마케팅 기동전 - 준비단계에서 이미 승패는 결정난다
마케팅 속도전으로 결정적 순간에서의 우세를 달성하자
훌륭한 군대는 전투를 잘하는 군대가 아니고 기동을 잘하는 군대이다. - 나폴레옹-
전투는 살육 혹은 기동으로 이길 수 있다. 위대한 장군일수록 살육보다는 기동에 집중한다. -처칠-
전투를 결심했다면 먼저 모든 전투력을 집결시켜라. 아무것도 분산시키지 말라. -나폴레옹-
전쟁에서 승리하는 군대는 기동으로 승리한다. 전장의 가장 결정적인 지점과 순간에 적보다 빠르게 결집하여 전투가 벌어지는 결정적인 지점에서는 적보다 압도적인 전력차를 확보한다. 결정적인 지점에서 2:1, 3:1의 압도적인 병력 차로 적을 포위하고 사방에서 공격하고 무너뜨린다. 적의 전선에서 커다란 구멍이 뚫리고, 이 구멍을 통해 기다리고 있던 예비대가 투입된다. 예비대는 빠르게 기동하여 아직 무너지지 않은 적의 전선의 붕괴를 가속화한다.
이러한 속도전을 통해 주도권이 한번 넘어오면 주도권 자체가 훌륭한 방어수단이 된다. 뒤로 물러나는 적군의 반격은 결국 급조된 상태로 진행될 수밖에 없으며 이는 결국 전투가 벌어지는 시점에서는 압도적인 격차를 극복하지 못하고 분쇄된다.
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마케팅에서의 기동전은 해당 카테고리에서 소비자가 가장 제품을 필요로 하는 핵심 시간과 occasion에 얼마나 확실하게 마케팅 예산과 활동을 집중할 수 있느냐이다. 완구로 치면 어린이날, 크리스마스, 초콜렛으로 치면 발렌타인, 화이트데이.
경쟁사보다 이 핵심 시간과 occasion에 얼마나 더 강력한 마케팅 활동과 예산을 빠르게 결집할 수 있는가가 결국은 제품의 승패를 가른다.
이 결집할 수 있는 능력은 다음 네 가지 의사결정의 속도에 따라 확연히 달라지게 된다. John Boyd의 OODA loop 을 기준으로 알아보자.
Observe - 기회 포착 : 시장에서의 수많은 파트너십의 기회, PPL의 기회, 멋진 광고 캠페인의 기회 등 수 많은 마케팅 기회들을 얼마나 빠르게 포착 가능한지의 속도
Orientation - 방향성 설정 및 보고 : 자사의 브랜드 방향성과 맞도록 마케팅 기회들의 활용 방안 기획 및 내부 보고, 예산 활용 방향성 보고의 속도
Decide - 의사결정 : 제안한 마케팅 방향성에 대한 진행 여부의 의사결정 속도
Act - 마케팅 활동 준비 및 실행 : 기획한 마케팅 활동들을 결정적인 시간과 occasion 에 맞추어 통합적으로, 계획대로 실행할 수 있는 능력과 준비 속도
우수한 마케팅 기업들일수록 이 OODA loop의 속도가 경쟁사보다 압도적으로 빠르게 진행된다. 같은 365일을 갖고 일 년을 준비함에도 불구하고 마케팅 역량에서 차이가 발생하는 원인이다. 이를 통해 똑같은 마케팅 활동도 더 비용 효율적으로 진행하며, 임팩트는 더 커진다. 그리고 그 결과 핵심 시즌에 같은 돈을 썼음에도 불구하고 압도적인 임팩트의 격차가 발생한다.
우수한 신생 기업들이 기존의 거대한 회사들을 압도하는 마케팅을 하는 이유도 여기에 있다. 한 회사에서는 기회를 포착해서 기획 보고서를 쓰고 있을 때, 다른 회사는 이미 합의를 끝내고 실행을 준비하고 있는 것이다.
앞에서 언급했듯이, 이 속도의 우위는 권한 위임에서 나온다. 이차대전에서 독일군이 프랑스를 성능이 떨어지는 탱크와 부족한 병력에도 불구하고 6주 만에 제압할 수 있었던 근본 원인 중 하나가 바로 임무형 지휘의 도입에 있었다.
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훌륭한 마케팅 조직은 기회 포착, 방향성 설정, 의사결정을 효율적으로 먼저 선점하고 빠르게 끝낸 후, 플랜 A, 플랜 B까지 준비하며 시장의 불의의 상황에 대비한 실행에 집중한다. 실패하는 마케팅 조직일수록 기회 포착하고 방향성 설정하고 의사결정 기다리는데 시간을 다 쓴다. 그 결과, 돈만 있으면 아무나 할 수 있는 뻔한 마케팅에 돈을 퍼붓는 비효율적인 마케팅을 하게 된다.
나폴레옹의 격언을 기억하자. "나는 총으로 싸우는 것이 아니라, 병사의 다리로써 싸운다."
마케팅 예산의 살육전을 최대한 피하자. 그리고 기동에 집중하자.
