TV광고가 가지는 ROI 효과
TV광고는 ROI가 나오지 않는 불편한 매체인가?
많은 수의 광고주들이 과거 보다 TV광고가 덜 효과적인 것 같다고 말합니다. 디지털 미디어 도미넌스(Dominance)시대로 전환되면서 TV는 과거와 달리 이제는 정말 효과가 없어진 것일까요? 반면에 인터넷 사용자의 상당수는 TV가 그들의 관심을 가장 효과적으로 사로잡는 매체라고 합니다. TV광고의 ROI에 관해서 누구의 말이 진실일까요?
TV광고의 부인할 수 없는 효과
디지털 광고가 국내 광고시장에서 차지하는 비율이 이제 50%를 넘은 것으로 추정되지만, 여전히 TV광고는 오늘날 가장 강력한 형태의 마케팅 수단 중 하나임을 부인하기는 쉽지 않습니다. TV광고의 도달률은 여전히 모든 매체를 망라해서 최상위에 위치하고 있으며 어느 매체 보다도 짧은 시간 안에 목표로 한 타깃 오디언스군에 브랜드를 노출시킬 수 있습니다. 라이브 스포츠 이벤트, 뉴스 그리고 드라마와 예능 프로그램들은 여전히 압도적으로 많은 시청자들의 눈길을 사로잡고 있으며 SNS에서 사람들의 입으로 손으로 회자되는 관심과 인기가 끝이 없기 때문입니다. 미국 시장에서는 지속적으로 TV의 시청률이 감소하고는 있지만, 수없이 분산된 디지털 매체들이 증가세 속에서 비교할 때 여전히 강력한 도달률을 유지하는 효과가 상대적으로 희소하기 때문에 희소 자원에 대한 시장가치 상승의 원리로 TV 광고단가가 계속해서 상승할 수 밖에 없다는 이야기도 있습니다. 과거 그 자체로서 비교하면 그 영향력이 줄어든 것이 사실이지만, 미국에서는 미디어가 파편화되는 상황에서 오히려 TV광고의 가치가 상대적으로 더 높아지고 있다는 의미로 해석할 수도 있겠습니다.
국내 광고시장의 사정은 미국과는 다소 거리가 있겠지만 아직도 많은 유력 기업들이 TV광고를 중요한 마케팅 수단으로 인식하고 상당한 광고 예산을 할당하고 있는 것 또한 사실입니다. TV 노출만으로 전 국민이 인지할 수 있는 강력한 오디언스 도달력, TV광고 직후에 치솟는 네이버, 유튜브, 다음의 검색량 증가 효과, TV광고를 보고 브랜드를 새롭게 알아 보는 대중의 인지력 그리고 무엇보다도 강력한 TV광고 이후 발생되는 매출 증가까지 디지털 광고가 쿠키를 이용하여 맞춤형 타겟 광고의 효과를 하나하나 트래킹 해내는 만큼의 방식은 아니지만 수많은 광고주들이 TV광고 집행과정에서 실증적으로 확인한 체험 효과는 여전하기 때문입니다. 이런 이유때문에 기하급수적으로 늘어난 매체 종류와 형태에도 불구하고 “풀퍼널 마케팅 전략 (Full-Funnel Marketing Strategy)[1]"을 추구하는 주요 광고주들은 인지도 확대측면에서 TV광고 예산에 많은 부분을 할당하고 있습니다
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디지털 광고의 기여모델이나 성과모델만큼 데이터를 확인할 수 없는 TV광고의 한계에도 불구하고
TV가 가지는 효과에 대한 수 많은 경험 사례들이 TV광고의 효과를 간접적으로 입증하고 있는 것입니다. TV가 효과가 없는 것인지 그 효과를 정확하게 측정할 방법을 찾지 못한 것인지 혹은 지구가 돌지 않는 것인지 지구가 도는 것을 입증 못한 것인지 알 수 없지만 TV광고의 ROI 효과는 분명히 존재하고 있습니다
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TV광고의 ROI 효과와 측정
TV광고는 타겟 고객에게 당신의 브랜드 인지도를 증가시킵니다.
TV만큼 짧은 시간에, 잠재적인 수십, 수백만의 고객들에게 동시에 TOM(Top Of Mind)를 장기간 유지시킬 수 있는 대체 가능한 매체는 아직 존재하지 않습니다. TV광고는 노출과 함께 온라인 상에서, SNS상에서, 또는 다른 플랫폼에서 폭발적인 검색 결과를 이끌어냅니다.
브랜드의 고객들을 대상으로 사전-사후 서베이조사를 할 경우 TV광고가 얼마나 브랜드 인지도에 영향을 미치는지 인지된 고객이 얼마나 많은 매출에 영향을 미치는지 데이터적으로 확인할 수 있습니다.
TV광고는 폭발적으로 브랜드의 온라인 검색량을 증가시킵니다.
네이버, 구글, 유튜브 등에서 TV광고 집행 직전과 집행 후 검색량 증가 수치를 비교하는 것이 중요합니다. 검색량의 증가는 디지털 마케팅에서도 가장 중요한 항목 중 하나입니다. 디지털 광고를 통한 검색엔진마케팅(Search Engine Marketing)이나 오거닉 효과를 거두는 검색엔진최적화(Search Engine Optimization)도 검색량 증가를 통해 자사의 리테일 미디어나 유통망 또는 랜딩페이지에 안착하게 만드는 것이 중요한 목표입니다. TV광고는 바로 그 일을 무엇보다도 강력하게 해냅니다.
TV 광고 스케줄링 직전과 직후의 브랜드나 핵심 키워드의 주요 네이버 애널리틱스 또는 구글 트렌드에 검색량 증가 폭을 비교해본다면 TV광고의 ROI 측정이 가능합니다.
엑센추어(Accenture)는 소셜미디어나 숏폼 비디오 같은 급격히 성장하는 미디어 채널보다 TV가 2배에서 4배 더 높은 브랜드 ROI를 산출해낸다고 합니다. 평균 구매의도 기준 ROI(Pruchase Intent ROI)는 유료 검색과 동등한 수준이라고 보고 있으며, 모든 미디어 채널의 평균 수익보다 약 83% 더 높은 수익율을 가져다 준다고 합니다. 이는 TV의 강점이 주로 브랜드 인지와 광고 인지도에 영향을 준다는 통념과는 다른 분석 결과입니다.
TV광고는 브랜드에 신규 고객을 유입시킵니다.
아시는 바와 같이 온라인 디지털 마케팅은 TV보다 수만에서 수백만 배 이상의 비히클(Vehicle)이 모여 있는 집합체입니다. TV는 주요 방송사 5개사의 주간 운용 가능 비히클이 900여개에 불과하지만 유튜브의 주간 운용 가능 비히클은 TV방송사의 수십만 배에 이르기 때문에 각 비히클별 수용 오디언스가 TV보다 현저하게 작습니다. 또한 디지털 콘텐츠 든, 디지털 비디오 든 채널별 비히클별 과중 사용자(heavy user)가 대다수이기 때문에 광고노출시 빈도(Frequency)는 급증하지만 확산 가능한 도달(Reach)은 낮습니다. 이 때문에 디지털 광고는 특정 수준 집행까지는 가입자나 고객이 늘어나지면 그 이후로는 신규고객의 증가를 체감하기 쉽지 않습니다. TV광고는 브랜드가 디지털 광고를 집행하면서 일정수준 성장했지만 더 이상 새로운 고객을 확보할 수 없는 상황에 직면했을 때 새로운 고객을 끌어오는 강력한 힘이 있습니다. TV광고의 오디언스는 디지털 광고의 그것과는 달리 경 사용자 (Light User)가 대다수이므로 새로운 브랜드의 TV광고를 접하게 되면 신규고객 유입과 확산이 강하게 일어납니다.
고객 증가가 정체될 때 TV광고로 전환하면 새로운 고객을 확보하기에 용이합니다. TV광고 집행 이후 웹사이트나 브랜드 앱에 신규 고객 증가율을 확인해 보면 TV광고 집행에 따른 고객 증가 수준이 비교 가능합니다.
TV광고는 떠나간 고객들을 다시 구매 고객으로 연결시킵니다.
과거 고객에게 브랜드 광고가 노출된다면 브랜드를 보다 용이하게 회상하고 긍정적인 브랜드 경험을 환기 시키게 됩니다. 과거 고객은 브랜드의 현재 타깃 오디언스보다 훨씬 높은 잠재가치를 가질 수 있습니다. 미국 고객을 대상으로 한 조사에 따르면 65%의 고객이 브랜드에 대한 긍정적인 경험을 훌륭한 광고보다 더 영향력이 있다고 생각합니다. 브랜드 광고가 이러한 고객들의 TOM에 다시 위치한다면 결과적으로 큰 매출 증가를 볼 수 있습니다.
브랜드 웹사이트나 앱에서 과거 고객 데이터 베이스와 최근 활동한 고객 데이터 베이스를 비교해보면 사실을 확인할 수 있습니다.
구매시 브랜드를 기억에서 인출하는 것이 장기적인 성장에 큰 영향을 미칩니다.
브랜드로서는 다양한 매체 광고의 옵션 중에서 가장 소비자의 마음속에 오랫동안 남아있는 광고에 투자하는 것이 가치 있는 일일 것입니다. 씽크TV(Think TV)가 조사한 바에 의하면 기억력 유지와 관련하여서 TV광고는 페이스북이나 유튜브 보다 9배 이상 지속시킬 수 있는 영향력을 지니고 있습니다.
TV광고 집행 후 일정기간이 지난 뒤에도 브랜드앱이나 웹사이트, 오프라인에서 TV광고 관련 POP 프로모션, 광고에 사용된 특정 단어 연상 홍보, 광고 집행 영상 클립을 지속적으로 노출시키면서 TV광고에 노출하지 않은 아이템과 비교해 보거나 장기간에 걸친 고객 인지도 조사를 통해 영향을 확인할 수 있습니다.
TV광고에 트리거를 남겨두면 광고효과를 추적 가능합니다.
브랜드 TV광고에 독특한 프로모션 코드를 남겨두거나, 광고와 연관된 전화번호를 제시하는 경우, 스마트폰으로 확인할 수 있는 QR코드나 TV광고만을 위한 키워드 등 트리거를 남겨두면 이를 추적하여 TV광고의 효과를 확인할 수 있습니다.
잘 운영된 TV 광고 캠페인은 300~500%의 ROI 산출이 가능합니다.
치프마케터(Chief Marketer)에 의하면 TV의 ROI는 수학적으로 간단하게 계산할 수 있는데, 광고캠페인 비용으로 총 매출 증가분을 나누면 산출된다고 보았습니다. 잘 운영된 TV의 광고 캠페인은 통상 300~500%의 ROI가 산출된다고 합니다.
TV광고는 다른 광고의 효과를 증가 시키며 가장 크게 매출에 기여합니다.
메러디스(Meredith Corporation) 미디어그룹에 의하면 텔레비전 광고는 다른 형태의 광고 캠페인의 효과를 증가시키는데 도움을 줍니다. 광고 캠페인에서 TV광고를 제외한다면 전체 광고 캠페인의 ROI가 18%가량 감소한다고 합니다.
또한 베어링포인트(Bearing Point)는 TV가 매출에 가장 큰 기여를 하는 매체라고 보았습니다. 세일즈 측면에서 매체 효과의 2/3 (65%) 정도의 영향을 미칩니다. 또한 TV는 다른 미디어의 효과를 부양시킵니다. 평균 텔레비전은 다른 미디어의 효과를 25% 정도 증가시킵니다. TV를 집행하는 것은 초기 투자단계에서 매우 높은 효과를 증가시키게 됩니다. 그리고, 스타티스타(Statista)가 수집한 데이터에 근거하면 TV광고에 1달러를 투자할 때마다 약 6.5달러를 벌어 들일 수 있습니다. 디지데이(Digiday)는 보수적인 추정치를 가져오더라도 TV가 디지털채널이 산출한 ROI의 18%에 기여한다고 밝혔습니다. 씽크TV(ThinkTV)에 따르면 TV는 디지털 매체의 ROI를 22% 높이고 디지털 매체의 평균 ROI는 TV의 이점이 없다면 18% 감소한다는 것을 발견했습니다.
TV광고가 효과가 없는 것이 아니라 그 효과를 사전에 정해진 목표에 따라 측정하고 계속해서 관리할 의지가 있을 때에만 TV광고의 ROI측정이 가능한 것 같습니다. ROI 측정에 대한 의지와 갈망이 있다면 그 측정방법 또한 더욱더 다양할 수 있습니다. 이제 효과가 정체된 매체가 생성해내는 손쉬운 데이터 수치보다는 측정하기는 쉽지 않지만 확실한 효과를 가져오는 TV광고를 마케팅 툴로 고려해 보는 것이 필요한 때입니다.
