18. 컨설팅 사업개발 개요 (1/2)
컨설팅 사업도 마케팅과 영업이 필요하다!
B2B 사업은 리드[1]의 생성과 관리로부터 시작된다고 할 수 있다. ‘리드(lead)’라는 단어는 한글로 그 뉘앙스를 표현하기 좀 어려운데 ‘기업의 제품을 구매하고자 하는 니즈, 의도, 예산을 가진 개인이나 조직의 신상 정보’ 정도로 번역될 수 있다. 즉, 거칠게 이야기하면 리드는 ‘연락처(Contact)’이다. 컨설팅도 B2B 사업이므로 마케팅리드(MQLs) [2]나 세일즈리드(SQLs) [3]를 관리하여 궁극적으로 파이프라인 즉, 사업기회관리(Tier Management: TM)를 하는 것이 대단히 중요하다. 컨설팅 사업은 다른 B2B 사업에 비해 규모가 크지 않기 때문에 큰 것 한 건(Big Deal)보다는 작은 다양한 사업 기회를 가지고 있는 것이 사업의 지속성이나 연속성 관점에서 좋다. Figure V-1은 흔히 말하는 ‘세일즈 깔대기’인데 다양한 사업 리드들이 정보가 보완되면서 영업 기회로 전환되고 수주되는 것을 표현하고 있다. 보통 하나의 사업을 수주하기 위해서는 4~5배수 기회를 가지는 것이 좋다. 이 장에서는 컨설팅 사업개발에 대해 살펴보도록 하자.
Figure V-1. 세일즈 깔대기(Sales Funnel)18.1 컨설팅 사업 리드관리
컨설팅 기업이 시장이나 고객들에게 알려지게 되는 것은 그들의 생각(Thoughts)이 시장을 선도하고, 그것이 클라이언트의 사업에 도움이 된다고 느낄 때이다. 즉, 컨설팅 기업 입장에서는 그들의 생각을 시장과 고객에게 효과적으로 알리는 최고의 마케팅 방안을 찾아야 한다. Table V-1은 온라인 또는 오프라인 채널을 이용하여 컨설팅 기업들이 펼치는 마케팅 활동, 나아가서는 브랜딩 활동을 정리해본 것이다.
Table V-1. 컨설팅 기업의 브랜드 제고를 위한 마케팅 활동이는 솔루션 사업을 지향하는 다른 B2B 기업들과 별반 다를 것이 없다. 솔루션 기업들은 그들의 제품을 사전에 일부 사용해본다던지 하는 행위가 추가될 뿐이다. 브랜드 인지도(Brand Recognition) 측면에서 효과적인 마케팅 방안을 찾아야 한다. 컨설팅 사업의 주가가 한창 좋던 시절에는 이런 브랜딩 활동이 없이도 고객이 직접 연락해온 적도 많아서, 다른 B2B 사업의 영업대표들이 고객들을 찾아가는 영업을 하던 것과 비교하여 컨설팅 영업은 상위 수준의 고급영업이라 평하기도 하였다. 그러나 경제 불황인 요즘은 이미 구조화된 컨설팅 시장에 새롭게 진입하는 것 자체가 쉽지 않고, 중소 규모의 컨설팅 기업들이 이합집산하여 신규 기업을 만들어도 실적(references)을 꼼꼼히 챙겨보는 고객들도 많아져서 이름을 알리는 일이 결코 쉽지 않다. 어쨌든 마케팅리드(MQLs)를 확보하고, 세일즈리드(SQLs)로 전환하여 제안 및 입찰을 진행하는 것은 다른 B2B사업의 영업활동과 동일하다고 할 수 있다.
컨설턴트도 영업해야 할지 몰랐습니다.
과거에 입사한지 얼마되지 않은 선임 컨설턴트가 내게 했던 이야기이다. 시니어 컨설턴트들(Senior Consultants)이나 파트너들(Partners)은 하는 일의 70% 이상이 소위 말하는 ‘영업’이다. 저자가 경험한 컨설팅 사업은 독립 컨설팅 기업이 아니라 IT서비스 기업의 컨설팅 부문에 속해 있었기 때문에 상대적으로 독립 컨설팅 기업의 컨설턴트들이 느끼는 사업 수주에 대한 압박감은 상대적으로 덜했지만[4] 컨설턴트를 알리고 컨설팅 오퍼링을 소개하는 일은 동일하였다.
‘훌륭한 영업대표(Sales Rep.)는 특별한 도구가 필요 없다’는 말은 거짓이다. 훌륭한 영업대표가 되면서 이미 자신도 모르는 사이에 수많은 도구(Tools)의 도움을 받고 그 자신이 그것을 활용하고 있다. 아래 내용은 B2B 마케팅이나 B2B 영업을 위한 몇 가지 도구를 소개한다. ‘에이 이게 무슨 도구야?’라고 폄하해버릴지도 모르지만 컨설턴트는 경우에 따라 마케팅과 영업을 구분하지 않고 본인이 그것을 모두 해야 하는 경우가 많기 때문에 ‘모두 내가 챙긴다’는 생각으로 살펴보면 될 것이다.
[B2B 마케팅 도구]
(1) 웹 페이지
인터넷 시대에 웹페이지는 필수이다. 기업 홈페이지는 컨설팅 기업을 소개하는 정보를 비롯하여 실적, 산업
정보들을 같이 기재함으로써 리드를 수집하는 좋은 도구가 된다. 컨텐츠가 많다면 특정 주제를 상세히 풀 수
있는 마이크로사이트(mircosite)를 구축하는 것도 좋은 방법이다.
(2) 화이트 페이퍼(White papers) 발간
컨설턴트들이 실수하는 것 중 하나가 ‘고객이 자기보다 하수’라고 생각하는 것이다. 그러나 실제로 많은
고객들을 만나보면 대부분은 해당 산업이나 업무의 전문가들이다. 다만 그들은 그들 머리 속이나 현장에
펼쳐진 지식과 경험들을 정리하는 것에서 많은 어려움을 느끼는 경우가 많다. 따라서 그들이 속한 산업 동향
소식이나 트렌드에 대한 소개와 함께 그들이 보유한 지식과 경험을 정리할 수 있는 가이드를 화이트 페이퍼
(white paper)를 통해 제공해준다면 사업 수주의 80% 이상을 한 것과 같다. 다음과 같은 제목을 단 화이트
페이퍼들은 고객의 눈길을 끌게 되어 있다.
예를 들어 ‘~를 하는 방법’, ‘왜 ~를 하는가?’, ‘XX의 실수를 피하는 3가지 요인’ 등 전략적인 제목을 가진
화이트페이퍼를 발간해보자. 물론, 양질의 컨텐츠는 기본이다.
(3) 블로그(Blog) 운영
블로그는 특정 주제에 대한 의견을 웹(web) 상에서 개진함으로써 고객과 쌍방향 커뮤니케이션을 만들어
낼 수 있는 좋은 도구이다. 때때로 블로그를 통해 마케팅리드(MQLs)를 발굴할 수도 있으며, 바로 영업 단계
로 전환될 수도 있다. 또, 블로그와 연계된 링크(Link)를 잘 활용하여 고객이 원하는 다른 정보를 소개하는
웹 페이지나 전자상거래 플랫폼에 좀 더 관심과 기대를 가질 수 있도록 구성할 수도 있다. 그러나 무엇보다도
블로그 자체의 컨텐츠가 가장 중요하다. 다른 소셜미디어(social media) 플랫폼으로 전문가 그룹을 위한
링크드인[5]이나 페이스북[6]도 매우 유명한데 짧은 글을 빨리 배포하는 용도와 비교적 장문의 컨텐츠를
공유하는 것으로 활용 용도를 다르게 가져가는 것이 좋다.
(4) 인포그래픽스(Infographics)
다양한 정량적 정보를 그래픽 처리한 것이다. 잘 만들어진 인포그래픽스는 그 활용도가 매우 높으며 쉽게
인용할 수 있다. 매우 직관적이므로 제품의 특성이나 기업의 특징을 설명하기 유용하며 웹페이지나
프레젠테이션 자료에서 재사용할 수도 있다. 컨설팅 영역에서는 산업 동향 소개에 많이 사용한다.
(5) 프레젠테이션 자료
기업의 제품이나 서비스를 설명하는 잘 만들어진 프레젠테이션 자료는 마케팅 활동에 반드시 필요하다.
배포할 수 있는 브로셔(Brochure)나 리플렛(Leaflet) 같은 것도 같은 용도로 활용할 수 있다.
(6) 명함
영업대표만 명함이 있는 것이 아니다. 모든 명함이 그렇지만 가능하면 차별화되게 디자인하여 다시 한번
손이 가게 하는 것이 좋은데 기업 CI[7]의 영향도 있고 명함 디자인 그 자체의 효과는 컨설팅 산업에서는 좀
덜한 것 같다. 다만, 컨설턴트의 명함은 충분히 전략적으로 활용될 수 있다. 아무래도 컨설턴트라고 하면
다시 한번 보게 된다.
위의 것들이 마케팅 관점에서 활용할 수 있는 도구들이라면 이제부터 소개할 것들은 영업 차원에서 활용할 수 있는 것들이다.
[B2B 영업 도구]
(1) 기업 소개 메일
처음 고객과 접촉하게 될 때 약간 상투적인 문구와 함께 보내지는 기업 소개 메일은 고객들로 하여금 준비된
자세 또는 전문가적 모습을 기대하게 만든다. 물론, 직접 만나서 그 기대가 깨지는 최악의 경우도 있겠지만
만나기 며칠 전부터 만남의 목적이나 기대, 제공하는 가치에 대해 조금씩 전해주는 것은 전통적인 방법이다.
(2) 뉴스 레터
신규 고객이든 기존 고객이든 지속적인 만남과 접촉이 중요하다. 뉴스 레터는 자칫 스팸 메일처럼 처리될
수도 있으나 기업의 상황을 알리는 가장 쉬운 방법으로 꾸준히 보내는 것이 좋다. 고객의 이메일을 통해 뉴스
레터를 보낸다는 것은 적어도 마케팅리드는 확보한 상황이라 할 수 있기 때문에 이를 통해 연락해오는
고객은 세일즈리드를 가지고 있다고 보아도 무방하다.
(3) 프레젠테이션
마케팅 도구로서 단순히 공유되는 프레젠테이션 자료가 실제 컨설턴트(이때 컨설턴트는 영업대표와 같다고
볼 수 있다)를 통해 실제 발표되면서 그 빛을 발한다. ‘보는 것이 믿는 것이다(Seeing is believing)’라는
말처럼 실제 내용을 들어보면서 더 많이 이해되는 것은 당연한 일이다. 영업대표라면 본인이 기업과 본인이
판매하는 제품에 대한 정보는 확실하게 알고 있어야 하는데, 컨설턴트의 경우, 시니어 컨설턴트 이상이 되면
본인이 마케터와 영업대표의 역할을 동시에 해야 하기 때문에 프레젠테이션 역량은 문서화 역량과 더불어
매우 중요하다.
(4) 제품 시연(Demonstration)
요즘은 제품 시연과 프레젠테이션이 병행하여 진행되는 경우도 많다. 말이 무슨 필요가 있는가? 실제로 보여
준다. 또는 시뮬레이션(Simulation)하여 고객이 상상한 것을 실현해준다. 제품 시연을 통한 영업 방법은
저자의 경험에 의하면 가장 효과가 크다. IT솔루션 컨설턴트들의 경우, 제품 시연은 매우 중요하다.
솔루션을 팔면서 기능 설명부터 적용 사례 등 전반적인 사업전략을 설명할 수 있어야 하기 때문이다.
(5) 구매자 정보
‘Persona Guide’라고 불리기도 하는데 구매 의사결정에서 핵심구매자의 성향을 파악하기 위해 반드시
수집되어야 하는 정보들이다. 어떤 관점에서 제품을 강조하며, 어떤 부분을 면밀히 보려 하는가 등 구매
포인트가 표출되는 경우가 많다. 또한, Powerbase를 파악하기 위해서라도 이는 반드시 확보해야 하며
궁극적으로 Power map 작성이 도움을 줄 수 있다. 컨설턴트들은 대부분의 경우, 최고경영자를 포함하여
임원들과 많은 시간을 가지게 되는데 그들과 이야기하면서 기업의 구매가 어떻게 발생하는지 어떤 부분이
아쉬운지, 어떤 것들을 도와줄 수 있는지 파악하는 것이 중요하다.
(6) 경쟁사 정보
많이 알면 알수록 좋다. 영업 활동에 방해가 되는 경쟁사를 합법적인 범위 내에서 어떻게 제거할 것인가 하는
문제는 기업들의 간의 경쟁에서 영업이 고민해야 할 최고의 명제 중 하나이다. 경쟁사 프로파일링을 통해
체계적으로 파악해야 한다.
(7) 고객 평판
B2B 사업에서 고객은 기업이므로 상호 윈윈(Win-win)하는 파트너십을 구축하고자 하는 고객이 가장
이상적이라 할 수 있다. 그런 대우를 받기 위한 기술이나 역량의 축적도 중요하겠지만, 컨설팅 기업이 제공
하는 가치를 인정하면서 그런 대우를 해줄 수 있는 고객인지도 중요하다. 성공 스토리를 만들기 위해서는
고객 평판도 점검해야 하며 성공적인 제품 공급과 관계 형성을 통해 만들어진 고객 평판은 최고의 영업
도구가 된다. 기업 고객이 나서서 우리 제품과 서비스를 스스로 알려주니 이보다 좋은 일이 없지 않은가?
(8) 질의응답 사전
영어로는 ‘Conversation Guide’라고 한다. 산업에 따라서 다르지만 고객의 니즈를 파악할 때 문의하는
질문들은 매우 정형적이다. 영업 활동이 체계적으로 지식DB화되어 있다면 유형별로 이런 질문들과 응답,
대응 상황 등이 정리되어 있고 교육 교재로도 존재할 수 있다. 노련한 시니어 컨설턴트라면 아마 직접
작성해서 후배들에게 배포할 것이다
(9) 전문가 네트워크
오늘날 B2B 영업대표는 산업 현장의 수퍼맨이 되기를 요구 받고 있다. 그러나 현실적으로 모든 것을 다
대응하고 처리하기는 불가능하며 적재적소에 그 일을 대신해줄 또는 지원해줄 사람들을 알고 있어야 한다.
특히, 전문 분야의 의견을 청취해서 고객에게 전해줄 수 있다면 고객에게 훨씬 신뢰를 줄 수 있을 것이다.
컨설턴트도 마찬가지이다. 사내의 지식 전문가(Knowledge Expert) 그룹을 활용하여 빨리 이슈나 문제에
대응할 수 있어야 한다.
(10) ROI 계산기
엑셀을 사용하던 정보시스템을 활용하던 사업에 들어가는 원가와 이익을 항상 생각해야 하는 입장에서
ROI는 매우 중요하다. 컨설팅의 대부분 원가는 인건비이겠지만 최근 솔루션을 서비스를 제공하는 또는
라이센싱을 고민하는 기업의 경우, 원가 요소와 그에 맞는 가격 전략을 수립하여 최고의 ROI를 달성하는
비즈니스라는 측면에서 가장 중요하다
Break #20. 영업기회관리(Tier Management: TM)
TM은 B2B 기업에서 세일즈리드(SQL)를 효과적으로 관리하기 위해 인적(Sales Resources), 물적(Budget), 시간(Time) 자원을 적절하게 배분하여 최상의 영업 성과를 얻고자 하는 방법이다. 그러나 보다 중요한 것은 TM을 통해서 ‘추구하는 비즈니스의 성격을 정확하게 규정하고 나아가는 것’이다. 타 B2B 사업과 달리 컨설팅 사업은 사업규모가 크지 않아 TM같은 것을 하지 않고 주먹구구식으로 영업기회 리스트를 관리하는 회사들도 많다. 그러나 사업은 생명체와 같아서 지속적으로 변하기 때문에 사업수주 이전까지 지속적으로 관리해야 한다. 이를 위해 TM은 비즈니스 생명주기를 명확하게 인지하고 적절한 비용과 자원을 적시에 투입하여 최상의 사업 성과를 얻는 안목을 키우는 도구로 활용할 수 있다. 그러나 TM은 추상적 개념이므로 실제 업무 현장에서 이것을 어떻게 사용할 것인지에 대해서는 잘 알려져 있지 않으며 논리와 프레임워크를 좋아하는 컨설팅 기업들마다 고유의 영업기회 관리방법이 있다. 특별한 아이디어가 없다면 다음과 같이 해보자.
(1) 사업기회들을 Tier 4에서 Tier 1까지 4가지로 분류하여 순위(Ranking)을 매긴다. 현재 Tier 4 영역에
있는 사업 기회들은 영업 정보가 보완되면 미래에 Tier 1 영역으로 이동해 갈 것이다.
(2) 각 Tier에 배치된 사업 기회들을 영업 단계와 매핑시킨다. 영업 단계는 각 산업 또는 각 기업마다 고유의
기준이 있겠지만 일반적으로 초기 접촉, 사업기회개발, 사업기회평가, 제안 및 계약, 종료 및 결과 리뷰의
5단계로 나눌 수 있다.
(3) 정치적, 사회적, 문화적 요소 등 시장 상황을 정확히 파악하여 정보를 충실히 보완하고 사업 프로파일과
순위를 업데이트한다.
(4) 시장 환경의 타임라인을 단기(2~4개월), 중기(5~12개월), 장기(12~24개월)로 구분하여 생각해본다.
(5) 주어진 자원-인적/물적/시간을 적절하게 배분한다.
(1) ~ (5)를 종합하여 영업 단계와 연계시키면 Table V-1과 같다. 최초의 고객 접촉부터 최종 사업수주까지 보통 Tier 4 ~ Tier 1로 나누어 관리하지만, Tier 0도 매우 중요하다. Tier 0의 경우, 성공적으로 사업을 수주하여 계약으로 이어지는 경우도 있지만, 실주하였을 경우 ‘실주의 원인이 무엇인지?’, ‘앞으로 어떻게 할 것인지?’ 등 영업 활동의 처음부터 마지막까지 상황을 관계자들과 함께 상호검토해보는 일 즉, ‘포스트모템(Postmortem)’을 진행하고 전 입찰 과정 및 결과의 교훈(lesson learned)을 정리해야 한다.
Table V-2. TM의 단계 및 주요 내용
[1] 일반적으로 Warm, Hot, Cold의 3가지 리드로 구분하며, 보통 이메일 주소나 URL 정도의 마케팅리드가 담당자 전화번호를 추가하고 업데이트되면 세일즈리드로 전환된다.
[2] Marketing Qualified Leads
[3] Sales Qualified Leads
[4] 대체적으로 IT서비스 기업에는 해당 사업 도메인을 책임지고 있는 영업이 있어서 컨설팅까지 같이 영업하는 경우가 많고, 컨설턴트들은 영업 지원의 역할을 한다. 물론, 강한 오너십(ownership)을 가진 시니어 컨설턴트들은 직접 영업하고 사업개발을 하는 경우도 많다.
[5] www.linkedin.com
[6] www.facebook.com
[7] Corporate Identity
Prologue
Part I. 컨설팅 산업은 부활할까?
1. 컨설팅의 정의와 종류 (1/2)
1. 컨설팅의 정의와 종류 (2/2)
2. 컨설팅 산업의 현황 (1/2)
2. 컨설팅 산업의 현황 (2/2)
3. 컨설팅 기업들의 전쟁
Part II. 컨설팅 스킬
4. 논리적 사고 (1/2)
4. 논리적 사고 (2/2)
5. 문제해결기법 (1/3)
5. 문제해결기법 (2/3)
5. 문제해결기법 (3/3)
6. 커뮤니케이션 스킬 (1/3)
6. 커뮤니케이션 스킬 (2/3)
6. 커뮤니케이션 스킬 (3/3)
Part III. 컨설팅 도구와 기법
7. 경쟁 및 산업 분석 (1/4)
7. 경쟁 및 산업 분석 (2/4)
7. 경쟁 및 산업 분석 (3/4)
7. 경쟁 및 산업 분석 (4/4)
8. 고객 요구 분석 (1/3)
8. 고객 요구 분석 (2/3)
8. 고객 요구 분석 (3/3)
9. 수익성 분석 (1/2)
9. 수익성 분석 (2/2)
10. 역량 분석
11. 시사점 및 대안 도출
Part IV. 컨설팅 방법론
12. 프로젝트 관리방법론이란?
13. 경영전략 수립 방법론 (1/3)
13. 경영전략 수립 방법론 (2/3)
13. 경영전략 수립 방법론 (3/3)
14. 프로세스 혁신 방법론 (1/2)
14. 프로세스 혁신 방법론 (2/2)
15. 신사업 개발 방법론 (1/2)
15. 신사업 개발 방법론 (2/2)
16. 사업타당성 분석 (1/2)
18. 컨설팅 사업 개발 (2/2)
19. 성공하는 컨설팅 사업 제안
20. 컨설팅 이행과 지식경영
Epilogue
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