디지털광고 브랜드세이프티에 관한 현황 및 시사점 3
해외사례 및 논의 사항을 중심으로
◇ 한국에서의 <브랜드세이프티> 이슈 현황과 문제점
디지털 광고 미디어의 급성장과 함께 해외에서 크게 이슈가 되고 있는 브랜드세이프티(brand safety) 문제가 국내에서도 유튜브 등의 급격한 성장에 따라 확산될 가능성을 내포하고 있지만, 아직은 국내 광고주들이나 광고회사들이 이에 대해 큰 문제의식을 가지고 있지 않은 상황으로 알려졌다. 국내의 유튜브 등은 가짜뉴스, 혐오콘텐츠, 집단비하(남혐, 여혐), 외국인노동자ㆍ난민 문제, 포르노 등 부적절한 콘텐츠들이 발화하지 않았을 뿐 언제 터질지 모르는 폭탄의 뇌관처럼 잠재되어 있으며, 그 주변에 노출되는 광고 또한 위험한 상황에 놓여있다.
◎ 유튜브와 카톡으로 뒤흔들리는 국내 브랜드세이프티
- 국내의 상황은 사실상 유튜브에 집중되어 있다. 특히, 가짜뉴스, 혐오콘텐츠, 외국인노동자ㆍ난민 문제 등 정치적으로 이용되고 있거나, 허위로 만들어진 부적절한 영상들이 유튜브에 게시되고, 이를 카카오톡을 경유하여 확산시키면서 다시 유튜브로의 재방문을 유도하는 악순환으로 인해 상황은 점점 심각해지고 있다.
① 5·18에 북한군이 개입했다 주장하는 한 유튜버의 방송에는 프리뷰(영상 앞에 붙는 5초 광고)와 중간광고를 포함해 유수의 국내 대기업 광고가 게재되었다. 이 중에는 국내 시중은행이 3·1운동 및 대한민국임시정부 수립 100주년을 맞아 진행하는 역사 캠페인 광고도 포함돼 있어 광고노출의 취지를 무색케 했다.
② 요즘 부쩍 늘어난 여성 혐오를 부추기는 영상에 뷰티 브랜드나 여성용품 광고가 붙는 경우도 늘어나고 있어 타깃 소비자와 광고가 집행되는 영상사이의 심각한 불일치가 빈번하다.
③ 문재인 대통령 건강이상, 노회찬 전 의원 타살, JTBC 태블릿PC 조작 및 문재인 정부의 고려연방제 추진 등 소위 *‘가짜뉴스’(fake news)라는 정치적 허위 정보가 유튜브 채널에 속속 생겨나고 있고 카카오톡을 통해 놀라운 속도로 유통되고 있다.
* 가짜뉴스의 규모 : 한겨레에 따르면 구독자 수 상위 40개 ‘보수우파’ 채널 중 28곳이 허위정보를 하나 이상 다뤘으며 서로 그 정보를 인용하는 방식으로 확대, 재생산된다고 한다.
④ 최근 일본 화장품 브랜드 DHC의 자회사인 ‘DHC테레비’가 혐한 발언과 가짜 뉴스가 담긴 유튜브 콘텐츠를 내보낸 사실이 알려지면서 국내소비자들과 유통채널이 불매운동에 나서고 있다. 출연보수 패널들이 ‘한국은 원래 바로 뜨거워지고 바로 식는 나라다, 조센징은 한문을 문자화하지 못했다’ 등의 혐한 발언과 독도 역사를 왜곡하는 극우 성향의 자민당 의원 발언도 내보내 파문이 일었다.
◎ 광고주들 단체행동 나서는 해외와 달리 국내는 관심 미비
- 국내 유튜브가 가짜뉴스와 허위영상들이 우후죽순처럼 솟아나고 있는 핵심 근원지라는 점에서 정치적, 사회적인 논란은 자주 있어 왔다.
- 그러나 유튜브에서 디지털 영상에 광고한 기업 브랜드가 소비자로부터 부정적 평가를 받고 있다거나, 기업 자체에 대한 부정적 인식을 연상시킨다거나, 이로 인해 광고집행 효율성이 감소되는 등 <브랜드세이프티> 측면의 이슈화는 해외와 비교할 때 국내에서는 형성되어 있지 않다.
- 주요 광고주들과 광고대행사들이 시청행태 변화에 따라 너도 나도 ‘유튜브’에 집행하는 것이 트렌드라는 이유만으로 맹목적으로 디지털에 예산을 옮겨 담았지만, 반대급부에 있는 ‘브랜드세이프티’와 디지털미디어 검증, 정확한 제3자에 의한 효과 인증, 디지털 효과측정 표준의 정리 등에는 소홀히 했기 때문이다.
- 해외본사에서 관심이 높은 외국계 광고주 및 광고회사, 일부 국내 대형종합광고회사에서만 자체적으로만 ‘브랜드세이프티’문제를 대응하고 있다 보니 공동의 행동도, 공통의 규준도, 표준화된 효과측정기준도 사실상 없다시피 한 상황이다.
- 광고주협회(kaa.org)도 관심을 가지는 *개별적인 광고주들은 있으나, 이를 공식화하거나 연대하여 협업으로 문제를 해결하려는 공감대는 국내에서 아직 형성이 되어 있지 않다고 전했다.
* 예를 들어 한국 피앤지 같은 경우 ‘브랜드세이프티’, ‘사기광고’,‘ 가시성(viewability)’, ‘디지털광고효과 측정기준’에 대해 높은 관심을 가지고 있으나 업계 내에 이슈화하지는 못하고 있다.
- 현실적 대안으로 현재 광고주들과 대행사들이 디지털 미디어를 대상으로 일종의 ‘블랙리스트’를 만들어 문제의 소지가 있는 미디어에는 광고 집행을 제외하도록 하고 있다.
◎ 국내 브랜드세이프티에 대한 현 주소
- 유튜브는 ‘자사 플랫폼에 위험성 높은 콘텐츠 및 댓글에 대한 게시를 허용하지 않는 명확한 정책을 가지고 있다’는 기본원칙 천명과 사후적으로 ‘문제계정삭제, 당국에 대한 통보, 부당한 댓글 삭제라는 조치를 강구하고 있다’고만 밝혔을 뿐 구체적인 대응책을 국내 시장에 제시하지 않아 기본 입장은 이전과 크게 다르지 않은 것으로 보인다.
☜ 유튜브의 이슈대응에 광고주들은 여전히 불만이 있는 상황이며, 유튜브에서 자체 필터링을 통해 광고제외 옵션에 대해 추가정보를 주기를 희망하나, 옵션에 대한 인폼(inform)도 없고, 카테고리 자체가 너무 광범위하다고 어려움을 토로한다.
- 한편, 정책위반 콘텐츠를 처리할 글로벌 담당 인력을 2018년까지 1만 명 이상 늘리겠다고 공언하였으나, 현재 기준으로 정확한 규모가 알려진 바가 없다.
- 신규 머신러닝 기술에 투자해 정책위반 동영상 및 댓글을 삭제하는 담당자들의 업무 효율화를 지원하고, 극단주의 비디오에 대한 경고절차를 추가하는 등 노력 중이다.
- 국내 ‘브랜드세이프티’ 이슈에 대해 유튜브는 자체적으로 충분히 대비책을 마련하고 있다는 입장이다.
◇ 시사점
◎ 해외에서는 디지털 광고 집행 시 <브랜드세이프티> 가 초래할 문제의 파급효과와 중요성을 진지하게 인식
- 디지털 광고를 집행하는 광고주, 광고회사, 렙사, 미디어 모두 경험과 논란의 이슈화를 통해 부적절한 콘텐츠에 배치되는 광고의 부정적 영향을 인지하고,
- 브랜드연관성, 구매의도, 품질, 추천의향 등이 하락하였고, 부정적 소비자 반응, 광고효과 감소도 체감하고 있다.
- 이는 개별기업이 기업평판에 대한 손실과 재정적 손실로 이어질 뿐만 아니라 이로 인해 건전한 광고생태계가 위협받을 수도 있다는 인식을 심각하게 받아들였기 때문이다.
◎ 광고주 및 디지털광고 공급망에 위치한 회사 (광고회사, 렙사, 테크사 등)들의 지속적인 요구로 미디어사 변화 자극
- 디지털 광고 집행의 문제들 (brand safety, viewability, 제3자 측정 인증, 사기광고)에 대한 사용자측의 문제제기, 도전과 이슈화, 이해 연대를 통한 지속적인 압박으로 거대 미디어인 유튜브, 페이스북 등도 단계적으로 변화를 수용하거나 대안을 낼 수밖에 없도록 유도하고 있다.
◎ 핵심 광고주들은 자체 디지털 미디어 구매 기준을 마련하거나, 구매 보이콧을 통해 변화를 주도
- 유니레버는 자체구매기준 준수를 요구하였고, 피앤지는 공개적 비판과 변화촉구 요구와 함께 예산집행을 거부하는 보이콧을 행사, 미디어들이 새로운 가이드를 수용토록 변화를 이끌어내고 있다.
◎ 해외 공급망 산업계도 디지털미디어 생태계 생존을 위한 공동대응 강화에 나서
- 광고주뿐 아니라 대행사협회, 인터렉티브광고국, 테크, 조사업체 등 산업 공급망 업계가 공동으로 조사와 검증을 실시하고 표준화를 추진하면서 브랜드세이프티를 위한 공동의 노력에 매진하고 있다.
◎ 국내에서도 브랜드세이프티에 대한 주의환기 필요
- 국내 유튜브, 페이스북 등 디지털 시장이 급성장하고 가짜뉴스이슈와 허위정보에 무방비로 노출되는 상황이 증가하지만, 해외에서는 보편화되고 있는 <브랜드세이프티> 이슈에 대한 광고업계의 문제인식 조차 부족한 상황
- 광고주는 디지털 예산집행의 타당성과 브랜드 및 기업평판 보호 측면에서, 광고회사 및 디지털렙사는 광고효과와 광고주보호 차원에서, 디지털 미디어사는 자사 미디어집행의 신뢰와 광고 생태계 보호차원에서 <브랜드세이프티> 문제를 보다 진지하게 인지하고 접근할 필요가 있다.
◎ 국내 실태조사, 공동연구, 가이드 마련 등 범 업계적 공동대응을 준비해야할 시기
- 해외와 달리 국내에서는 <브랜드세이프티>와 관련된 소비자 인식조사, 브랜드 침해 실태조사, 업계 및 학계 간 공동연구, 업계공동 가이드 등에 대한 노력이 전무한 상황이다.
- 광고주가 미디어 선택과 광고 집행을 유행과 트랜드가 아닌 정확한 가치와 사실을 바탕으로 효율적으로 집행할 수 있는 환경 마련을 위해 디지털 미디어 가치를 정확히 측정하고, 발생 가능한 콘텐츠의 위험요소를 제거하며, 브랜드가치와 기업평판을 유지할 수 있는 예측가능하고 측정 가능한 콘텐츠 및 미디어 환경의 구축을 위해 업계 공동으로 준비해야할 시기이다.
◎ 업계 공동의 가치측정과 효과기준을 마련함으로써 저평가된 프리미엄 콘텐츠의 가치를 재조명할 수 있는 계기로 삼아야
- 미디어 콘텐츠의 가치가 정확히 측정되고 기준이 정립되는 환경은 결국 프리미엄 콘텐츠가 주목받고 광고효율성을 재평가 받을 수 있는 기회가 될 수 있는 만큼 기존 프리미엄 콘텐츠 중심의 미디어도 협력을 통해 <브랜드세이프티>를 포함한 가치검증 체계 형성에 노력해야 할 것이다.
