TV광고와 유튜브광고에 대한 효과비교 연구 결과
- TV vs Youtube 광고효과비교 연구
들어가며
궁극적으로 모든 동영상 광고는 브랜드인지도의 증가, 신규상품에 대한 정보제공 그리고 시청자들이 상품을 구매하도록 설득하는 효과를 끌어내도록 기획됩니다. 동영상 광고인 TV 광고와 유튜브 광고의 목표도 이와 다르지 않다고 볼 수 있습니다.
하지만 TV 광고와 유튜브 광고가 구현되는 방식, 시청자가 두 광고에 접근하는 형태, 시청자의 광고 시청에 대한 태도와 효과, 시청환경 및 디바이스 크기에 따른 영향, 광고효과 측정방식 및 지표와 관련된 차이점 등에 관해서는 광고업계 및 미디어업계에서 지속적인 궁금증이 제기되어 왔습니다.
두 매체 간 효과 비교의 쟁점
기존 방송미디어의 효과를 대변하고 있는 TV 광고와 새로운 동영상 강자로 디지털 주류를 대변하고 있는 유튜브 광고 간의 직접적인 효과 비교는 마치 냉전 시대의 두 강대국이 서로 군사적 충돌을 자제해온 그것만큼이나 많지 않았습니다. 이는 공통된 효과 측정의 기준이 다양한 공론화 과정을 거쳐 확립되지 못한 한계도 있었고, 서로 다른 광고효과 측정방식에 대해 업계에서 성장과 변화를 이유로 두 광고효과 간의 부작위적 투트랙 측정방식을 교묘히 활용했던 점도 있을 수 있습니다. 또는 방송과 디지털 간 이원화되어 집행되는 것이 통상적이어서 동시성에 바탕을 둔 두 미디어 간의 광고효과 조사에 관한 본격적인 연구나 공식 발표가 많지 않았기 때문일 수도 있습니다.
디지털 광고를 신뢰하지 않는 측에서는 디지털 광고의 부적절한 콘텐츠에 관한 브랜드 노출이나, 프로그래매틱 방식의 알고리즘 한계, 애드프로드(Ad-Fraud)로 인한 부정클릭 문제, 동영상 광고 노출에 대한 고객 중심의 가이드 부재 등을 문제 삼고 있고, 기존 TV 광고를 공격하는 측에서는 TV 광고의 통계적 표본추출방식의 한계, 타겟데이터 확보 수단의 부재 등을 이유로 TV 광고의 진부함을 지적하고 있습니다. 사실 어느 한쪽도 완벽하게 고객인 광고주의 필요에 딱 맞춘 편의를 제공하고 있지는 않은 것은 시대와 기술의 변화상을 서로 맏아들이면서 진화해나가는 중이기 때문일지도 모릅니다.
그럼에도 불구하고, TV 광고가 실제 시청자 각각의 반응을 일일이 측정할 수 없다는 것만으로 디지털 광고 대비 효과가 없다는 것은 누군가의 맹목일 수 있습니다. 비록 일일이 시청자 한 명 한 명을 직접 측정할 수 없지만, 그 효과를 하나하나 가늠할 수 있는 영향요인들은 충분히 측정할 수 있기 때문이죠. TV 광고 이후에 폭발적으로 증가하는 온라인 검색량이나, PLC상 캐즘에 정체되어 있던 브랜드가 TV 광고 이후로 온 국민에게 그 이름을 인지시키거나, TV 광고 이후에 매출이 급격히 증가하고 오랫동안 사랑받는 경우가 너무 많기 때문입니다. TV 광고는 효과가 없는 것이 아니라 그 효과의 측정기술이 새로운 기술시대에 아직 정립되지 않았기 때문인지도 모릅니다.
TV와 유튜브의 광고효과 비교 실험
다행히 최근 들어 디지털 광고의 성장에도 불구하고 TV 광고의 역할과 영향에 대해 긍정적인 신호를 보이는 여러 연구가 TV 광고업계뿐 아니라 디지털광고업계에서도 서서히 등장하고 있습니다. 아마도 TV 광고와 디지털 광고라는 양분된 논리가 실증적 경험을 거치고 광고주의 통합 노출 경험이 누적되면서 서서히 희석되고 마케팅 목적과 과정상 각각의 필요나 조력적 통합 조합을 찾아가고 있기 때문이 아닐까 생각됩니다
비교적 최근인 2020년에 미국에서 TV 광고와 유튜브 광고 두 채널 중에 어떤 채널에 광고를 노출하는 것이 효과적인가라는 연구가 있었습니다. 두 채널 간 광고효과를 비교하는 실험이었죠. 실험구조는‘피시험자 내 설계방식 (within subjects design)’을 적용했으며‘다중접근방식(Multi-Method Approach)’으로 수행되었습니다. 두 채널을 비교하기 위해 TV는 실제 TV가 시청되는 유사한 환경(이하 TV Set)을, 유튜브는 모바일 시청환경 (이하 Hand held)을 각기 적용하여 측정했습니다.
TV광고와 유튜브광고 간 실험집단 비교 구조실험측정의 목표는 광고주목도(집중도), 긍정적 감정변화, 생리학적 변화, 선호도, 구매 의도를 측정하고 단기와 장기기억 효과를 확인하는 것이었습니다. 측정 대상 광고로 TV 광고는 TV set 내 TV 프로그램에 나온 광고효과를 측정하고 유튜브는 스마트폰의 유튜브 클립과 클립 사이에 있는 광고효과를 측정하였습니다.
실험방식은 모든 참가자가 TV set 컨디션과 youtube 컨디션(위 표 참조)의 광고를 모두 시청하면서 주목도(attention), 긍정적 감정(positive Emotion), 생리적 변화 (Skin Conductance : 피부 전도율 측정), 선호도 및 구매 의도를 측정하는 것이었고, 단기와 장기기억 효과 측정을 위해 1차 실험 2일 뒤 브랜드인지도로서 상업광고의 인식을 측정(self report)하고 무의식적 반응으로서 브랜드 로고 노출시 피부 전도율(skin conductance)을 측정하였습니다.
TV광고와 유튜브 광고 간 측정대상 및 방식
TV 광고와 유튜브 광고 간 효과 비교 결과
실험결과 <주목도(집중)>, <긍정적 감정>, <무의식하 기억(장기기억)> 등에서 TV 광고가 유튜브 광고보다 효과가 높았으며 특히 무의식하 기억(장기기억)은 TV 광고에서만 획득되는 현상으로 확인되었습니다.
TV광고와 유튜브광고 간 실험결과
위 결과는 TV와 유튜브 간 광고의 효과 비교라는 실증적 실험이라는 의미 외에도 TV 광고가 시청자에 대해 강력한 <주목도(집중)>, <긍정적 감정>, <무의식하 기억(장기기억)>을 끌어내는 힘이 있다는 해외의 여러 자료를 뒷받침하는 실험이라는 점에서도 큰 의미가 있습니다.
실험결과의 함의
실험결과를 보면 TV 광고가 소비자들에게 노출될 때 소비자들은 다른 매체에 비해 더욱 브랜드에 집중하게 되고, 감정적으로 긍정적인 느낌을 브랜드와 공감하면서 브랜드에 감정을 이입하고 이 경험을 장기기억 속에 저장하였다가 구매 의사결정 순간에 그 브랜드를 선택하게 하는 힘이 있다는 것입니다.
이를 이론적으로 재구성해본다면 TV 광고가 소비자들을 새로운 브랜드에 주목하게 하면서 소비자와 감정 경험적 브랜딩을 끌어내고 이를 소비자의 기억 속에 브랜드 자산(Equity)化시킨다는 것으로 볼 수 있습니다.
즉, 자사의 브랜드에 소비자의 주관적 감정이 녹아든 부가가치를 소비자에게 각인시킴으로써 가격경쟁에서 벗어나 비가격적인 차별화 요소로 시장내 포지셔닝을 하기 위해서는 TV 광고가 현저히 효과적인 선택이라는 것을 확인해주었습니다. 가격경쟁으로 브랜드의 가치가 희석되고 있는 디지털 광고시장의 경쟁 상황에서 단기 프로모션 광고가 가지는 가격 경쟁적 한계에서 벗어나 자사 브랜드의 장기적인 부가가치를 안정적으로 확보할 방안을 TV광고와 함께 고민할 필요가 있습니다.
* 이 글은 2020년에 발표된 David Weibel, Roman di Francesco, Roland Kopf, Samuel Fahrni 등의 <TV vs. YouTube:: TV Advertisements Capture More Visual Attention, Create More Positive Emotions and Have a Stronger Impact on Implicit Long-Term Memory> 연구를 참고하여 작성되었음을 밝힙니다.
