마이페이지 메인 개선하기
데이터로 접근하는 화면개선 기획이야기
너무 쉽게 떠나버릴까 무섭지만
너가 화내는 것도 무서워
연인 사이에나 할 법한 고민을 계속 반복했다. 바로 '마이페이지'의 메인을 기획할 때였다. 이미 작년 초에 진행한 미션이지만 다시 한번 기억을 복기해볼까 한다.
내가 잘했다고 자랑하려는 것보다는 현업에서 시도가능한 수준의 데이터 기반 기획에 대해 같이 생각해보고 싶어서다. 어느새 스믈스믈 나타난 '데이터 드리븐 기획'. 말은 많이 들었지만 현업에서 적용하는 것에는 약간 거리가 있었다. 이 기획은 그나마 데이터를 꽤나 활용해서 개선을 진행했었던 것이라 경험을 나누고 싶었다.
하지만 클릭수 하나라도 최대한 내부 데이터 자료가 드러나지 않게 최대한 기업비밀을 보장하면서 쓸 것이기때문에 읽다가 답답하셔도 어쩔수 없다ㅜㅜ
미션의 내용은 단순했다. 그리고 이 페이지의 영원한 미션일 것 같다. 마이페이지 메인을 개선해서 CS자가처리율을 올리고 사용성을 높혀주는 것.
부정적인 클래임 처리를 쉽고 빠르게 해줘야하는 건 맞지만 어쩐지 그렇다고 취소, 반품과 탈퇴같은 여러가지로 민감한 기능을 눈에 너무 잘 띄게해서 동요하게 하고 싶지도 않다. 이 얼마나 이율배반적인 감정인가. 기획자는 욕심쟁이!
그러나 이 미션은 명확하고 중요한 내용이다. 온라인에서 물건을 구매할 수 있다면 취소,교환,반품의 기능도 온라인에서 고객이 자가처리가 가능하도록 하는 것은 공정위의 권고사항 중 하나다. 하지만 이유는 그것뿐만은 아니다.
종합쇼핑몰 운영에서 의외로 많은 비용이 필요한 부분은 바로 CS 처리 비용. 고객이 알아서 자가처리만 해준다면 우리 입장에서는 추가로 들어갈 돈도 없고 고객의 분노에 추가보상을 해줄 일도 줄일 수 있을 것이다. 게다가 고객센터와 전화를 통해서 처리를 해야한다면 전화비용과 상담사 인건비 뿐만 아니라 더 중요한 클래임을 처리하고자 하는 고객의 전화를 받지 못해 생기는 더 큰 민원의 기회비용까지 발생한다.
단순히 '클래임 처리를 찾지 못해서' 혹은 '방법을 인지하지 못해서'라면 비즈니스 전체를 조망하는 UX기획자의 넓은 시야에서 꼭 개선할 필요가 있는 것이다.
나역시 이런 이슈로 이 뻔하디 뻔해보이지만 중요한 미션을 가지고 단 한장의 화면과 기획 싸움을 해야했었다.
마이페이지 구성의 요소
마이페이지는 뭐하는 곳일까? 먼저 스스로 고객으로서 가지고 있는 멘탈모델을 체크해보자. 대체 뭐하려 마이페이지를 찾아 들어가는가?
주류의 대답은 있지만 결국은 필요할 때에만 들어간다. 이유없이 가는 경우가 별로 없다. 이유없이 둘러보는 전시매장과는 다르다. 더이상 화나지않게 금방 찾을 수 있으면 좋다. 그만큼 마이페이지는 온갖 CS 기능의 집결지다.
그래도 종류를 나열해보면 이 정도의 기능이 있다. 읽어보면 느끼겠지만 그룹핑 자체도 쉽지 않다.
포인트, 쿠폰 등 개인 자산
주문 배송 상태 확인 - 대시보드
클래임(변경,취소,교환,반품) 처리 및 확인
PUSH 등 알림 리스트 확인
상품평 / Q&A 등 개인활동
이벤트 당첨정보
고객상담 , 채팅상담 등 CS서비스
회원별 정보 수정 및 확인, 탈퇴
한마디로 말하면 마이페이지는 로그인한 고객에게 대놓고 내준 '쇼핑몰 내의 고객의 공간'이다. 이 말은 무서운 말이다. 모든 구좌를 판매자 마음대로 기획하는 전시화면과는 태생이 다르다. 마이페이지에는 어쩌면 쇼핑몰에서 원하지 않는 항목들도 있다. 고객과 마이페이지가 밀땅해야하는 이유가 바로 여기에 있다.
그냥 네모네모로 배치하면 되지 않나?
마이페이지를 처음 주제로 받았을 때 내 마음이 이랬다. 몇번 리뉴얼을 겪으면서 노련한 외주 기획자에게 맡겨 본 적도 있는데 표면상 별 차이 없었다.
이런 배치를 유지한다면 미션을 수행할 만한 기획요소라고는 오로지 메뉴 그룹핑을 이해할만하게 잘 하고 글씨가 눈에 잘 띄게 하면 되는 거 아니냐고 생각했다.
그런데 내가 그냥 그룹핑해버린다면 기획의 근거가 부족하다는 생각이 들었다. 대체 무슨 기준으로 개선이 되었다고 주장할 수 있을까? 이미 개선 전에도 모든 기능을 끌어안은 마이페이지였다.
마이페이지 기획의 요소
모든 페이지가 마찬가지겠지만 페이지를 기획하기 위해서는 페이지 하나만 보면 안된다. 사용자의 동선을 고려해야하고 서비스의 전략을 고려해야 한다.
나는 몇가지 질문을 만들어서 기획요소를 정리했다.
마이페이지 유입은 어떻게 이루어지는가?
마이페이지와 기능상 겹치는 페이지는 없는가?
버튼 중 이용도가 높은 버튼은 무엇인가?
불필요한 버튼은 없는가?
서비스 제공자가 강조하고 싶은 기능은 무엇인가?
기존의 마이페이지와 퀵메뉴, 문서를 찍었더니 상태가 정말,마이페이지로의 유입
원래 PC시절 '마이페이지'자체의 유입이 가장 많은 부분은 고객의 이름옆이나 헤더의 작은 네비게이션이었다. 아무리 작게 잡아도 클릭 커서는 알아서 잘 찾아눌렀다.
하지만 모바일 시대가 되면서 헤더뿐 아니라 네비게이션은 크게 2가지의 영향을 받았다. 바로 액션바와 햄버거 메뉴.
변화가 별로 없는 고정 단일 페이지로는 가장 많이 찾는 곳도 단연 마이페이지 하위의 주문/배송조회 메뉴다. 보통 추가적으로 주문/배송조회는 따로 링크 버튼을 떼주기도 하는 이유가 여기 있다. 많이 찾는 곳은 쉽게 가게 해주는 것이 옳다.
이건 11번가의 예시인데 메인에서 액션바 대신 사용하는 플로팅 메뉴에 핵심 하위기능을 노출시켰다. 대신에 마이페이지의 링크는 햄버거 메뉴안으로 숨겼다. 어떻게든 마이페이지로 가는 길목은 겹치지 않게 마련한 것으로 보인다.
이렇게 정리하고 나면 마이페이지로 굳이 찾아 오는 사람들은 주문배송이나 쿠폰 외에 다른 기능들에 관심있는 것은 아닐까?
다른 영역과 기능이 겹치진 않는가?
이건 어쩌면 1번의 내용과 연결된다. 기능화면이 중첩되면 고객의 머리속에 동선이 꼬일 수도 있다. 2014년 정도에 마이페이지에 대한 퀵메뉴 페이지가 유행하기도 했는데 그 때 비슷한 문제가 많았다.
롯데홈쇼핑의 경우도 액션바에 연결된 마이페이지 퀵메뉴가 존재하고 있다보니 모바일앱상에서 마이페이지 메인은 굳이 원하지 않으면 찾지 않는 3부 리그가 되고 말았다.
하지만 퀵메뉴는 마이페이지의 모든 버튼을 커버하진 못하다보니 주로 찾지 않는 일부 버튼을 찾는 사람은 찾지 못할 가능성이 높다. 이는 오히려 멘탈모델만 해칠 가능성이 있으며 불만의 소리로 돌아올 수 있다.
바로 우리 회사에서 이러한 동일한 문제를 겪고 있었고 퀵 레이어의 중복 기능을 어떻게 제거할 것인지에 대해 심각한 고려를 해야했다.
우리의 경험으로는 퀵레이어에서 핵심 버튼인 '주문배송조회' 한개의 클릭수 보다도 마이페이지 메인 전체의 클릭수가 적었다. 특히나 퀵메뉴에는 없고 마이페이지에만 존재하는 버튼의 경우는 하루 마이퀵메뉴의 주문배송조회의 90분의 1 수준의 클릭이 일어나 고객들이 찾아내기 어렵다고 판단했다.
버튼 중 이용률이 높은 버튼은 무엇인가?
버튼 이용률이 높다는 것은 마이페이지에서는 클릭으로 나타난다. 이를 확인하기 위해 페이지내의 모든 버튼과 링크 카운트하는 클릭로그를 통해 분석을 했다.
이를 위해 사전에 마이페이지에 클릭수 로그 처리가 잘 되는지 확인했고 일부 안되는 영역은 수정처리를 완료해놓고 기준데이터를 마련했다.
내부 자료기 때문에 정확하게 보여드릴 수 없지만 클릭 사용이 많은 순으로 열거한 후에 유사 기능으로 묶어나갔다.
당시에 마이퀵메뉴와 마이페이지 메인이 별도로 있으면서 중복되거나 중복되지 않는 기능이 있었고 둘 사이에 비교는 큰 의미가 없었기에 동일 메뉴간 통합 후 순서를 구성했다.
대략 그룹단위로 순위를 매겨보자면 아래와 같았다.
1) 주문배송조회
2) 쿠폰, 포인트 등
3) 위시리스트, 최근 본 상품
4) 상담 서비스
5) 상품평, Q&A, 이벤트
6) 회원정보, 페이정보 등
불필요한 버튼은 없는가?
당시 개선할 페이지내의 링크는 총 27개. 마이퀵메뉴를 없애면서 통합해야 하는 버튼만 5개가 추가된 상황이었다.
타사 분석시 대체로 마이 페이지는 15개 내외의 메뉴가 한줄에 1개씩으로 이루어지도록 하고 있었다.
이전의 디자인은 조금이라도 페이지 길이를 줄이기 위해 메뉴를 2단으로 배치하고 그룹별 타이틀까지 훨씬 올망졸망했다. 가독성을 위해 모든 메뉴를 1줄씩 할 경우 스크롤이 너무 길어질 상황이었다.
이를 위해 2가지를 단행했다.
첫째, 메뉴 통폐합을 진행했다. '1:1문의'과 '1:1문의답변확인'은 동일 페이지에서 탭으로만 나눠져 있었기에 통폐합하고 중간페이지가 될 수 있는 '고객센터'로 링크를 옮겼다.
둘째, 사용도가 낮은 메뉴의 UI주목도를 낮췄다.
없앨 수는 없지만 이용도가 현저히 낮은 메뉴들은 하단에 3단으로 배치했다. 주요 사용버튼에 더욱 높은 주목도를 주기 위해서였다. 회원정보 관련되거나 페이 설정처럼 자주 사용하지 메뉴들은 하단에 모였다. 상단의 포인트 쿠폰 등에서도 바로 돈처럼 사용가능한 현금성 포인트의 비중과 쿠폰 및 활동성 포인트의 레벨을 구분하였다.
이 강약 배치로 한 6줄은 줄이는 효과가 생겼다.
서비스 제공자가 강조하고 싶은 항목은 없는가?
원칙적으로 정리된 구조가 나온 뒤에는 서비스전략을 반영했다.
특별히 강조하고 싶은 메뉴의 위치를 조정하거나 약간의 디자인으로 메뉴를 강조했다. 상품평의 경우 자주 찾는 수준은 중간정도였지만 과감히 상단에 배치하고 작성 가능한 상품평수도 노출시켰다.
그렇게 오픈한 결과.
2016년 3월에 해당화면을 반영했다.
개선 후 현재의 마이페이지의 위와 아래오픈 한달 후 목표에 대한 효과 측정을 실시했다.
기존에 퀵메뉴에는 없고 마이페이지에만 숨어 있던 메뉴의 경우 기존대비 최대 994%의 증가율이 나타났다. 11배가 늘은 것이다.
가장 큰 변화는 마이 퀵 메뉴에서 주문배송조회 버튼만 누르던 사람들이 마이페이지의 주문 대시보드를 통해 주문 상태값별로 더 빠르게 원하는 상품으로 이동하는 수가 확연히 늘었다는 점이었다. 주문완료부터 발송완료까지 수치로 표현된 대시보드의 클릭수는 평균 4배정도 클릭수가 상승했다. 고객입장에서 주문배송조회로 찾아가 구매목록을 뒤지는 것보다 훨씬 빠르게 원하는 목록으로 진입이 가능해졌다.
또한 목표했던 상품평 메뉴의 경우도 기존의 2배가 넘게 109%의 증가율을 나타냈다.
물론 변화된 동선의 변화때문에 클릭수가 떨어진 메뉴도 있었다. 메뉴를 통폐합한 1:1상담메뉴는 기존의 합친 두개의 버튼의 클릭수보다 13%가 줄었다. 대신에 강조하려했던 채팅상담쪽의 클릭이 33% 개선되었다.
전체적으로 마이페이지에서 죽었던 메뉴들이 살아났다. 또한 가장 큰 목표였던 CS자가처리율도 0.5%개선되었다. 이 비율은 작아보이지만 실제 처리수로 따지면 굉장한 비율이다. (물론 이 개선에는 다른 수많은 요인도 있을 것이다.)
그리고 10개월 후
12월말경을 기준으로 다시 클릭수 지표를 재계산 해봤다. 보통 동선이 바뀌고 고객이 새로운 동선에 익숙해지는 것에 3개월~6개월이 걸린다고 감안했을 때 지금 측정되는 건 순수하게 개선 후 안정화된 사용성이라고 추측했다.
꽤나 재미있는 결과가 나타났다.
첫째, 동선의 변화로 일시적으로 낮아졌던 클릭수들이 더 회복됐다.
메뉴위치가 퀵메뉴와 중복되어 있던 메뉴들이 클릭수가 일시적으로 줄었었는데 대부분 개선 전 2월수준으로 회복됐다. 1:1상담의 경우도 기존 클릭수를 회복했다.
둘째, 기획의도대로 클릭수가 조정됐다.
불필요하거나 부정적이라 일부러 하단에 3단으로 배열하여 축소시킨 영역의 경우 4월측정때부터 점점 클릭수가 줄었다.
그리고 CS자가처리율도 개선 전 2월에 비해 12월에는 약 1%가 개선됐다. (물론 다른 원인도 많았을테니 단정지을 수는 없다만.)
그래서 나름의 결론 !
이 길고 지루한 기획 및 오픈 후 결과까지 재검토하는 과정에서 느낀 점만 요약한다. 다시 한번 말하지만 내가 잘 개선했다고 자랑하는 글은 아니고 그 개선 과정의 흐름을 공유하고 싶었다.
느낀점1. 동선별 클릭 데이터를 최대한 마련하는 것이 시작이다.
실무에서 마이페이지처럼 밍밍한 페이지들은 단순하게 감으로 개선기획을 하면 설득력이 떨어진다. 분석 데이터는 하나의 기획의 실마리가 된다.
또한 내용에는 생략했지만 있던 버튼을 없애거나 축소하는 건 여러 이해관계자들을 설득해야 한다. 그 때 데이터보다 더 설득력있는 건 없다.
약간 아쉬운 것은 채널별로 클릭수를 볼 수 없다는 점이다. 구글 애널리시스를 도입하면 해결될 문제인지 궁금하긴하다.
느낀점2. 개선 후 효과측정은 오픈 직후에만 하면 안된다.
개인적인 생각으로는 개선 후 1개월 후, 3개월 후, 6개월 순으로 측정하되 3개월쯤에 개선의 실패여부를 빠르게 판단해야되는 것 같다. 변화된 동선에 익숙해지는 시간이 필요할 수도 있기 때문이다. 물론 누가봐도 편리한 서비스라면 금방 달라질지 모르겠지만 쇼핑몰은 적어도 안정적이고 이해가 쉬워야 하기때문에 획기적 서비스 변화는 많이 없다. 개선 후 3개월까지 목표로의 변화가 느껴지지 않는다면 방향에 대해 재진단 해봐야 할 것 같다.
느낀점3. 데이터 기반 기획은 습관이다.
모두가 데이터 기반 기획이 중요하다고 생각하지만 모두가 데이터를 뽑아보는 건 아니다. 왜냐하면 누구도 데이터로 생각하라고 일부러 미션을 주지 않기 때문이다. 때문에 보통 감으로 추측하거나 트랜드업체의 문서에 의존하는 경우가 많다. 경험적인 감을 무시할 수는 없지만 절대적인건 이미 내 고객이 보여주는 행동패턴이고 그들이 남긴 데이터다.
스스로 습관적으로 데이터를 찾고 증빙자료로 쓰는 연습이 된다면 새로운 무기를 가질 수 있다.
과거 무조건 많이 보여주면 매출이 오른다고 생각해서 500개~ 700개씩 보여주던 기획전 상품갯수도 데이터는 유효상품을 클릭수로 말해준다. '전 700개 다 보는데요?'하면서 자신만의 경험으로 우겨대는 Md의 요청도 긴가민가하지 않고 정확하게 받아칠 수 있게 된다.
여기까지가 하나의 개선경험이었다. 마이페이지는 너무나 평범한 페이지기에 많이 잊혀질 수 있지만 고객을 위한 페이지이기에 고객의 이용행태에서 인사이트를 얻었다. 고객이 많이 사용하는 전시화면에서 데이터는 더 많은 인사이트를 준다.
대기업에서 데이터로 기획하는 것은 사실 많이 어렵다. 데이터를 모두 쌓기도 어렵고 이해관계자나 전략도 서로 충돌하기에 복잡하기 때문이다.
그래도 이렇게 데이터를 활용하는 기획이 기획자에게 자신감을 더 불어넣어준다는 생각이 들었다. 또 기회가 되면 브런치에 소개할 수 있도록 습관적으로 데이터를 보는 기획자가 되고 싶다.
