마케팅을 통해 진입장벽을 만드는 방법
어느 마케터의 마케팅 이야기
마케팅 성과가 생각보다 잘 나지 않을때..
"100만원을 써서 마케팅 캠페인을 진행했다. 그리고 그 결과 30만원의 매출이 났다. 대행사의 문제인가 싶어서 대행사를 바꿔 마케팅을 진행했다. 그래도 성과는 잘 오르지 않는다. 이제는 제품이 문제인가 싶어 제품을 업그레이드 해 본다. 그래도 성과가 미적지근 하다. 도대체 무엇이 문제인지 모르겠다."
Q. 실제 사업자들이 흔히 겪는 마케팅 실패 상황. 어떻게 해야할까?
A. 실제 많은 사업자들이 마케팅을 함에 있어 가장 큰 문제는 '데이터'를 활용하지 않고 '직관'에 의존해 마케팅을 한다는 것에 있다. 위와 같은 경우 상황의 해결을 위해서는 우선 '문제'가 어디에 있는지를 정확히 파악해야 한다. 실제 마케팅의 성과(매출, 소비)에 영향을 미치는 요인인 '시장', '제품 매력도', '채널', '컨텐츠' 중 어디에 문제가 있는지 체크를 해 봐야 하는 것이다.
이럴 때 먼저 해야 할 일은 데이터를 두 단계로 구분하는 것이다. 그 첫번째가 '홈페이지 방문자'를 체크하는 것이며 두번째가 '방문자 대비 구매 전환률'을 체크하는 것이다. 이 두가지를 구분하는 것만으로도 문제가 어디에 있는지를 보다 정확도 높게 찾아낼 수 있다.
우선 '홈페이지 방문자'를 체크하는 이유는 이것이 마케팅 캠페인이 잘 되었는지를 판단하는 척도가 되기 때문이다. 간단히 예를들면 "지난달에는 100만원을 써서 방문자를 1,500명이 유입되었는데 이번달에는 900명이 유입되었다."면 실제 매출이 안나오는 문제는 진행된 캠페인에 문제가 있을 가능성이 크다. 이 때 우리는 동일 비용으로 왜 유입자 수가 줄어 들었는지를 찾아야 한다. 그리고 그렇게 캠페인을 조금 더 쪼개어 문제를 찾아본다면 대부분 '어디에(채널)' 또는 '어떻게(컨텐츠)' 중 하나에서 문제가 드러난다. 채널 효율이 떨어지거나 컨텐츠의 매력도 떨어지며 유입이 줄어들게 되는 것이다. (제품은 동일하며 환경도 특별한 변화가 없다고 가정할 경우이다.)
두번째 데이터인 '방문자 대비 구매 전환률' 은 제품의 매력도를 판단할 수 있는 지표가 된다. 예를들면 이번달 1,000명이 유입되었는데 실 구매자는 30명 이었다. 구매율은 3%인 것이다. 이 경우 사업자가 해야할 일은 '왜 1,000명 중 30명만 우리 제품을 구매하였는가?' 라는 질문을 하는 것이다. 이 경우 대게 문제는 '제품 자체의 매력도(가격대비 제품효용, 제품 디자인) 또는 UI,UX(제품 소개 페이지의 매력도, 구매의 편리성, 혜택) 에 있는 경우가 많다.
마케팅 시스템이 잘되어 있는 회사에서는 위의 두가지를 나눠 데이터를 구분한 후 '채널 및 컨텐츠 고도화' 작업과 '전환률 상승' 작업을 지속적으로 테스트하며 수치를 높여나간다. 그리고 이러한 행위를 1~2주단위로 반복하며 문제점을 해결하다 보면 '실제 판매량' 이 정말 빠르게 올라간다.
예를들어보자.
지난달 : 100만원을 써서 1,000명이 방문을 했고 그 중 30명(3%)이 구매 시 : 매출 300,000원
이번달 : 유입 효율 10% 개선(1,100명 방문), 전환률 2% 개선(5%) 시 : 매출 550,000원
다음달 : 유입효율 10% 개선(1,210명 방문), 전환률 2% 개선(7%) 시 : 매출 840,000원
불가능한 이야기로 보이겠지만 우리와 함께 마케팅을 하며 1위까지 올라간 기업들을 실제 이러한 일들을 2주단위로 해 내는데 성공했고 이를 통해 타 기업들보다 압도적인 마케팅 경쟁력을 만들며 1위까지 치고 올라갔다. 실제 마케팅 효율의 경쟁력이 높아지게 되면 경쟁자들보다 훨씬 공격적인 마케팅을 펼칠 수 있다. 한번 생각해 보자. 100만원을 써서 150만원을 벌 수 있는 기업과 100만원을 써서 500만원을 벌 수 있는 기업이 있다면 누가 마케팅에 돈을 더 많이 쓸 수 있겠는가?
마케팅 효율이 좋아지면
그 자체가 진입장벽이 된다.
이전 업계 30위권의 월매출 2천만원 하던 기업을 1년 6개월만에 업계 1위 250억 매출까지 성장을 시켜주었던 적이 있다. 당시 이 기업이 속한 사업군은 기술 진입장벽이 없던 사업군이었기에 사장님은 어떻게 성장해야 할지를 내게 물었었다. 그 때 나는 사장님께 '마케팅 진입장벽' 을 만들면 기술이 없어도 진입장벽이 될 수 있다고 이야기를 해 주었고 그 진입장벽은 '유입 분석 및 고도화' 작업과 '전환률 분석 및 고도화' 작업을 통해 만들 수 있다고 이야기 했다. 사장님은 내 전략에 동의를 해 적극 협조해줬고 얼마뒤 업체는 동일 비용으로 타 업체들 대비 가장 높은 매출을 낼 정도의 수준까지 고도화가 이루어졌다. 그리고 그 다음은? 남들보다 더 좋은 효율로 얻어낸 다 높은 수익으로 마케팅 예산에 재투자 했고 월 200만원에서 시작했던 마케팅 예산은 월 1억 5천까지 올라갔다. 물론 매출은 월 20억 이상까지 올라갔으며 온라인을 넘어 오프라인에도 100개 이상 매장을 계약했다. 기존 1~3위 였던 타 업체들은 얼마 뒤 경쟁에서 밀려 모두 영업을 중단했다.
마케팅은 끊임없는 효율 개선의 과정이다.
초보들은 마케팅을 '대박'을 만드는 과정으로 본다. 그리고 전문가는 마케팅을 '효율을 높여가는 과정' 으로 본다. 아직도 마케팅을 대박을 만드는 과정이라고 바라보고 있는가? 그렇다면 아마 조만간 효율을 개선하는 경쟁자에게 밀리는 순간이 오게 될 가능성이 높다.
