유튜브가 절대 알려주지 않는 진실 2
TV와 디지털 동영상 광고간의 공감가는 교환율을 얻기 위한 첫걸음
들어가며
TV와 디지털 동영상 서비스 간의 시청자 획득 경쟁이 치열합니다. 수많은 콘텐츠들이 다양한 디바이스를 통해서 파편화되면서 하루 24시간으로 한정된 재화인 시청자의 주목을 하나라도 더 끌기 위한 소리 없는 싸움은 어느때 보다 격렬해지고 있습니다. 콘텐츠와 함께 노출되는 광고효과는 더 치열합니다. 기존 레거시 TV와 디지털 동영상 플랫폼 간에 서로 다른 광고효과의 측정 방식은 구매자인 광고주에게 혼란을 야기하고 광고예산 집행의 예측가능성에 부정적 영향을 주게 되면서 시장의 건전한 성장에 걸림돌이 되고 있습니다.
이 글에서는 우선 제3자 효과 측정방식으로 측정방식이 투명한 TV와 달리 광고측정의 기준과 방식이 상대적으로 잘 알려지지 않은 디지털 동영상 광고효과에 대한 의문점을 정리해보았습니다. 향후 표본조사방식인 TV광고효과 측정의 문제점 및 한계 또한 짚어볼 예정으로 있습니다.
Ⅰ. 주목경제 (Attention Economy)와 광고노출 (Impression)
1. 주목경제 (Attention Economy) : 미디어광고의 숙명
인간에게 주어진 시간은 하루 24시간 공평하지만, 인간에게 소비되고 싶은 콘텐츠의 시간은 무한에 가깝게 늘고 있다. 콘텐츠를 제작하고 구독료와 광고비로 수익을 얻는 미디어에서는 더 많은 시청시간의 점유율을 획득하고 더 많은 구독자와 광고 시청데이터를 획득하고 싶겠지만, 마케팅 차원에서 보면 인간의 기억은 한계가 있고 시청한 모든 콘텐츠를 기억하지 못한다. 광고도 콘텐츠이기에 동일한 기준이 적용된다. “우리 소비자들은 어떤 콘텐츠를 기억할까? 어떤 광고가 기억에 더 남을까? 그리고 어느 광고의 브랜드가 구매 시점에 시청자인 소비자의 마음을 움직일까?” 이 질문들은 여전히 모든 마케터들의 마음속에서 진행 중이다.
기술의 발달과 소비자 시청행태 변화로 어느 때보다 많은 콘텐츠의 세상에 노출된 시대에 브랜드에게‘무엇보다 가장 큰 도전은 소비자들의 무관심’이다. 이는 ‘뇌과학적으로 볼 때 소비자 개개인이 하루 4000건 이상의 상업 메시지에 노출되는 반면, 인간의 기억은 한계’가 있기 때문이다[1]. 인간이 기억 가능한 광고의 수는 하루 7~9개라고 한다.[2] 2000년대에 들어서는 그 수가 3~4개로 줄었다는 연구도 있다.[3] 따라서 브랜드들은 한정된 인간들의 기억에 남아 있기 위해 수많은 미디어에 광고비를 지불할 때 선택과 집중을 통해 가장 효과적으로 집행해야 하는 도전에 직면하게 된다.
[1] 위기의 광고시장 ‘6초 전쟁’ 중 (주간조선, 2019-0708, https://bit.ly/2UDRD30)
[2] George Miller,(1956). The Magical Number Seven, Plus or Minus Two
[3] Nelson Cowan, (2010.) The Magical Mystery Four: How is Working Memory Capacity Limited, and Why?
2. 광고 노출(Impression) : TV와 유튜브간 차이
TV든 유튜브든 동영상 광고를 집행할 때의 기본은‘비용 효율성’과‘집행 효과성’이다. 이 두 가지 기본 전제는 광고가 미디어에 몇 번을 노출하였느냐와 관련이 있고 몇 번을 노출하였느냐의 문제는 원하는 타깃에게 광고가 적절히 노출되었는가와 노출된 광고가 산정되는 기준은 동일한가라는 것이다. TV와 디지털간 통합광고가 광고주들의 관심을 끌고 있는 상황에서 안타깝게도 노출 기준에 대한 명확한 척도와 기준은 존재하지 않는 것이 현실이다. 이번 보고서에서는 전통적인 TV 광고와 유튜브 등 디지털 동영상 광고 간 근본적으로 다른 “광고 노출”에 대한 개념과 산정 방식을 살펴보고‘광고를 한번 본다’라는 ‘노출 (impression)’에 대한 객관적인 시각을 고민함으로써 향후 TV 광고와 디지털 광고 간 통합광고 효과를 도출하는 적정한 교환률 산정의 기초가 되었으면 한다.
Ⅱ. TV광고와 유튜브 광고의 지향점과 차이
1. 디지털 광고의“광고 노출”이슈
궁극적으로 TV 광고와 유튜브 광고의 목표는 동일하다. 브랜드 인지도 (awareness)를 높이고 새로운 상품에 대한 정보를 주는 것이며 결국 고객들이 상품을 사도록 설득하는데 기여하는 것이다.[4] 이러한 광고 목표는 미디어로서 제공하는 광고효과에 대한 광고주의 비용 지불 의향에 영향을 미치게 되고 미디어의 디지털화와 더불어 광고효과는 끊임없이 측정되고 성과 데이터로 제시할 것을 요구받고 있다. 특히‘광고 노출’(Impression 등) 산정 기준이 되는 뷰어빌러티 (Viewability)는 디지털 광고가 가지는 광고 노출 데이터의 신뢰도 차원에서 해외의 유력 광고주들로부터‘브랜드 안전성 (Brand Safety) 주제’와 더불어 지속적인 개선을 요구받고 있는 쟁점이기도 하다.
전 세계 디지털 광고 시장에서 ‘광고 노출’의 개념은 TV 광고의‘노출’과는 확연히 다르다. 디지털 동영상 광고 시장 점유율의 상당 부분을 차지하는 유튜브 조차 타 디지털 광고 미디어 전반의‘노출’개념보다 훨씬 선진화된 기준을 적용하고 있음에도 불구하고 TV와 비교해볼 때 그 적용 기준에 현저한 차이가 난다.
[4] Maretinez-Camino, (2008). Sutherland and sylvester,(2000). Martinez-Camino and Perez-Saiz, (2012). Venkartraman (2015)
2. 떠오르는 디지털 광고 노출 이슈에 관한 불편한 진실
디지털광고 집행이 보편화되고 유튜브가 국내 동영상 시장에서 급격히 성장해감에 따라 다수의 광고주들이 유튜브 등 디지털 동영상 광고 집행 성과에 대한 의문과 문제점을 고민하기 시작하고 있다[5]. <브랜드 안전성 (Brand Safety)>와 같이 원하지 않거나 부적절한 콘텐츠에 타겟팅이라는 명목으로 광고가 노출되는 노이즈 뿐 아니라 디지털 광고 노출 (Impression) 데이터에 대한 신뢰성과 효과성의 문제도 고민하고 있는 것이다. 디지털 캠페인을 진행하고 수백만의 광고 노출 성과를 획득했다는 데이터에 캠페인 성공을 자축했지만 실제 현실에서의 캠페인 성공 체감도는 제시된 데이터와는 괴리감이 있었다는 사례를 어렵지 않게 만나볼 수 있다.
“수백만 그루의 나무가 숲에서 쓰러진다고 하더라도 그 누구도 듣지 못한다면 이 나무들이 과연 소리를 낸다고 할 수 있을까? 무슨 효과가 있을까? 노출도 마찬가지다. 단순히 노출되는 것을 넘어서 ‘주의를 끌고’, ‘사람들이 이를 알게 되면서’ 효과가 극대화되도록 전달되어야 한다.” 이 문장은 바로 구글의 보고서에서 디지털 광고의 ‘노출’ 과 ‘주목’이라는 글로 언급된 내용이다[6]. 디지털 광고의 노출인 ‘임프레션(Impression)’이 지니는 문제점이 바로 이 점이다. 디지털 광고 시장은 소비자에게 제대로 노출되지 않는 노출(Impression)이 너무 많아서 소비자는 미처‘광고를 제대로 보지도 못하고’, ‘노출 카운터에 집계’ 되어 디지털 광고 성과보고서에 제출되는 것이 디지털 동영상 광고가 지닌 최대의 문제점이라고 업계는 인식하고 있다.
[5] SBS M&C, (2021-06). TV광고 매출상승 요인조사
[6] Think with Google, <Ad Attention Research : Effectiveness Hinges on More Than Just Reach>
3. 뷰어빌러티 (Viewability), 시청자에게 노출되는 광고의 조건
가. 기존 디지털 광고 노출 (impression)의 개념
지금까지 디지털 광고는 광고업계의 보편적인 믿음 (디지털 광고가 시스템에 의해 정확하고 측정 가능한 노출이라는 믿음)과 달리 추정 (assumption)에 의해 노출(impression)을 측정해왔다. 디지털 광고는 시청자의 디바이스(device)가 광고 호출 신호를 보내면 광고 서버에서 광고 호출을 기록하고 시청자의 디바이스(device)에 해당하는 광고를 송출하게 된다. 디지털 광고의 노출(impression)은 광고의 ‘호출’ 횟수를 센 것이다. 이를 ’served impression’이라고 한다. 이 노출은 실제 해당 광고가 시청자 디바이스(Device)에서 광고물 업로드(upload)를 완료하고, 인지 가능한 수준의 화면크기에서 광고가 플레이되어서 최종 종결(Visual & Audible Completion)되는지 여부를 전혀 고려하지 않는다. 즉, 디지털에서 노출되었다고 보고되는 광고 노출 카운팅의 상당 수는 시청자가 충분히 광고를 인지할 수 없는 상황에서 노출되는 광고 즉, ’보이지 않는 광고’를 포함하고 있다.
디지털에서 노출되는 모든 광고가 보이지 않는 이유는 다양하다. 사람이 아닌 봇(Bot)에 노출되는 광고사기 (Ad Fraud) 때문에 카운트만 될 뿐 노출이 되지 않거나, 사용자가 페이지가 로드(load)되기 전에 다른 페이지로 이동해 가거나, 애드블록(Ad-block) 소프트웨어를 사용하여 사용자에게 로딩된 광고가 노출되지 않거나 사용자가 충분히 광고가 노출될 만큼 스크롤 다운(down), 업(UP) 하지 않기 때문이다.[7] 특히, 유튜브는 콘텐츠의 시청시간과 조회수가 늘고 있지만 이는 콘텐츠의 조회수가 느는 것이고 콘텐츠 조회수 만큼 광고 조회수는 늘지 않을 수 있다. 유튜브의 광고를 보지 않고 넘어가는 스킵 비율은 80%가 넘을 만큼 디지털 세상에서 시청자에게 정확하게 전달되는 광고 노출은 쉽지 않다.[8]
[7] IAB NZ, (2016), <Spotlight on viewability>
[8] The PR, 2019-1224, <압도적 콘텐츠 소비 일어나는 유튜브, 광고효과는?>
나. 변화된 디지털 광고 노출 : Viewable Impression
기존 노출이 광고 호출 신호를 기계적으로 카운트한 것이라면 시청자가 디바이스(Device)에서 광고를 충분히 인지하고 시청 가능한 환경의 조건이 달성된 상황에서 광고 노출을 측정하는 것이‘viewable impression’이다. 이는 뷰어빌러티 (Viewability) 기준에 따라 ‘화면크기’와 ‘노출시간’이 해당 기준을 초과할 경우 광고노출 (viewable impression)으로 카운팅된다.
시청자에게 보이는 광고의 조건을 따지는 뷰어빌러티 (Viewability)는 광고주가 구매한 광고지면 (동영상 포함)이 소비자에게 실제 노출되었는지를 측정하는 것으로 소비자에게 노출이 ‘측정 가능할 (measurable)’뿐 아니라 ‘보일 수 있는(viewable)’ 조건을 획득한 광고를 의미한다.
현재 미국 인터넷광고협회(IAB, the Interactive Advertising Bureau)와 미국 미디어평가위원회 (MRC, Media Rating Council)는 2014년부터 디지털 광고노출의 표준으로 뷰어빌러티 (Viewability) 기준을 제시하고 있으며, 'Viewable impression'은 화면 픽셀(pixel, 노출화면 전체의 크기)의 50% 이상 광고가 노출되어야 하며 최소 1초 (디스플레이의 경우) 또는 2초 (동영상의 경우)의 지속시간을 충족해야 한다. [9]
<화면내 광고크기(pixel)에 따른 노출 비교>[2] 구글 검색 : IAB, MRC Viewability “Nearly four years ago, the Interactive Advertising Bureau (IAB) and Media Rating Council (MRC) created a standard definition of ad viewability : At least 50% of an ad must be in view for a minimum of one second for display ads or two seconds for video ads.”
하지만, 한국을 포함한 전 세계적으로 발생 되는 노출 (impression)의 50% 이상은 최소한의 뷰어빌러티 (viewability) 기준 (화면 50% 이상, 2초 이상 동영상 플레이) 조차 충족하지 못하고 있다. 최소한 전혀 보이지 않는 디지털 광고에 광고주들이 절반의 예산을 버리고 있는 것이다.
2020년 디지털 광고 측정회사인 MOAT (by Oracle)은 미국시장에서 모바일웹(web)과 인앱(in-app, 스마트폰의 앱)상의 수많은 노출(impression) 중 IAB와 MRC가 제시한 뷰어빌러티 (Viewability) 기준을 만족하는 동영상 광고는 각기 59%와 40%에 불과하다고 한다. 디지털 광고에 집행하는 광고주의 비용이 화면의 50%도 노출이 되지 않고 소비자들에게 2초 이상 보이지도 않는 유효하지 않은 광고에 상당 부분 집행되고 있는 것이라고 볼 수 있다.
<Valid & viewable performance>
source : Moat by orable data cloud 2020또한 VAB에 의하면 해외 광고주들은 뷰어빌러티 (Viewability)와 광고사기 (Ad Fraud), 광고 차단 소프트웨어 (Ad Blocking)을 인해 디지털 캠페인 임프레션의 60%까지 손실을 보고 있다고 한다.[10]
[10] VAB, WARC, (2018). The role of premium multi-screen video in an ad campaign
반면, TV 광고 시장에서는 광고주가 구매한 광고시간이 소비자에게 실제 노출되었는지를 측정하는 기능은 이미 닐슨이라는 제3자의 객관적 검증기준에 따라 완전시청 (TV 화면의 100% 크기로 광고가 노출되고. 15초, 30초의 전체 광고가 100% 노출되어야 하는 시청)이 보편화 되어있지만, 일일이 노출된 광고를 확인할 수 없는 디지털 광고 환경하에서는 ‘1회 노출’에 대한 표준이 없이 개별 기준으로 성장하였고 이에 대한 기준과 적용에 대한 논란이 매체사, 광고회사, 광고주간에 끊임없이 제기되어 왔으며 2015년 IAB와 MRC가 뷰어빌러티 (Viewability) 기준을 제시한 지금에도 그 기준이 잘 지켜지지 않고 있으며 기준에 대한 논란이 현재도 진행되고 있다.
