TV광고와 디지털광고 간 효과 비교해보기
- 이종매체간 광고효과의 비교가능 기준에 관한 고민
코로나가 발생된지 2년이 넘었습니다. 그간 코로나 공습에 상대적으로 안심지역이었던 우리나라는 오미크론 출현 이후‘위드코로나’정책으로 선회하여 매일 수십만명의 확진자가 발생하고 있습니다. 우리나라에서 현시점에서 코로나의 확산 또는 파급 효과가 얼마나 강한가를 다른 나라와 비교해보려면 어떻게 할까요? 우리나라의 오늘 감염자가 20만명, 타국(他國)은 5만명이니까 우리나라가 코로나 확산세가 더 강하다라는 식으로 단순비교해서 말하지는 않습니다. 서로 환경과 조건이 다르므로 단순 확진자 숫자로 비교할 수 없다는 것을 누구나 알기 때문이겠죠. 서로 다른 환경의 코로나 확산세나 영향 수치를 비교하기 위해서는 예를 들어 인구 10만명당 확진자 비율이나 확진자중 중증감염자 비율 등 일정수준의 공통기준으로 치환이 필요합니다. 서로 다른 것을 비교할 때에는 반드시 비교가능한 유사한 조건을 설정하고 그에 따른 전환과정을 거쳐서 비교해야 보다 공정한 평가가 가능한 것이죠. 이때 비교가능한 조건은 시장참여자의 다수가 합의할 수 있는 합리적인 조건이면 충분하고 굳이 완벽해야할 필요도 없습니다. 마치 서로 다른 세계 물가를 비교할 때 거론되었던‘맥도날드 빅맥지수’처럼 말이죠.
TV광고나 디지털광고의 효과 측정도 각기 다른 조건화를 통해 계산되는 값과 비율을 기초로 합니다. TV의 시청률이나 디지털 광고의 임프레션은 절대적인 값이 아니며, 조건과 산출환경에 따라 값이 변화하면서 서로 직접 비교할 수 없는 수치입니다. 현재 TV광고와 디지털광고 간 광고노출을 비교 가능한 표준 조건이 부재한 상황이기 때문에 마케터들은 TV광고와 디지털광고간의 효과를 비교하기 위해서는 서로 다른 조건과 산출환경에서 측정되는 수치를 위의 코로나 확산세 비교나 빅맥지수처럼 최대한 유사한 기준으로 전환한 이후에 검토하는 것이 필요합니다. 한 번에 모든 조건을 맞추고 업계 컨센서스를 도출하기는 쉽지 않겠지만, 양 광고 간 비교 기준을 프로토타입으로 정리해보고 대략적인 효과를 비교해보도록 하겠습니다.
TV 시청률을 시청자수로 전환하기
TV광고 시청률은 비율(퍼센티지,%) 지표를 사용하기 때문에 노출수(Impression)를 표시하는 디지털광고 보다 착시 발생 가능성이 높습니다. 모집단을 가구, 개인, 연령대, 특정타겟으로 설정함에 따라 시청한 사람 수에 대한 비율로 표시되기 때문에 노출수로 표시되는 디지털광고에 비해 다양한 조건에 영향을 받을 수 밖에 없습니다. 비교를 위해서는 TV광고 시청률을 노출의 개념인 시청자수로 전환하고 중복없는 도달의 개념으로 접근해야 비교적 비슷한 조건이 됩니다. TV의 광고 개인시청률 1%와 1번의 노출수로 표시되는 디지털광고의 1 impression을 직접 비교하기는 어렵지만 TV를 모집단 4,800만명의 1%인 48만명으로 산정할 경우 숫자비교가 가능해집니다.
TV에 누적기간 개념 포함하기
TV는 광고가 방송된 제한된 시간 동안만 시청이 가능하고, 방송시간 동안 시청한 1분 평균 시청자의 비율인 특정시점 지수인 반면 디지털광고는 편성시간에 관계없이 시청 가능하며 1달 동안 시청한 시청자수인 특정기간의 누적개념을 가지고 있습니다. 따라서, 특정 시점의 방송시간 동안 측정치와 방송시간이 설정되지 않고 1개월간 누적된 수치를 직접적으로 비교하는 것은 적절치 않아 보입니다. 방송기간을 기준으로 서로 비교 가능한 조건을 적용한다면 TV 광고 시청률을 1달 동안 누적 시청자 수로 전환하는 것이 필요합니다. TV 프로그램의 1달 시청률이 각각 1%, 2%, 1%, 2%이면서 도달률이 3%라면 누적 도달자수는 144만명(4,800만명 x 3%)으로 산정할 수 있습니다.
디지털 광고에 ‘완전시청’ 개념 적용하기
현재 미국 인터넷광고협회(IAB, the Interactive Advertising Bureau)와 미국 미디어평가위원회 (MRC, Media Rating Council)는 2014년부터 디지털 광고노출의 표준으로 뷰어빌러티 (Viewability) 기준을 제시하고 있으며, 노출수(impression) 1에 해당하는 'Viewable impression'은 ‘화면 픽셀(pixel, 노출화면 전체의 크기)의 50% 이상 광고가 노출되어야 하며 최소 1초 (디스플레이의 경우) 또는 2초 (동영상의 경우)의 지속시간을 충족해야 한다’고 권고하고 있습니다. 다시 말하면 노출(impression)로 측정되는 디지털 광고의 상당수가 화면의 절반 이상, 광고 길이 2초 이상만 노출되면 광고비 청구에 카운팅되고 있는 것이죠. 이는 우리에게 잘 알려진 유튜브, 아마존과 같은 주요 디지털 동영상 매체가 적용하고 있는 기준이기도 합니다.
반면 TV는 TV화면 전체에 15초나 30초 광고 모두가 노출되어야 광고시청으로 인정받습니다. 디지털 광고의 느슨한 노출 개념과는 사뭇 다르게 오랜 기간 TV 광고효과의 측정기준으로 제3자기관의 측정(닐슨)을 통해 확립되어온 결과입니다. 광고 커뮤니케이션 목적을 고려하거나 디지털광고가 더 작은 화면에 노출되는 점을 감안할 때 현재 디지털광고의 1 impression을 측정하는 뷰어빌러티(viewability) 기준은 부족하며 TV광고의 노출크기와 지속시간과 동일하게 반영하여야 그 효과를 비교할 수 있을 것입니다. 2020년 디지털 광고 측정회사인 MOAT(오라클)은 미국시장에서 디지털광고를 조사한 결과, IAB와 MRC가 제시하는 노출기준(Viewability)를 만족하는 동영상 광고 조차도 모바일웹은 59%, 앱은 40%에 불과하다고 합니다.
Valid & Viewable performance, source by Moat data cloud 2020디지털광고에 노출 음향 기준 적용하기
TV광고는 광고집행중 음성이나 음향이 송출되지 않을 경우 광고시청률로 카운팅하지 않습니다. 반면, 인스타, 페이스북, 유튜브 등 영상의 상당수는 음향을 소거한 상황에서 노출된다고 합니다. MOAT에 의하면 유럽시장의 경우‘음향’을 노출하면서 위 Viewability 기준을 모두 만족하는 비율은 모바일웹 13%, 모바일인앱 17%에 수준이라고 합니다.
디지털광고의 노출비율과 음향시청 완료율, Moat Data Cloud 2020
TV 및 디지털광고간 비교가능 조건 부여 결과
지금까지 내용을 바탕으로 다음과 같은 주장이 가능합니다. TV프로그램 A의 1개월간 TV광고 도달률이 5%이고 디지털동영상 B 영상의 노출수(Impression)이 500만일 때 차례대로 시청률의 시청자수 전환 → TV광고의 누적시청 개념 반영 → 디지털광고에‘완전시청개념’적용 → 음향 노출 기준 감안 등의 비교기준을 반영한 이후 두 광고 간 대략적인 광고효과를 비교해본다면 다음과 같습니다.
가. TV A프로그램 광고 노출자 : 240만명 (4,800만 x 5%)
나. 디지털영상 B 광고 노출자 : 42.5만명 (500만 x 50% x 17%)
두 광고의 비용이 동일하다면, CPM은 TV가 디지털 보다 5.7배 효율적입니다. 즉 TV광고 효과를 100으로 본다면 디지털광고효과는 18 정도라고 볼 수 있습니다.
TV광고 : 디지털광고 효과 = 100 : 18
다른 말로는 디지털동영상 임프레션이 500만이라면 8.5%(42.5만)가 실제 TV와 유사한 기준으로 노출되는 광고일 수 있다는 것입니다. 물론 여기는 주요 영향요인으로 연구된 화면크기나 몰입도, 주목도 등도 제외되어 있어 이런 요인을 반영한다면 결과는 더욱 달라질 수 있습니다.
광고효과의 비교가능 기준 도입
진시황이 중국을 통일한 후 제일 먼저 한 일이 도량형(度量衡)의 통일이라고 합니다. 상품의 교환가치를 정확히 하고 시장이 믿고 거래할 수 있는 척도를 제시함으로써 거래가 활발해지고 성장할 수 있는 바탕이 될 수 있기 때문입니다. 디지털광고가 충분히 성장하였고 지배적인 시장을 형성하였지만, 어디에도 그 거래 척도를 바탕으로 TV광고와 디지털광고의 적정한 교환율을 제시하지 못하고 있습니다. 중요한 것은 정답 보다는 서로 합리적이고 공정한 조건들을 검토하여 업계의 공감대와 합의를 이끌어내는 것일 것이고 그것보다 더 중요한 일은 지금 바로 시작해보는 것입니다.
