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May 18. 2019
3_ 말도 많고 탈도 많은 제휴
디지털 세상 딱 이만큼만 알아두자
일러두기 : 1), 2) 등으로 표시되는 것은 주석이다. 흐름을 방해하지 않도록 글의 가장 뒤에 배치한다.
1.2.3 제휴 그리고 제휴의 형태
열쇠말 : ‘제휴평가위원회’, ‘검색 제휴’, ‘스탠드 제휴’, ‘콘텐츠 제휴’
제휴로 들어가기 전에 지금까지 살펴보았던 키워드들을 다시 한 번 떠올려 보자.
앞서 1.2.1에서 ‘인링크’와 ‘아웃링크’의 차이를 살펴봤고, 1.2.2를 통해 포털(네이버와 다음)에서 기사가 노출되는 방식을 ‘메인’, ‘뉴스 스탠드’, ‘채널’, ‘검색’의 순서로 하나 하나 살펴봤다.
그런데 네이버와 다음같은 국내 포털의 경우 포털과 계약을 체결하지 않으면 (다른 말로 ‘제휴’관계를 맺지 않으면) 언론사가 어떤 형태로도 독자들에게 기사를 보여줄 수가 없다.
‘아니 뭐라고? 계약을 맺지 않으면 공짜 공간 인터넷에서 기사를 보여줄 수가 없다고?’라고 놀라실 독자가 있을 지도 모르겠지만 정말이다.
예를 들어 내가 인터넷에 홈페이지를 구축해 [새로운 뉴스]라는 이름의 인터넷 기반 언론사를 하나 만들었다고 하자. 이 경우 홈페이지에 직접 찾아온 독자들은 기사를 읽을 수 있겠지만, 아무리 좋은 기사를 쓴다고 해도 포털 기사 검색에는 노출이 되지 않는다. 제휴관계를 맺기 전까지는 말이다. 15)
앞서 잠깐 나왔던 ‘화가와 유통업자의 비유’를 다시 떠올려보라. 유통업자와 계약을 맺고 그림 복사본을 넘기지 않았다면 유통업자가 차려놓은 전시장에 그 화가의 그림은 자리 잡을 수 없게 되는 거다. 세상에나...
또 하나 매우 중요한 사실이 있다. 관련 법에 따르면 인터넷 신문을 만드는 건 등록만 하면 되지만, 16) 네이버나 다음(카카오)과 같은 포털과 제휴를 맺기 위해서는 ‘제휴평가위원회’의 심사를 통과해야 한다.
또 놀라셨나? 그러나 현실이 그렇다.
포털과 제휴(계약)를 맺지 않으면 포털에 기사를 노출시킬 수 없다는 점은 이해가 갈 수도 있다. 유통업자 마음이니까. 그런데 심사를 통과해야만 계약을 맺을 수 있는 건 왜 그럴까?
가슴 아프게도 그건 화가들의 탓이다. 그동안 질 낮은 그림, 가짜 그림을 그리거나 거의 비슷한 그림 수백 수천 장을 그려놓고 서로 다른 그림이라고 주장하며 질서를 흐리는 화가들이 워낙 많았기 때문이다. 그리고 지금도 여전히 많다.
제휴평가위원회
‘제휴평가위원회’는 포털과 생산자 단체, 소비자 단체, 학계 등에서 추천된 30명의 인력으로 구성된다. 한 달에 한 번 소집된다. ‘입점심사위원회’와 ‘제재위원회’ 등 산하에 두 개의 위원회를 두고 있다. ‘제재위원회’는 한 달에 한 번 열리고 입점심사는 상반기와 하반기 두 번으로 나누어 열린다.
입점심사는 어떤 언론사가 포털과 제휴를 맺을 만큼의 자격을 갖췄는지를 따지는 심사이고 제재는 특정 언론사가 문제 있는 행동을 했을 때 벌을 주는 것을 말한다. 벌점을 주고, 그 벌점이 누적되면 기사를 포털에 전송하지 못하도록 하는 조치를 취하게 된다.
사실 이런 절차가 생겨난 건 그리 오래된 일이 아니다. ‘제휴평가위원회’와 관련해서는 이 책의 마지막인 6장에서 아주 자세하게 다룰 것인 만큼 여기서는 그런 절차가 있다는 점만 알고 슬쩍 넘어가자.
검색제휴
신생 언론사가 포털(네이버,다음)과 처음으로 제휴를 맺으려면 무조건 ‘검색제휴’부터 시작해야 한다. 가장 기초적인 제휴의 형태라고 할 수 있다. 앞서 1.2.2에서 살펴봤던 포털의 ‘검색’ 영역에서 기사가 노출되도록 계약을 맺는 것이다.
‘검색제휴’에서 언론사와 포털은 상호 지켜야 할 의무가 있지만, 이 제휴의 대가로 대가(돈)가 오가지는 않는다.
여기서 질문. ‘대가도 없는데 왜 제휴를 맺지?’
물론 독자들 가운데는 답을 이미 알고 계신 분도 많을 거다. 그렇다. 일단 유통업자가 차려놓은 전시장에 걸려야 그림이 노출이 될 것이고, 그림이 노출이 되어야 사겠다고 화가의 전시장으로 찾아오는 사람도 생긴다.
특히 ‘PC 웹’의 경우 검색 결과로 나타나는 기사제목을 클릭하면 아까 살펴본 것처럼 ‘인링크’가 아닌 ‘아웃링크’, 즉 포털 사이트 밖(해당 언론사)으로 이동한다. 만약 그 언론사가 자기 홈페이지에 광고를 배치해뒀다면 독자들이 찾아올 때마다 수입을 얻게 된다.
[그림 1-10] 인링크와 아웃링크위 그림은 인링크와 아웃링크를 ‘통’에 던져진 ‘보라색 공’으로 개념화 한 것이다. 사용자가 포털에 들어와서 (ⓐ) 링크를 눌렀는데 그대로 포털 안에 머물고 있다면 (ⓑ) ‘인링크’이고, 링크를 눌렀는데 공이 튕기듯 (ⓒ) 언론사의 사이트로 옮겨가게 되었다면 그건 ‘아웃링크’이다.
콘텐츠 제휴
두 번째 유형의 제휴는 ‘콘텐츠 제휴’이다. ‘콘텐츠 제휴’란 언론사가 기사(텍스트, 사진, 동영상 등)를 특정한 형식(예를 들어 XML)으로 포털에 전송하고 포털은 이렇게 전송된 기사를 포털의 ‘메인’ 화면이나 ‘채널’등에 배치하기로 서로 계약을 맺는 것을 말한다.
여기서 괄호 안에 새로운 몇 가지 이상한 용어가 등장하는데 지금은 무시하고 지나가자.
‘검색 제휴’의 경우 ‘아웃링크’로 가기 때문에 독자들이 클릭을 하면 해당 언론사의 성적이 높아진다. 반면 ‘콘텐츠 제휴’의 경우 기사 제목을 눌렀을 때 ‘아웃링크’를 타고 포털 밖으로 나가는 것이 아니라 ‘인링크’ 즉 포털 내부의 기사 페이지가 열린다.
앞서 1.2.1 에서 살펴본 것과 같이 결과적으로 ‘검색 제휴’의 경우에는 기사가 ‘아웃링크’가 아닌 ‘인링크’, 포털 내부에서 소비되기 때문에 ‘PV’나 ‘체류시간’ 등의 성적이 각 언론사에 쌓이는 게 아니고 네이버나 다음 등 포털에 쌓이게 된다. 어떻게 보면 콘텐츠를 생산하는 언론사가 포털에 ‘남 좋은 일’을 시키는 셈이 된다고 말할 수도 있다.
그런데 왜 언론사들이 굳이 포털과 계약을 맺으면서까지 이러는 것일까?
앞서 화가의 비유를 들었지만, 집 앞 구멍가게에서 팔던 콩나물을 요즘에는 대형 마트에서 파는 것과 같은 원리다. 언론사 입장에서 일단 사람이 많이 오가는 대형마트(포털)에 물건(기사)을 진열해놓지 않으면 물건을 팔 기회를 잡기가 어려운 시대가 됐다. 대신 포털은 ‘콘텐츠 제휴’를 맺은 언론사에 물건(기사)을 받는 대가를 지급한다.
여기서 MG(Minimum Guarantee)나 RS(Revenue Share)같은 용어가 등장하게 되는데, 자세한 계약의 형태에 대해서는 5장에서 다시 다루겠다.
[그림1-11] PC웹에서 본 네이버 뉴스스탠드의 모습마지막으로 ‘뉴스스탠드 제휴’는 포털 네이버의 ‘PC웹’에만 해당되는 제휴 형태인데, 네이버의 경우 이 ‘PC웹’을 통해서 기사를 보는 비율이 매우 낮기 때문에 여기서는 그냥 무시하고 지나가기로 하겠다.
위 [그림 1-11]이 네이버 뉴스스탠드를 PC웹에서 본 화면이다.
1.2.4 그 밖의 포털 공간들
열쇠말 : ‘네이버 TV’, ‘카카오 TV’, ‘블로그’, ‘네이버 포스트’, ‘1boon’
포털에 대해 아직도 할 얘기가 남았을까 싶지만, 그렇다 아직 남았다.
이렇게 포털에 대해서 할 이야기가 많은 것은 첫 번째, 지난 세월 동안 포털이 콘텐츠를 어떤 방식으로 보여주어야 할지에 대해 그만큼 연구를 많이 했다는 뜻이다. 두 번째 포털에서 어떤 유형의 콘텐츠가 어떻게 유통되는지 전모를 파악하지 못하면 결코 전략을 세울 수 없다.
그러나 이 책의 목표가 박사가 되자는 것이 아닌 만큼, 뭐가 더 있는지 살짝 훑어보고 지나치는 것으로 만족하자. 일단 키워드를 이해하면 더 깊이 들어가는 것은 어렵지 않다.
네이버 TV, 카카오 TV
이 글을 읽는 독자들 가운데는 위 상자 안의 열쇠말을 보고 ‘어 TV? 그럼 나는 지나갈래.’라고 생각하는 사람이 있을지 모르겠다. 만약 그렇게 생각하는 사람이 있다면 더더욱 이번 장을 유심히 읽어주길 바란다. 먼저 사진 한 장을 보고 가자.
디지털 미디어 플랫폼에서는 콘텐츠를 만들어내는 회사가 신문사인지, 통신사인지, 방송사인지가 중요하지 않다. 독자들이 어떤 ‘물건’을 좋아하는지에 따라서 신문사가 동영상을 만들고 방송사가 신문기사와 크게 다르지 않은 칼럼 형식의 글을 쓴다.
또, 디지털 미디어를 취급하는 모든 플랫폼들이 – 네이버 다음과 같은 포털, 페이스북 이나 트위터 같은 소셜미디어, 동영상을 취급하는 유튜브나 데일리모션(dailymotion.com) 17) 등 모든 콘텐츠를 취급하는 유통업체들이 - ‘동영상’과 사랑에 빠져있다.
여러 가지 이유가 있지만 동영상을 시청하면 1.2.1에서 잠깐 나왔던 ‘체류시간’이 길어지고, 요즘 젊은 세대들이 글자보다 동영상을 보는 걸 더 선호한다고 알려져 있기 때문이다.
마지막으로 동영상에는 앞에, 뒤에 또는 중간에 광고를 붙일 수 있고, 그 광고를 봤는지 안 봤는지가 비교적 명확하기 때문에 18) (아마 유튜브를 시청할 때 다들 광고가 붙어있는 걸 경험했을 거라고 본다.) 콘텐츠로 돈을 벌 수 있는 중요한 길이 된다.
이러한 이유 때문에 포털들은 어떻게든 포털 안에서 소비되는 동영상을 살려보려고 안간힘을 쓰고 있고 19) 언론사들도 가능한 역량을 동원해서 동영상 콘텐츠들을 만들어내고 있다. 그러니까 정리해보자면 ‘네이버 TV’나 ‘카카오 TV’는 네이버와 다음(카카오)이 유튜브에 빼앗긴 동영상 시장을 찾아오기 위해 겨루고 있는 포털 안의 ‘동영상 콘텐츠 유통 공간’이다.
네이버 포스트
독자들이 뉴스를 보기 위해서 포털에 들어가서 기사 목록을 훑어보지만 관심이 있는 기사가 없을 때도 있다. 이럴 때 조금만 페이지를 아래로 내리거나 옆으로 밀면 네이버나 다음 모두 반드시 흥미로운 사진과 함께 기사인지 아닌지 경계가 불분명한 글의 목록이 보인다.
이건 도대체 뭘까? (궁금하다면 계속 이 내용을 읽고, 그렇지 않다면 이 부분은 과감하게 건너뛰고 다음 장으로 가도 좋다. 상대적으로 지엽적인 내용일 수 있기 때문이다.)
‘네이버 포스트’나 ‘카카오 1boon’은 쉽게 말해 포털 초기에 왕성한 활동이 일어났던 ‘블로그’의 ‘모바일 버전’ 혹은 ‘진화된 버전’이라고 할 수 있지만, 일반인의 자발적 참여로 만들어지는 ‘블로그’와 약간 성격이 다른 콘텐츠 유통 공간이다.
이런 유통 공간은 왜 생겨나게 되었고, 어떤 방식으로 작동하게 될까?
[그림 1-13] 왼쪽 부분은 네이버 포스트가 노출된 화면이고 오른쪽 부분은 카카오톡의 3번째탭에서 1boon 콘텐츠가 등장한 화면이다. 네이버나 다음 등 포털은 그동안 블로그 글 등 포털 내부에서 개인이 자발적으로 참여해 만들어낸 콘텐츠들을 돈벌이에 활용하고 있다는 비난을 받아왔다. 20) 반대로 블로그의 글은 작성하는 개인에 따라 형식이나 내용에 있어서 편차가 클 뿐만 아니라 가짜 정보나 금전적인 대가를 받은 상업적인 글도 많아 포털 입장에서 가려내기가 쉽지 않다.
이러한 두 가지 이유 때문에 네이버와 다음 등 포털은 아예 새로운 콘텐츠 유통 공간을 만들었는데 그게 바로 ‘네이버 포스트’와 ‘카카오 1boon’이다. 그런데 이 두 가지 유통 공간은 공통점도 있지만 각각 조금씩 다른 특성을 갖고 있다.
‘네이버 포스트’는 개인 블로그와 더 닮아있다. 그래서 서비스 이름도 ‘블로그에 글을 올린다’는 뜻으로 사용되는 ‘포스팅’(posting)이란 말에서 유래했다. 어떤 개인이라도 별도의 계약 없이 블로그를 쓰는 것처럼 ‘포스트’의 주인이 될 수 있다. 계약이 없는 만큼 포스트에 글을 올린다고 해도 곧바로 보상이 주어지지 않는다. (물론 독자들의 후원을 받는 경우도 있지만 너무 복잡하기 때문에 그냥 지나가자.)
그런데 언론사들은 대부분 자기 이름을 가진 ‘포스트’를 운영하고 있다. 그 이유는 뭘까?
첫 번째, 네이버와 ‘검색 제휴’나 ‘콘텐츠 제휴’관계를 맺지 못한 언론사의 경우라도 독자들에게 어필할 만한 좋은 콘텐츠를 ‘네이버 포스트’를 통해서 올릴 경우 ‘아웃링크’를 통해서 독자를 자신의 홈페이지로 유도할 수 있다. ‘네이버 포스트’가 내용 안에 ‘아웃링크’를 담을 수 있도록 허용하고 있기 때문이다.
다시 말해서 ‘네이버 포스트’는 포털과 제휴를 맺지 못한 언론사가 독자를 만날 수 있는 길이 된다는 뜻이다.
두 번째, 포털과 ‘제휴’관계를 맺은 언론사의 경우에는 기존 기사 유통 경로에 더해 통로를 하나 더 확보한다는 의미가 있다. (‘참 욕심도 많지.’라고 생각할 사람이 있을지 모르겠는데, 독자를 한 사람이라도 더 붙잡기 위해서 모든 언론사들이 무한경쟁을 벌이는 곳이 바로 포털이다.) 포털은 이런 계정에 ‘공식 포스트’라는 딱지를 붙여준다.
카카오 1boon
이처럼 ‘네이버 포스트’가 블로그의 업그레이드 버전이라면 ‘카카오 1boon’은 ‘대형마트 안에 차려진 별도의 가계’라고 할 수 있다. 대형마트가 그 내부에 <유니클로>라는 의류 전문 매장과 <하이마트>라는 전자제품 매장을 품고 있는 걸 떠올리면 이해가 쉽다.
그래서 1boon으로 콘텐츠를 유통하려는 언론사는 ‘검색 제휴’나 ‘콘텐츠 제휴’계약을 이미 맺고 있는 상태라고 해도 카카오(다음)와 별도의 계약을 맺어야 한다. 또 이렇게 계약을 맺은 1boon의 '성적'에 따라 따로 대가를 받는다.
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