디지털광고 브랜드세이프티에 관한 현황 및 시사점 2
해외사례 및 논의 사항을 중심으로
◇ 주요 디지털 미디어들의 이슈 대응
◎ 대응하지만 원칙론에 입각한 구글 (유튜브)
○ 유튜브, 혐오․우월주의 콘텐츠 대거 삭제 방침 시사
- 증오성 발언에 대한 범위를 확대하고 구체적으로 적시하는 한편 노골적으로 폭력을 부추기지 않더라도 차별, 분리 또는 배제를 정당화하기 위해 인종, 종교, 성적지향 또는 기타집단이 우월하다고 주장하는 콘텐츠는 삭제할 것을 시사
- 혐오·우월주의 콘텐츠의 제거 기준과 범위를 강화, 확대
- 가이드를 위반할 위험이 있는 콘텐츠에 대한 추천을 억제하는 한편 공신력 있는 콘텐츠 추천을 확대
- 반복적으로 증오 표현 정책을 위반하는 채널은 유튜브 파트너 프로그램을 중단하겠다는 의지 발표
▶ 하지만, 유튜브의 정책일관성에 의문 제기 목소리 불거짐
: 발표 불과 하루 전 유튜브가 미국 인터넷 매체 ‘복스’의 영상 프로듀서 *카를로스 마자의 인종과 성적 취향에 대해 공격한 영상을 삭제할 수 없다고 밝혔기 때문이다.
*카를로스마자에 대한 공격 영상
: 해당 영상들은 극우주의 유튜버 스티븐 크라우더가 쿠바계 미국인이자 성소수자인 카를로스 마자를 희롱하는 내용들을 담고 있다.
○ 유튜브, 10,000뷰 미만 동영상 광고수익 제한, 제3자를 통한 콘텐츠 모니터링 실시
- 유튜브는 가짜뉴스를 뿌리 뽑기 위해 조회량이 적고 타깃범위가 좁은 10,000뷰 미만 동영상이 나쁜 비디오일 가능성이 크다는 이유로 광고수익을 제한한다고 밝혔다.
☜ 이 가이드는 1년 동안 1,000명의 구독자, 4천 시간 이상의 시청시간을 추가로 필요하게 되었다.
- 한편, 제3기관인 컴스코어를 통해 brand safety 요인을 검증하고 확인하는 노력을 하고 있다.
○ 자체 콘텐츠 리뷰 직원 1만 명 이상 증원 시사
- 브랜드세이프티 문제 해결을 위해 콘텐츠 리뷰팀을 1만 명 이상 증원하겠다고 밝혔다. 혐오성 콘텐츠에 대한 관리 감독을 강화하겠다는 의사표시이며, 자사에 광고를 하는 것이 안전하다는 인식을 심고자 노력하는 것을 강조하기 위한 것이다.
◎ 적극적 이슈 진화에 나선 페이스북
○ 캐롤린 애버슨 Carolyn Everson 부사장, 무관용 원칙 고수
- 지난해 6월 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌에서 CNBC와 단독 인터뷰를 갖고 페이스북은 혐오 발언과 테러리즘에 관해 무관용 원칙을 고수하고 있다고 강조
○ 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg) 최고운영책임자(COO) 역시 독일 쾰른에서 열린 디지털 마케팅 컨퍼런스(Dmexco)의 키노트 연설을 통해 페이스북의 브랜드 세이프티 이슈에 관해 언급했다.
1) 샌드버그는 20억 페이스북 가입자 시대에 자사 플랫폼에서 일어나는 여러 가지 일에 책임이 있다는 것을 인정한다면서, 최근 가짜뉴스와 혐오물이 올라온 것에 대한 책임을 에둘러 표현했다.
2) 그녀는 페이스북이 “안전한 환경과 (표준화된) 측정에 관한 광고주의 우려”를 귀담아듣고, 이 문제를 개선하기 위해 많은 투자와 노력을 쏟아왔다고 전했다. 말뿐이 아니라는 점을 피력하기 위해 그는 광고주들에게 ‘광고를 게재할 위치에 대해 더 효과적으로 제어할 수 있는 권한’을 준다고 밝혔다.
○ 페이스북, 안전장치’마련에 고심
- 또한 페이스북이 최근 발표한 콘텐츠 제공자들의 *‘수익창출 자격 표준(monetization eligibility standards)‘이 브랜드 세이프티에 관한 또 다른 안전장치라고 주장한다.
*수익창출자격표준 : 콘텐츠를 올려 수익창출을 하려는 콘텐츠 제공업자들은 페이스북이 정한 약관과 정책, 그리고 커뮤니티 표준(facebook.com/communitystandards)을 반드시 준수해야 한다는 점과 브랜디드 콘텐츠에 대한 제약, 그리고 가짜뉴스와 허위정보 등을 올리면 수익을 낼 수 없다는 것을 골자로 함.
○ 자체 콘텐츠 검열관리 직원 2만 명 증원 시사
- 페이스북은 7,500명 수준인 콘텐츠 검열관리 직원을 2만 명까지 늘리기로 했고 혐오콘텐츠 및 가짜뉴스에 대한 관리 감독을 강화하기로 약속했다.
◇ 주요 광고주들의 대응
◎ 유니레버는 자체적인 디지털 광고 구매 기준을 마련
- 유니레버 미디어팀은 “Trusted Publishers Network”라고 명명된 자체적인 광고 미디어/플랫폼 구축을 위한 기준을 마련,
- 브랜드세이프티 이슈와 Data transparency, Anti ad-fraud확보를 위한 업그레이드된 책임규준을 가이드라인으로 확보하고 디지털 미디어에게 요구 시작했다.
1. 광고의 Viewability, Brand Safety, Ad fraud에 대한 개런티가 되어야 함. 광고의 Viewability는 예를 들어 디스플레이 광고는 100% 집행을 눈으로 확인할 수 있어야 한다는 것 등
2. 퍼블리셔는 체류시간, 페이지 뷰 등 퍼블리셔가 보유한 퍼포먼스 매트릭스를 유니레버와 반드시 공유해야 함. 즉 측정 알고리즘이나 카운팅 기준 등이 필요함. 이는 거대 플랫폼사도 비디오 콘텐츠의 Duration Time에서 조작이 발생하는 등 이슈가 주요 원인이 된다는 점.
3. 또한 캠페인과 관련하여 효과적인 광고 퍼포먼스 측정을 위해 유니레버가 요청하는 데이터를 제공해야 한다는 점.
◎ 피앤지, 페이스북과 구글에 지속적인 경고와 개선을 촉구
- 구글과 페이스북의 가장 중요한 광고주중 하나인 *피앤지의 Chief Brand Officer인‘마크 프리차드’는 업계 컨퍼런스에서 디지털플랫폼에 대한 비판의 목소리를 지속하고 있다.
*피앤지 CBO 마크 프리차드는 광고업계를 괴롭히는 디지털 시장의 문제들, 예를 들어 투명성 결여, 사기, 사생활침해, 폭력적이고 유해한 콘텐츠 옆에 놓이는 광고 등에 대한 빠른 시정을 촉구함.
- 피앤지는 2017, 2018년 테러 콘텐츠 옆에 광고가 노출되자, 유튜브에 대한 보이콧으로 1년 넘게 불매운동을 벌여왔다.
- 피앤지는 공개적이고, 반복적이며, 공격적으로 미디어에 개선 사항을 요구하고 있고, 가이드를 지키지 못하면 예산 집행을 거부하는 등 보이콧을 지속하는 한편,
- 범업계적 연대 구성을 위해 주요 광고주에게 공동대응의 중요성을 지속적으로 촉구하고 있다.
◎ 화이트리스트 운영 : 프리미엄콘텐츠 중심의 미디어 활용
- 몇몇 문제 사이트를 제외하고 프로그래매틱 광고를 집행하는 방식이 ‘블랙리스트 방식’이라면 그 외 *‘화이트리스트’는 광고 집행을 원하는 프리미엄 매체만 골라내서 광고 집행을 집중하는 것을 일컫는다.
*화이트리스트 방식을 다른 말로 PMP (private market place)라고도 한다. 통상 소비자 접점을 최대한 확보해야하는 커머스 기업은 ‘블랙리스트 방식’을, 브랜드를 중시하는 대형광고주는‘화이트리스트 방식’을 많이 채택하는 편이다.
- Brand Safety 이슈를 피하기 위해 광고주들은 화이트리스트를 작성하여 광고를 집행하고 있다. 즉, CNN, FT, NYT, Bloomberg Media와 같은 신뢰성 있는 미디어들을 사전에 선별, 리스트업하여 집중 이용하는 방법이다. 신뢰성이 높은 유력 언론이 제공하는 안전한 디지털 환경에서 광고를 노출할 수 있어 Brand Safety논란에서 벗어날 가능성이 높지만 수많은 미디어를 선별해야하는 과정 속에서 근본적인 대안이 되기는 어려운 실정이다.
- 화이트리스트를 구성할 주요 기준 중 하나가 ‘가시성 (viewability)’인데, 모바일 페이지가 세로로 길어 가장 하단에 위치한 광고가 스크린에 안 뜨는 경우, 일단 페이지가 로드되면 노출된 것으로 카운트하는 경우, 광고의 2/3이 보이지 않고도 과금 되는 경우 등의 문제를 안고 있어 ‘가시성(viewability)’은 디지털 광고 집행과 화이트리스트 구성시 고려해야하는 중요한 지표 중 하나로 고려된다.
◎ 디지털 미디어에 대한 투명성 데이터 요구
- 글로벌 빅 브랜드들은 이제 임프레션, 클릭 외에도 가시성에 대한 보고와 집행되는 광고의 위치, 얼마나 깨끗한 환경에서 노출되는지, 화면에서 얼마나 (구체적으로 몇 픽셀 또는 몇 %)나 보이는지 등의 세부적이고도 투명한 데이터를 디지털 미디어가 제시할 것을 원한다.
- 한 지면에 여러 광고가 겹쳐 보이는 오버레이나 두 개 이상의 광고가 나오는 게재 지면은 통상적으로 선택하지 않는 경향이 지배적이다.
- 유튜브, 페이스북을 비롯한 디지털미디어들은 1차 광고노출 데이터(자신이 스스로 확인하고, 생성한 노출데이터)로 광고효과를 제시하고 있지만, 이제 광고주들은 TV광고 노출을 확인하는 닐슨처럼 제3자의 검증을 거친 신뢰할 만한 광고노출데이터를 디지털 미디어들에게 요구하고 있다.
◇ 뭉쳐야 산다 : Supply chain 산업계의 공동 대응
◎ 업계 공동의 이슈 해결 자체 가이드 구성
- 미국광고대행사협회(American Association of Advertising Agencies : 4As)는 덴츠, 그룹엠, 하바스, 퍼블리시스를 포함한 업계 공동의 미디어바잉 가이드인 “Brand Safety playbook” 및 “Anti-fraud playbook”을 발간하고 내부 교육과 집행가이드로 활용
- IAB Tech Lab과 *MRC(Media Rating Council)도 협업을 통해 새로운 가이드라인 작성을 위한 수개월에 걸친 사실 확인 절차에 착수하였다.
ㆍ 모범사례에 대한 공감대 형성을 위해서 훌루, 로쿠와 같은 미디어소유자 뿐 아니라 검증업체에게도 의견을 수렴하였다.
*MRC (Media Rating Council)
: 미국 미디어시청률 위원회로 유효하고, 신뢰할 수 있으며, 효과적인 고객측정 서비스를 확보하고 디지털을 포함한 시청률 감사 시스템을 제공하는 기구
- CHEQ, Magna, IPG Media Lab은 공동으로 브랜드세이프티 관련 조사를 실시하고 업계에 공동대응을 촉구하였다.
- MRC와 IAB는 공동으로 광고 검증을 위한 수행 가이드를 만들어 브랜드세이프티에 대한 적용규준을 정리
- *TAG (Trustworthy Accountability Group)과 *CBA(Coarlition for Better Ads), 그룹M 출신 등이 모여 *BSI (Brand Safety Institute)를 설립, 브랜드세이프티 정의와 차이를 구성한 백서 <Defining Brand Safety>를 발간하고 업계 교육, 훈련 및 연구를 추진하고 있다.
*TAG (Trustworthy Accountability Group)
: 디지털광고산업의 거래투명성(사기광고, 악성소프트웨어방지, 저작권침해방지, Brand Safety)과 혁신을 위한 업계 간 책임 프로그램으로 4As, ANA, IAB에 의해 만들어짐
*CBA(Coarlition for Better Ads)
: 온라인광고에 대한 소비자 경험향상을 위해 새로운 광고표준을 발표하고 구현하는 온라인미디어 광고 연합사
*BSI (Brand Safety Institute)
: 디지털광고공급망의 모든 회사들을 위한 디지털 광고 연구, 인증, 네트워킹, 교육을 통해 Brand Safety를 구현하기 위해 만든 회사
