감정이 브랜드에 미치는 영향
- TV광고의 감정적 효과에 대하여
하버드 교수 제럴드 잘트먼(Gerald Zaltman)의 연구[1] 에 의하면 ‘사람들이 행하는 95% 구매결정이 무의식 하에서 이뤄진다’고 합니다. 사람들은 ‘감정(emotion)’이라는 무의식적 충동에 이끌리고 있으며 뇌 과학 기술로 측정한 결과, ‘감정’은 구매의사 결정 뿐 아니라 구매행동을 실제로 이끌어내는데 중요한 역할을 한다는 것입니다. 이는 사람들이 행동 경제학의 비이성적 의사결정에 바탕을 둔 ‘넛지(Nudge)’에 영향을 받거나 ‘간뇌’의 영향을 받아 본능에 따른 의사 결정을 하는 것과 마찬가지로 특정 브랜드 구매시 치밀하게 따지는 ‘이성(ration)’보다는 ‘감정(emotion)’이나 ‘습관(Habbit)’과 같은 정서적 경험에 영향을 받아 행동하기 때문이라는 것입니다.
[1] Harvard Professor Says 95% of Purchasing Decisions Are Subconscious, Inc.com
잘트먼 교수에 따르면 ‘명품’은 <자존감>, <인정>, <과시욕> 그리고 세상에서의 <지위>에 대한 우리의 감정을 표적으로 삼아 소구합니다. ‘통신 장치’는 친구, 가족, 그리고 더 넓은 네트워크를 제공함으로써 우리를 고무시킵니다. ‘스포츠 브랜드’는 경쟁을 통해 모험과 영광을 제공함으로써 영감을 줍니다. 그리고 ‘향수, 란제리’와 같은 많은 다른 제품들은 사랑, 관계, 그리고 성적 욕구와 관련된 감정을 표적으로 삼습니다. 브랜드는 감성에 기반을 둔 라이프 스타일과 느낌을 판매하기 때문에 제품을 사용함으로써 소비자가 얻을 감정적 반응을 부각시키는 것은 소비자 마케팅의 중요한 부분 중 하나이고 소비자가 원하는 감정 상태를 달성할 수 있도록 돕거나 그 감정상태에 공감함으로써 소비자의 뇌 속에 자신의 입지를 확장하고 다질 수 있다는 것입니다. 광고 메시지를 감정적으로 공감 시킴으로써 브랜드가 소비자의 잠재 의식속에서 살아남아 구매시점에 영향을 미치는데 중요한 역할을 합니다.
유럽의 방송사와 광고회사 연합인 <Think Box>의 조사에 의하면 소비자의 ‘감정(emotion)’과 연결시키고 공감을 이끌어내는데 TV광고가 가장 강력한 영향을 미친다는 점을 확인했습니다. TV광고는 소셜 미디어, 유튜브, 웹사이트, 신문, 라디오, 잡지, 검색엔진, 아웃도어 광고 매체를 통틀어 소비자의 감정을 불러일으키는데 가장 탁월하였으며, TV광고의 감정 유발효과는 58%로 유튜브의 9%에 비해 6배이상 높게 나타났습니다.
TV광고는 또한 가장 강력한 감정적 신뢰를 제공함으로써 소비자의 잠재의식 속에 쉽게 안착합니다. 감정적 신뢰는 이성적 사고에 기반한 신뢰보다 더 깊고 탄력적이기 때문에 브랜드에 중요합니다. 이성적 신뢰는 한번의 나쁜 브랜드 경험 후에 사라질 수 있지만, 감정적 신뢰는 브랜드에 악영향을 미치는 폭풍우를 이겨냅니다. 경험이 기대에 미치지 못하더라도 감정적 신뢰 수준이 높은 브랜드에는 효과적으로 ‘두번째 기회’가 주어지게 되며 부정적인 경험은 영속하지 않고 일시적인 현상으로 간주됩니다. [2]
[2] Signaling Success, Think box, 2020
영국의 David Brennan 교수 연구팀은 뇌 과학을 이용한 TV의 광고 효과를 연구한 결과 ‘감정적으로 고무되게 되면 장기기억에 영향을 미친다’는 사실을 발견했습니다. [3] 연구자들은 fMRI 분석 [4] 을 통해 TV광고에서 나오는 음악이나 환하게 웃는 모델의 표정이 감정을 불러일으키고 뇌 신경세포들을 활성화시키는 것을 확인했습니다. 이는 감정이 활성화되면서 장기 기억에 오래 안착하게 되고 이후 구매결정 시점에 반응하거나 공감할 때 브랜드를 무의식속에서 재활성화시킵니다. 또한 뇌 과학 연구는 사람들이 TV를 시청할 때 시청자의 심박수가 보다 느려지며, 심박수가 느려지게 되면 사람들은 ‘외부적인 자극에 집중 (externally focused)’하게 되면서 외부에서 제공되는 콘텐츠를 기억하는 능력이 향상된다고 합니다. TV를 통해서 브랜드가 스토리를 이야기하면 시청자들은 긍정적으로 TV광고에 몰입하고 광고와 콘텐츠가 주는 감성적 효과를 통해 장기기억에 오랫동안 머물게 되는 것입니다.
[3] <What neuroscience can teach us about the power of TV.>, David Brennan and the team at thinkbox in UK
[4] fMRI : Functional magnetic resource imaging
브랜드가 하나의 스토리 구조하에서 노출되게 되면 뇌는 더 높은 반응율을 보입니다. 좋은 스토리의 기본은 긴장감을 주는 것입니다. 뇌는 대비와 흐름, 반전 등 긴장감에 반응하게 됩니다 이 때 배경음악이나, 소닉 로고(징글) 등은 ‘인게이지먼트(engagement)’를 구성하고 소비자가 행동을 야기하는 요인이 됩니다. 화면에 광고가 노출될 때 이와 부합하는 음악이나 음향이 나온다면 잠재의식속에 기억과 행동을 강화시킬 수 있습니다. 닐슨의 <주목도 영향에 관한 연구 (Impact of Attention Research)>에 의하면 오디오를 꺼 놓은 채 재생되거나, ‘자막(subtitle)’만 있는 동영상 광고와 비교하였을 때 전체 화면이 노출된 상황에서 오디오(사운드 포함)가 켜 있는 TV광고에 노출될 때 광고 주목도가 그렇지 않은 경우보다 2.4배나 높은 것으로 나타났습니다. [5]
[5] Nielsen Consumer Neuroscience, U.S., Video Ad Cross-platform Research commissioned by Google.
오디오는 감정 형성과 주목도 변화에 중요한 영향을 미칩니다. ‘주목도 변화 (Attention Shift)’의 44%는 모두 오디오에 의해 생성된 것입니다. 특히, 광고에 나오는 배경음악, 소닉 로고(징글)는 시청자가 주목하게 만드는 역할을 합니다.
행동경제학자로 유명한 프린스턴 대학의 다니엘 캐너먼 (Daniel Kahneman) 교수는 인간의 뇌는 새롭게 직면한 환경에 대해 선택을 쉽게 하도록 단순화를 거쳐 지름길(shot-cut)을 선택하거나 본능과 같은 행동을 하게 된다고 합니다. 이는 뇌의 선택이 이성이 아닌 인간의 감정에 의존하게 되기 때문이라는 것이죠. 광고를 통해서 새로운 브랜드를 접하게 될 때 사람들은 이성보다는 바로 ‘감정(Emotion)’과 ‘fame(유명세)’의 힘에 쉽게 의존하게 됩니다. TV광고는 인간의 사고방식에 본질적으로 뿌리내려온 감정을 자극하여 시청자의 브랜드 수용성을 증대시키고 장기 기억 속에 이를 무의식적으로 저장하게 합니다. 소비자가 ‘감정(emotion)’에 적극 반응하여 브랜드에 대한 태도와 공감을 형성한다는 점을 고려할 때 TV광고가 가지는 감정 몰입 효과에 대한 영향을 적극적으로 감안할 필요가 있습니다.
