 전제로 산정된다.[11] 또한 유튜브에서는 광고가 닐슨과 같은 제3자의 객관적 검증을 받지 않고 1st Party 데이터의 생산자인 공급자(유튜브) 중심으로 측정한 결과 값을 제시하게 되면서 데이터 산출의 공정성 문제가 발생한다. 공급자 중심의 측정방식은 디지털 캠페인 효과의 과대 상정으로 이어지게 된다. 포스트바이 보고서상의 결과 수치에 비해 실제 광고를 봤다는 사람들의 광고시청, 도달률 등에 대한 체감 효과는 높지 않았고 리포트상의 수치가 실제 광고 노출을 의미하지 않는다는 사실에 광고주들은 혼란을 느끼기 시작하는 것이다.
[11] 유튜브: 클릭수 및 동영상 노출수/조회가능성/TrueView 조회수 측정에 대한 업계 표준 https://bit.ly/3idT0xR
만약 TV 방송사에서 광고를 의뢰한 광고주에게 캠페인의 광고 노출 결과를 해당 방송사 스스로가 측정한 데이터 값으로 제시하도록 한다면 해당 데이터에 대한 신뢰는 물론이고 나아가 방송사가 자신에게 유리하도록 데이터를 조작했다는 의혹에 휩싸일 가능성도 배제할 수 없을 것이다. 다행히 소비자의 시청시간을 기준으로 노출이 집계되는 TV 광고는 제3의 기관인 닐슨에 의해서 검증된 객관적 기준에 따라 ‘완전시청’이 종결된 광고만 비용을 청구할 수 있다.
반면, 유튜브는 다르다. 유튜브가 광고 노출의 기준으로 삼는 IAB, MRC 기준(노출화면의 50% 이상 픽셀, 동영상 2초 이상 노출)을 적용한다고 하더라도 유튜브 광고를 완전 시청한 사람과 일부만 본 사람 모두를 효과와 상관없이 1 노출 (impression)으로 측정한다. 광고 클릭 후 화면을 이탈하는 소비자와 완전 시청한 소비자를 구별하지 못하고 동일하게 1 impression으로 측정하는 것이다.
예를 들어 유튜브에 집행한 A사의 광고가 500만 노출(impression)을 달성했고, TV 에 집행한 광고를 500만회 보았다고 하자. 특수한 상품을 구매한 경우와 광고집행의 정성적 효과, Reach의 유효성 여부 등 변수를 제외하고 통상적으로 노출 수치만 비교해서 단순화시켜 본다면 양자의 비용이 동일한 경우 유튜브와 TV의 노출효과가 동일하다고 볼 수 있을까?
TV 광고는 TV 화면의 100%에 가깝게 노출되고 15초 이상 노출되어야 1회 노출된 것으로 본다. 반면 유튜브는 IAB, MRC viewability기준에 따라 화면의 1/2만 노출되고 2초만 나가면 노출 1회라고 본다.
제3자가 검증하지 않는 유튜브 광고의 특성상‘완전 시청’비율이 어느 정도인지는 알 수 없지만 통상 디지털 시장에서 전체 노출 임프레션 (served impression) 중에서 IAB, MRC 기준 Viewablity 임프레션의 비율이 50%에 불과하다는 점을 유추해본다면 TV 시장의 관점에서 유튜브의 임프레션 일정 부분은 TV 광고비 미청구 대상이라고 볼 수 있을 것이다.
Moat의 2020년 조사결과 유럽시장의 디지털광고 노출 비율은 모바일웹은 65%, 모바일인앱은 57% 수준이었으며 음향과 시청 모두를 완료한 광고의 비율은 모바일웹 13%, 모바일인앱 17%에 불과하다는 보고가 있다.
<디지털광고 노출비율과 음향/시청 완료율>
source : Oracle Data Cloud (2020)TV 광고가 음향과 시청이 모두 완결되었을 때 1회 노출을 카운트한다는 것을 고려할 때 TV 광고와 유튜브를 포함한 디지털 광고 노출을 동일한 기준으로 재정리해볼 필요가 있다.
Moat의 조사결과를 근거로 광고물의 정확한 전달이 광고효과 측정의 기초라는 점과 광고물의 정확한 전달은 곧‘광고물의 100% 노출’과 ‘완전시청’이라는 점을 놓고 단순 비교해본다면 디지털 광고의 완전 시청 비율은 TV 광고 대비로 약 17% 수준에 불과할지도 모른다.
(2) 65인치 대형 화면과 7인치 스마트폰 등 광고 노출 화면크기 차이 : 노출크기
1) 큰 화면의 감성소구(emotiona), 몰입 유도(engagement) 및 광고회상 (Recall) 효과
대형 스크린인 TV의 커다란 화면으로 콘텐츠와 광고를 본다는 것은 시청자에게 감정적(emotional) 이고 긍정적인 유대감을 형성한다. 콘텐츠가 제공할 수 있는 편안하고, 현실 도피적인 환경과 결합하여 큰 화면으로 콘텐츠를 본다는 것은 스마트폰과 같은 조그만 디바이스(Device)에서는 비교할 수 없는 시청 경험이다. 이것은 구석기 시대부터 모닥불에 모여앉아 이야기를 나누던 (story-telling) 인간의 본능적 경험에서부터 발생한 것으로 외부 자극인 콘텐츠의 스토리에 감정몰입과 긍정적 심리상태를 이끌어 내는 TV의 주요기능이다.
사람들은 휴대용 장치가 지닌 작은 화면보다 더 큰 화면인 TV에서 볼 때 광고를 더 정확하게 기억하게 되고 심장박동수가 느려지면서 편안함을 느낄뿐 아니라 외부 자극인 TV 광고에 주목하게 된다.[12] Big Screen은 사람들이 콘텐츠 속으로 스스로를 몰입하게 만드는 힘을 가지고 있다.
뉴로사이언스(Neuroscience) 연구 결과 큰 화면을 볼 때 심장박동수가 느려지는데 심장박동수가 느려지면 외부 자극에 더욱 집중하게 되고 외부정보를 기록하는 능력이 향상된다고 한다. 광고가 TV와 같은 큰 화면에 노출될 때 시청자는 더욱 정확히 브랜드를 기억(recall)해낼 수 있다는 것이다.[13]
이 사실은 이전 연구에도 지속적으로 확인되었는데 큰 화면이 콘텐츠를 더 잘 기억해내는 것과 상관이 있고[14], 더 큰 감정과 몰입을 일으키며[15], 더 주목하게 하고 더 자극하게 한다[16].
기존의 연구에서도 스크린 크기가 중요하다는 것을 보여주는 증거가 상당하다. 더 큰 스크린이 더 많은 집중적인 시청 경험과 더 많은 관심(예; Lombard 등, 1997), 더 나은 기억력(예: Grabe 등, 1999), 더 많은 관심과 설득력(예: 리브스 등, 1999) 그리고 더 몰입적인 경험으로 이어진다(예: Hou 등, 2012)는 것을 보여준다. 이러한 결과들로 인해, 우리는 일반적으로 유튜브보다 TV에서 광고효과가 더 높을 것으로 예상할 수 있다[17].
[12] DRG & Finecas, UK, (2020), <Thinking Inside The Box>, P56
[13] DRG & Finecas, UK, (2020), <Thinking Inside The Box>, P61
[14] Detenber & Reeves, 1996
[15] Baranowski & Hecht, 2014; Lund, 1993; Troscianko, Meese, & Hinde, 2012
[16] Reeves, Lang, Kim, & Tatar, 1999
[17] David Webel et al., (2020)
2) TV 콘텐츠의 신뢰 (Trust) 전이 효과
시청자는 일상생활 속에서 TV 콘텐츠를 신뢰한다. TV 광고는 브랜드가 그 신뢰를 활용할 수 있도록 영향을 미친다. 가장 신뢰하는 미디어 채널과 그 다음으로 순위 미디어를 비교해볼 때 TV를 신뢰하는 응답자가 5배나 많았고 25-34는 TV 광고에 대한 긍정적인 감정을 가장 많이 드러냈으며, 37%가 TV 광고를 가장 신뢰한다고 답했다[18]. TV 광고는 이야기를 들려주거나 창조적인 내용을 지속해서 제공함으로써 감정적 임팩트를 만들어내면서 음악, 이미지, 유머 사이의 상호작용과 함께 뭔가를 느끼게 하는 힘이 있다. TV 광고는 브랜드에게 신뢰와 믿음을 불어넣는다.
3) TV 시청 환경에서의 생리적 반응과 효과
TV 시청환경에서 노출되는 광고는 (1) 화면으로부터 더 적은 눈 움직임, (2) 더 많은 긍정적인 감정, (3) 덜 주관적인 방해 등 효과를 가지며 유튜브에서 노출되는 광고와 비교했을 때 (1) 더 잘 기억되고 (2) 더 강한 생리학적 반응을 이끌어낼 뿐 아니라 (3) 이전에 광고한 제품에 대한 공감 및 (4) 구매의향도 높아진다고 한다.[19]
유튜브 광고는 TV 광고 시청 상황에 비해 스마트폰 화면 밖에서의 눈동자 움직임수가 증가한 것으로 나타났다. 따라서 유튜브 보다 TV 광고 시청 상황에서 더 많은 관심이 TV 광고 노출에 집중되었다. 이는 화면 크기 때문일 것으로 추정하고 있으며 이전 연구들에서도 주의력과 화면크기 사이의 양(+)의 상관관계가 있었다. (Lombard et al., 1997).[20]
[18] DRG & Finecas, UK, (2020), Thinking Inside The Box, P11
[19] David Weibel, Roman di Francesco2, Roland Kopf4, Samuel Fahrni4, Adrian Brunner, Philipp Kronenberg, Janek S. Lobmaier, Thomas P. Reber5,Fred W. Mast1 and Bartholomäus Wissmath, (2019), TV vs. YouTube, P3
[20] David Weibel et al, (2019), P7
4) 광고 플랫폼으로서 화면에 노출되는 광고의 관심도(Attention) 수준
광고 플랫폼의 강점을 평가할 때, 스크린 상 광고 노출 비율(스크린 커버리지)을 고려하는 것이 중요하다. 광고의 스크린 커버리지가 어느 수준이냐에 따라 시청자들의 관심, 구매의도 사이에 연관성이 있기 때문이다. Centre for Amplified Intelligence에서 실시한 연구에서 스크린 커버리지가 YouTube 및 Facebook은 각기 30%, 10%인 반면 텔레비전은 100%로서 TV가 다른 플랫폼에 비해 구매의향이 22% 높은 것으로 나타났다.[21]
<스크린커버리지와 구매의향>[21] VAB, WARC (2018), The role of premium multi-screen video in an ad campaign
