가치를 경험하게 해준다
영업의 99%는 멘탈 싸움이다
22. 가치를 경험하게 해준다
“돈은 부차적인 존재일 뿐 유일한 목표가 돼서는 안 된다. 진정한 목표는 양질의 서비스와 상품을 제공함으로써 다른 사람을 위해 이익을 창출하는 것이다.”_게리 블레어
한 레스토랑에 여자 친구 생일날 갔다. 그 레스토랑은 특별하여 내가 가끔 고객과도 가던 곳이다. 레스토랑 매니저와 얼굴을 알고 담소를 몇 번 나누는 것만으로 다음 방문에 서로를 알아보게 한다. 그 매니저는 오늘이 여자 친구 생일이라는 걸 알아보고는 특별 서비스 요리를 주방에 주문해서 가져다주었다. 메뉴판을 보고 간단히 식사를 하려고 했으나 여자 친구의 생일이라는 말을 듣고는 주문한 것보다 훨씬 푸짐한 요리를 서비스로 준 것이다. 마지막에는 생일 케이크까지 주었으니 과하다 싶을 정도 이었다. 그 매니저 덕분에 가끔 이벤트가 있을 때마다 그 음식점을 방문하게 된다. 이벤트를 기억나게 하고, 나를 특별하게 대해주는 사람이 있다는 것만으로도 다른 레스토랑과는 확연히 차이가 나는 것이다.
고객이 진정으로 원하는 것만 해주고, 물어보고, 제공해야 한다. 내가 아는 한 네이버 카페 오프라인 미팅에서 자신의 제품을 나에게 팔기 위해 이렇게 말했다. "이러한 것을 사 보아야지 영근 씨도 만들어 낼 수 있다." 나는 속으로 생각했다. ‘내가 만들고 싶은 것, 만들 수 있는 것은 모두 머리 속에 있지만 아직 막연한 느낌인데 써보면 확실해지겠구나.' 내 안에 존재하고 있는 사업가 본능이 제품을 구매하게 했다. '그래 나중에 내가 사업을 하면 이러한 물건을 써본 경험이 중요할 거야. 세일즈맨은 이 느낌을 벌써 받았구나.' 이 느낌이 바로 고객이 돈을 쓰면서도 세일즈맨에게 고마워하는 경우다.
“면세점도 이제 차별화된 가치를 제공해야 하는 시대입니다. 매출에만 급급한 형태로는 절대 지속력을 갖기 어렵다고 생각합니다. 이번 워커힐 면세점의 리뉴얼은 단순 공간 확장이 아닌 트렌드를 리딩 하는 면세점으로의 ‘재탄생’입니다. BI(Brand Identity)부터 싹 바꿨죠. 품격과 스타일을 만드는 공간으로 다가가고자 합니다.” 워커힐 면세점을 이끌고 있는 권미경 사업본부장은 패션비즈와의 인터뷰에서 이같이 밝혔다.
중국인의 늘어나는 구매력을 트렌드 하게 잡기 위한 전략이었다. 국내 면세점 최초로 중국인 VIP 멤버십 프로그램을 통해 고객관리와 쇼핑 만족도와 사용료를 높이기 위해 서비스 강화에 힘쓰고 있는 모습이다. 중국어 가능한 세일즈 인력도 일선에 배치하며 면세점 업계 리더는 아니지만 새로운 고객가치를 창출하며 스페셜리스트로서 브랜드를 강화하려 한다. 이처럼 어느 분야를 막론하고 변화되는 고객과 고객이 느낄 수 있는 가치를 만들어 나가는 움직임은 중요한 것이다.
가치는 반드시 쪼개서 알 수 있도록 해야 한다. 마치 고객이 가치에 따라 행동할 수 있게 느낄 수 있게 만들어줘야 한다. 시각, 촉각, 미각, 후각, 청각적으로 감각을 쪼개서 알려 줄수록 좋다.
* 디테일하게 느낄 수 있게 하라.
해변에서 맨발로 모래사장을 걷고 있다고 생각해 보라. 갑자기 발에 굵은 돌이 밟힌다. 발바닥이 따가 울 것이다. 손으로 굵은 돌을 만지는 것보다 미세한 모래를 손으로 훑을 때 느낌이 어떤가? 모래사장에서 훨씬 부드러운 느낌이 들지 않은가? 고객에게 느낌을 전달할 때도 부드럽고 아주 디테일하고 세분화해서 조각조각 나눠서 가치를 전해줘야 한다. 그래야 가치를 확인하는 과정이 쉬워진다.
* 은유를 활용하여 머리에 그릴 수 있게 하라.
이야기, 비유, 은유, 직유를 활용하라. 고객이 느낄 수 있는 가치를 다른 사람들이 경험한 이야기, 다른 사물이나 상황에 빗대서 이야기, 혹은 고객이 느낄 수 있는 이야기를 만들어 전달하라. 나는 반드시 고객이 환자를 떠올릴 수 있도록 얘기했다. 실제 고객이 환자.
* 고객이 듣고 싶은 말을 들려준다.
고객은 자신이 듣고 싶은 것을 듣는다. 그러니 고객이 물어본 것을 우선 대답한다. 나는 고객에게 새로운 정보를 전달해 주고 싶지만 고객이 듣고 싶지 않은데도 말을 하는 것은 정보의 과부하를 가져온다. 심각한 상황에서는 고객의 기분을 나쁘게 할 수도 있다. 고객은 100퍼센트 감정적인 동물이라는 것을 명심해야 한다.
굉장히 바쁜 고객을 복도에서 만났다. 당시 제품 약가를 타제품과 비교해 설명하려고 자료를 준비해 고객을 뵙기 위해 가던 중이었다. 그래서 약가 변동 사항을 알려 드리려 잠깐 방문 괜찮겠냐고 여쭤 보았더니 복도에서 가던 걸음을 멈추지도 않은 채 물어보았다.
"가격이 얼마죠?"
"763원입니다."
"그럼 한 100원 이상 저렴하네요."
"네 맞습니다. 그리고 유일하게 원내에도 있습니다.”
구구절절이 고객에게 준비한 자료를 다 설명하지 않아도 단 두 마디로 모든 설명은 끝이 날 때도 있다. 이후 고객은 우리 제품을 3배 이상 사용하게 되었다. 이유를 여쭤 보았을 때 이렇게 말씀하셨다. "가격이 저렴하고, 입원 환자들 퇴원할 때 그대로 쓸 수 있어 많이 사용하고 있다."라고 웃으며 얘기해 주셨다. 고객이 제품을 많이 사용하는 이유는 분명 있다. 경쟁 제품보다 자사 제품을 선호할 수밖에 없는 이유는 고객이 가장 잘 알고 있다.
고객의 유형별로 특장점을 달리 이야기하면 효과는 더욱 증대된다.
제품의 특징이 만약 “혈당 강하 효과가 좋다.”라는 점이다. 고객별로 어떻게 다르게 이야기할 수 있을까?
<당뇨환자를 전문적으로 진료하고 있는 의사 고객에게 제품의 가치를 확인하는 대화 패턴>
최신지견형 – 강력한 혈당 강하 효과에 대한 연구 결과가 있는데 A제품에 대한 최신 자료를 보여 드려도 될까요?
이상 치료형 – 환자들에게 이상적인 혈당 강하 효과를 제공하는 A제품의 사용 경험에 대해 여쭤봐도 될까요?
환자중심형 – 환자들이 혈당 조절 치료 목표에 도달하기 위한 A제품의 장점에 대해 설명드려도 될까요?
전통처방형 – A 제품을 쉽게 추가해서 혈당 조절하는 데 사용하면 편리하지 않을까요?
“제품의 특징에 대한 장점 덕분에 고객에게 그리고 (제품을 직접 사용하는) 환자에게 어떤 점이 좋지 않을까요?”라고 질문을 하며 고객이 느낄 수 있는 가치를 확인해야 한다. 대화를 이어나갈 때도 질문을 던지는 것인 효과적이다.
패트릭 랑보이제는 사람의 뇌를 ‘사고하는 신뇌’, ‘느끼는 중뇌’, ‘결정하는 구뇌’ 3가지로 구분해 고객의 행동을 설명한다. 이 중 ‘결정하는 구뇌’의 자극과 반응에 따라 고객의 구매 행동이 나타난다고 했다. 고객의 행동을 이끌어 내기 위한 아주 짧은 오프닝을 생각해 보자. 예를 들어 신상품이 나왔다면 “신상품이 나왔어요. 한 번 써 보세요.”라고 말하는 것보다, “새로 나온 제품의 달라진 느낌을 경험해 보실래요?” 혹은 단순하게라도 “신상품을 한 번 써 보시고 느낌을 말씀해 주실래요?”라고 물어본다면 고객의 행동 반응은 어떻게 달라지겠는가? 고객이 어떻게 느낄 것인지를 생각하고 첫마디를 던지면 좋다.
고객은 큰 고민 없이 쉽게 사용할 수 있는 제품을 선호한다. 제품의 효과는 다른 제품들과 비슷하다면 안전성이 다음이다. 혈당이 과도하게 떨어지는 우려도 없고 장기간 복용해도 신기능에 이상 있을 우려도 없는 제품을 선호한다. 신제품을 사용하면 고객의 진료 보는 시간도 줄여 줄 수 있다. 환자 입장에서는 어떤가? 환자는 가장 안전한 약물을 가장 저가로 복용할 수 있는 장점이 있다. 가치 확인 과정에서 고객이 느끼는 가치에 대해 생각해 보았는가? 세일즈맨이 가치를 전할 때는 일방적 설명이 아니라 고객이 제대로 느끼고 있는지를 질문을 통해 들어라.
