마케터, 어떤 광고 대행사를 선택해야 후회가 없을까?

광고 대행사 선정 프로세스와대행사의 유형별 특징

게임 회사에서 광고 대행사는 어떻게 선정할까?

모바일 게임 마케팅을 할 때 일정 금액 이상의 규모가 되면 보통 광고 대행사를 통해 마케팅을 집행하게 된다. 모바일 게임 마케팅 시 필요한 크리에이티브의 제작, 매체 운영, 바이럴 및 마케팅 액션 전반에 걸쳐 대행사의 도움 없이는 마케팅을 진행하기 쉽지 않기 때문이다. 모바일 게임의 경우 일반적으로 TV보다는 온/모바일 매체에 많은 예산을 쓰기 때문에 예전부터 게임 마케팅에 경험이 많은 온라인 또는 디지털 대행사들과 주로 협업을 진행해왔다. 하지만 최근에는 대작 프로젝트의 경우 마케팅 예산의 규모가 커지면서 보다 완성도 높은 TV 광고 및 영상 제작을 위해 흔히 종대사라 불리는 종합 광고 대행사들까지 모바일 게임의 비딩에 참여하는 모습도 이제 심심치 않게 볼 수 있다. 물론 대작이나 가능한 모바일 게임 비딩에서는 극히 드문 일이지만 말이다.

여기서 말하는 비딩이란, 게임 회사에서 광고 대행사를 선정하는 프로세스로, 마케터가 대행사들에게 프로젝트에 대한 간단한 설명과 구체적인 요청사항을 설명하면, 대행사들은 약 2~3주의 시간 동안 정성껏 준비한 결과물을 프레젠테이션하는 일련의 과정을 의미한다. 대부분의 대행사들은 이 2~3주라는 길다면 길고, 짧다면 짧은 시간 동안 온갖 아이디어를 쥐어 짜내며, 주어진 시간 안에 마케터들의 마음을 사로잡기 위한 만반의 준비를 하게 된다. 그렇다면 게임 회사의마케터들은 어떤 프로세스로 광고 대행사를 선정할까? 마케터가 광고 대행사 선정을 위해 거치는 과정은 크게 3가지로 나눌 수 있다. 먼저 대행사를 리스트업한 다음, 대행사들의 마케팅 전략을 파악할 수 있는 OT(Orientation) 를 준비하고 OT 과정에서 추려진 대행사들의 경쟁 PT를 통해 최종적으로 대행사를 선정하게 된다.

그렇다면 각 과정에는 구체적으로 어떤 문서가 필요하고 어떤 식으로 진행되는지 살펴보자.

1. 대행사 리스트업

먼저 자신이 담당하는 게임이 정해지고, 대략적인 일정과 예산이 확정되면 본격적인 마케팅을 위해 마케팅 대행사 리스트업 작업에 들어간다. 이전에 프로젝트를 함께 했던 대행사에 우선적으로 연락을 취하거나, 동료 마케터 및 미디어렙사 등의 네트워크를 통해 최근 업계에서 괜찮다는 대행사들을 추천받기도 한다. 물론 ‘모바일 게임을 잘하는 대행사가 어디냐’라는 질문에 대한 답을 내리기가 쉽지는 않다. 왜냐하면 게임을 주로 담당하는 온라인 대행사들의 경우 이미 수년 동안 시장의 주요 게임들에 대한 마케팅을 담당하고 있고, 각 대행사들의 담당자 또한 이런저런 이유로 서로의 경쟁사로 이직을 하면서 각 대행사들의 편차가 점점 줄어들고 있기 때문이다. 또한 같은 대행사라 하더라도 담당 AE가 누구냐에 따라, 담당하는 팀이 어디냐에 따라 보여 주는 역량의 차이가 생각보다 크기 때문에 어느 대행사가 잘한다고 딱 꼬집어 말하는 것은 위험한 발언이다. 결국 대행사보다는 비딩 시 담당 AE가 누구고, 어떤 팀을 만나느냐가 더 중요하다.

여러 경로를 통해 대행사 리스트업을 마치면 OT에 참석할 대행사들에 일일이 전화 또는 메일을 통해 참여 여부를 확인한다. 마케터의 연락을 받은 대행사라고해서 모두가 OT에 참석하는 것은 아니다. 현재 다른 경쟁 게임을 준비 중이거나 내부에서 비딩에 참여할 여력이 없을 경우 대행사는 정중히 OT 참석을 거절할 수 있다. 참고로 예산 규모가 큰 빅프로젝트라면 오히려 대행사들이 먼저 OT 관련 문의를 먼저 해오는 경우도 있다.

2. RFP 문서 작성 및 OT

OT에 참여할 대행사들이 결정되면 본격적으로 OT 준비에 들어가게 된다. 다음으로 OT 시 대행사들을 대상으로 설명할 RFP Report for Proposal 라는 문서 제작과 함께 내부 담당자들에게 OT 일정을 공유하게 된다. RFP는 대행사들이 마케팅 제안에 필요한 최소한의 정보들이 보기 좋게 잘 정리된 문서로, 쉽게 말하면 대행사를 대상으로 한 간단한 보고서이자 요청서다. 따라서 RFP를 작성할 때는 정확하고, 구체적인 정보와 요청사항들을 친절하고 꼼꼼하게 만들어야 한다. 일반적으로 RFP에는 게임에 대한 소개와 마케팅 방향, 제안에 필요한 요청사항, 예산

및 평가 기준 등의 내용이 포함되는데, 좀 더 구체적으로 RFP에 포함되는 내용들을 살펴보면 다음과 같다.

RFP의 주요 구성 내용

•게임 소개

•게임 특징 및 스토리 소개

•주요 콘텐츠 특징 및 차별화 포인트

•시장, 경쟁 및 타깃 분석

•마케팅 목표 및 방향

•요청사항 및 평가 기준

•기타 요청사항

이렇듯 RFP에는 주로 대행사 간 경쟁 PT Presentation 를 위해 꼭 필요한 내용들이 포함된다. 이 중 역시나 가장 중요한 것은 구체적인 요청사항과 평가 기준이라 할 수 있다. 마케터가 대행사에 요청하는 세부 사항들은 프로젝트와 예산 또는 회사가 필요로 하는 상황에 따라 얼마든지 달라질 수 있고, 평가 기준 또한 회사마다 또는 마케터마다 약간의 차이가 있을 수 있다. 아래는 그중 공통적으로 가장 많이 쓰이는 내용들을 정리한 것이다.

RFP 내 주요 요청사항

• 캠페인 컨셉 및 메시지(슬로건, 키 메시지 등 단계별 주요 커뮤니케이션 메시지)

• 티저, 프리 론칭, 론칭 프로모션(사전예약부터 론칭 및 업데이트까지 단계별 프로모션 기획안)

• 매체 제안(마케팅 목표에 따른 매체별 예산과 운영 전략 및 예산에 따른 상세 제안)

• 크리에이티브(네이밍, BI, 앱 아이콘, 브랜드 페이지, 온라인/모바일 배너, OOH 제작물)

• 영상(게임 소개 영상, 바이럴 영상, TVCF 등)

• 모델(캠페인이 필요한 모델 리스트 제안)

• 바이럴(단계별 바이럴 전략 및 오프라인 및 BTL 프로모션 아이디어)

• 제휴(다른 브랜드와의 제휴 프로모션 아이디어)

경쟁 PT 시 주요 평가 기준

• 게임 시장 분석(경쟁 게임 및 시장 상황 분석 평가)

• 마케팅 전략 및 미디어 믹스 제안(컨셉, 메시지, 프로모션 등)

마케팅 전략을 효과적으로 전달할 수 있는 미디어 믹스(온/오프라인 포함)

• 프로모션 및 바이럴 아이디어(게임 카테고리 이외 영역 등 기존에 집행하지 않았던 새로운 시도

또는 프로모션 제안)

• 단계적 바이럴 전략 및 이슈화 아이디어

• 크리에이티브 제작물 평가(크리에이티브의 주목성 및 디자인 퀄리티)

• 마케팅 전략과 제작물의 연계성

• 제안한 내용에 대한 구체적인 실행력 및 전담 인력 구성 등

마케터들은 평가 시 보통 이와 같은 항목들에 적절한 가중치를 부여하여 점수를 매기게 된다. 이러한 정량적인 점수에 마케터 각각의 정성적인 의견을 더하여 최종적으로 가장 높은 점수와 평가를 받은 대행사를 선정하게 된다. OT 자리에서 대행사들에게 프로젝트에 대한 간단한 설명과 앞서 언급한 구체적인 요청사항과 평가 기준 및 준비 기간 등의 내용을 전달하고 OT 후 최종적으로 비딩에 참여 할 수 있는지 다시 한번 의사를 확인하는 절차를 거친다. 비딩에 참여가 가능한 대행사들이 최종적으로 결정되면 마케터들은 구체적인 PT 일정을 대행사들에게 사전에 공지하고, 유관 부서 담당자들에게도 경쟁 PT 시 참석을 요청한다. 참고로 경쟁 PT를 위해 마케터들이 대행사에게 제공하는 준비 기간은 경우에 따라 다를 수 있으나 보통 짧게는 2주에서 길게는 4주 정도가 일반적이라 할 수

있다. 이 기간 동안 경쟁 PT에 참여하기로 한 대행사들은 OT 때 설명 들은 과제를 바탕으로 컨셉에 대한 기획부터 실제 크리에이티브의 제작, 바이럴 전략 및 매체 제안 등 요청사항에 부합되는 내용들을 정성껏 준비한다.

3. 경쟁 PT를 통한 대행사 선정

PT는 보통 1시간 정도에 걸쳐 진행된다. 40분 정도는 준비한 내용을 발표하고 나머지 20분 정도는 간단한 Q&A 시간을 갖는 방식으로 이루어진다. 경쟁 PT에 참여하는 대행사는 적게는 3곳에서 많게는 5곳 정도가 치열한 경쟁을 하게 되며, 각각의 대행사들은 마케터의 마음에 드는 제안을 하기 위해 정성껏 준비한 내용들을 심혈을 기울여 발표한다. 마침내 대행사들의 발표가 끝나면 경쟁 PT에 참여한 마케터들 및 유관 부서 사람들은 채점표에 자신이 생각하는 항목별 점수와 간단한 의견들을 기술하고, 회의실에 모여서 비딩에 대한 총평을 하게 된다. 총평이 끝나면 어느 업체와 함께할지 결정하게 된다. 그 자리에서 결정을 바로 하는 경우도 있으나 확실한 우열을 가리기 힘들 경우 내부 토론을 통해서 1주 정도의 시간을 갖고 최종 대행사를 선정하기도 한다.

대행사마다 각각의 특징과 색깔들이 있다고?

다양한 프로젝트를 위한 경쟁 PT를 진행하다 보면 한 가지 재미있는 것을 발견 할 수 있다. 분명히 OT 시 똑같은 프로젝트와 요청사항을 제시했음에도 대행사마다 나름의 성격은 물론 자신만의 강점과 약점 그리고 색깔까지 극명하게 드러나는 것을 볼 수 있다. 물론 어떤 대행사는 이렇다 할 특징 없이 모두가 예상할만한 무난함을 자신만의 색깔로 보여 주는 경우도 있지만 말이다. 

그래서 이번에는 그동안 봐왔던 경쟁 PT를 바탕으로 대행사들의 유형을 나누어 볼까 한다.

1. 톡톡 튀는 크리에이티브형

개인적으로 가장 선호하는 유형이다. 전체적인 시장 분석과 전략에서는 특별한 강점이 보이지 않지만 다른 대행사보다 월등히 뛰어난 크리에이티브로 사람들의 마음을 단숨에 사로잡는 대행사가 있다. 주로 대표이사가 디자이너 출신이거나 기존 웹에이전시 또는 제작 프로덕션 기반의 대행사들이 이러한 모습을 많이 보여 준다. 이러한 대행사들의 특징은 기발하면서도 압도적인 컨셉과 PT를 위한 제안이라고는 볼 수 없는 고퀄리티의 제작물로 사람들을 마음을 사로잡는다. 이러한 크리에이티브형 대행사는 디자인적 완성도도 훌륭하지만 기존 고정 관념을 파괴하는 과감하고, 다양한 시도들을 심심치 않게 제안하는 것도 가장 큰 장점이라 할 수 있다. 다만 이러한 대행사들의 아쉬운 부분은 시장과 게임에 대한 분석과 전략적인 측면에서 다소 미흡한 모습을 보이는 경우가 많고, 매체전략 및 운영에 있어서도 다소 경쟁력이 떨어지는 모습을 보여 주는 경우가 종종있다. 물론 그렇지 않은 대행사도 많이 있다.

2. 용두사미 전략형

다른 대행사들에 비해 게임 및 시장 분석과 이를 통한 전략 도출에 탁월한 능력을 보여 주는 대행사가 있다. 이는 주로 게임 마케팅에 대한 경험이 풍부한 대행사에서 볼 수 있다. 이처럼 전략이 강한 대행사들은 깊이 있고 예리한 분석을 바탕으로 게임에 대한 인사이트와 전략적인 방향을 잡아내는 데는 마케터들도 혀를 내두를 정도다. 이들이 전략을 도출하기까지의 과정을 보고 있으면 참석한 사람들 모두 감탄을 연발하는 것은 물론이고 그동안 막혀 있던 고민이 해결되는듯 만족스러운 반응을 이끌어내는 경우도 종종 있다. 문제는 이러한 대행사들은 한껏 높여 놓은 기대감을 폭발시켜야 할 크리에이티브 발표 시점에 오면 갑자기 힘이 빠져버리는 경우가 종종 있다. 마케터로서 앞서 보여 준 전략에 어울리지 않는 메시지와 크리에이티브로 용두사미의 인상을 남기고 아쉬운 모습을 보여주며 퇴장하는 모습을 볼 때는 안타까울 지경이다. 그래도 이러한 대행사의 경우 탄탄한 전략을 바탕으로 한 치밀한 전술과 다양한 액션들을 적재적소에 배치하여 마케터의 입장에서는 나중에라도 참고할 부분이 가장 많은 내용을 남겨 준다는 장점도 있다.

3. 미디어렙사형

가끔 어떤 대행사를 보면 전체적인 마케팅 전략과 크리에이티브보다 매체의 구성과 운영에 너무도 많은 힘을 준다. 이러한 대행사들의 특징은 마케팅 전략과 크리에이티브는 누구나 예상 가능한 수준의 결과물을 보여 주고, 자신들의 가장 큰 장점인 효율적인 매체 운영과 폭넓은 매체 네트워크를 통한 다양한 서비스와 파트너십을 강조한다. 문제는 최근 게임 회사의 마케터 역시 매체 운영에 대한 노하우를 많이 축적하고 있고, 매체사들과의 관계와 네트워크도 어느 정도 갖추고 있기 때문에 크게 매력적으로 느껴지지 않는다는 것이다. 모바일 게임의 마케팅 초기에는 매체 운영 영역에서의 도움이 꼭 필요했으나, 최근에는 그보다 경쟁게임들과 차별화되는 크리에이티브와 컨셉에 대한 기대가 더 크기 때문에 이러한 대행사들은 주로 매체에 대한 경험이 부족한 신생 게임 회사일 확률이 높다. 그러나 컨셉과 크리에이티브에 자체적으로 강점이 있는 회사들에게는 어찌 보면 꼭 필요한 대행사라 할 수 있다.

4. 팔방미인 맞춤형

전략이면 전략, 크리에이티브면 크리에이티브, 매체면 매체. 모두 마케터가 예상 가능한 범위 내에서 아주 잘 차려진 뷔페처럼 게임 회사의 입맛에 맞게 준비해오는 대행사가 있다. 이러한 대행사들은 광고주 또는 마케터들이 원하는 것이 무엇인지 정확하게 캐치하여 최적화된 솔루션은 물론이고 거기에 맞는 스타일의 크리에이티브까지 준비해 온다. 당연히 이런 유형의 대행사들은 경쟁 PT에참여한 사람들 모두에게 평균 이상의 점수를 쉽게 얻고, 그만큼 많은 비딩도 수주한다. 하지만 개인적으로 이러한 유형의 대행사들은 오히려 경쟁 PT만을 위해 무난하게 잘 만든 제안만이 전부가 아닐까 하는 우려에 최종 대행사 선정 시 더 많은 고민을 하게 만드는 대행사 유형이기도 하다.

5. 소셜 미디어 이슈 중심형

소셜 미디어의 영향력이 점점 커지면서 캠페인을 집행할 때마다 시장에 이슈를 일으키는 데 아주 뛰어난 능력을 보여 주는 바이럴 캠페인형 대행사가 있다. 이러한 대행사의 특징은 전체 마케팅 컨셉 및 전략의 중심에 강력한 바이럴 캠페인이 자리 잡고 있고, 바이럴 영상을 바탕으로 모든 마케팅 액션을 유기적으로 만들어 내는 데 탁월한 능력을 갖고 있다는 것이다. 마케터의 입장에서는 당연히 시장에 이슈가 되고, 빠른 속도로 브랜딩이 되는 걸 싫어할 사람이 어딨을까. 하지만 모바일 게임의 이러한 이슈가 실질적으로 게임의 실제 다운로드까지 이어지는 데 적절한지 고민을 하지 않을 수 없다. 아무래도 모바일 게임의 특성상 여타 브랜드들이 보여 준 소셜 캠페인의 사례를 직접적으로 연관시켜 판단하기에는 조심스러운 부분이 있기 때문이다. 그렇다고 모바일 게임 마케팅에서 이러한 소셜 캠페인 중심의 마케팅이 불가능하다는 이야기는 아니다. 론칭하려는 게임과 타깃의 특성에 맞는 적절한 설계만 잘 이루어진다면 모바일 게임에서도 엄청난 이슈를 만들었던 유명 캠페인 이상의 소셜 마케팅을 분명히 볼 수 있을 거라 확신한다.

6. 동문서답형

말 그대로 답이 없는 대행사다. 시장 분석부터 전략, 크리에이티브, 매체, 바이럴까지 어느 것 하나 정리가 되지 않은 채 두서없이 나열하여 보여 주는 대행사가 있다. 아무리 좋게 보려 해도 발표를 하는 담당자가 하는 이야기가 이 게임과 무슨 상관이 있는지 모르겠고, 전략과 각 액션들이 무슨 개연성이 있는지 이해불가인 경우가 있다. 보통 모바일 게임의 비딩에 처음 참여하거나 대행사 내부 사정 때문에 시간이 부족할 경우 이러한 실망스러운 모습을 보여 줄 때가 있다. 문제는 이러한 모습을 보여 주었을 경우 향후 다른 프로젝트의 비딩에는 당연히 초대 리스트에서 제외되고, 업계가 좁은 만큼 경쟁사의 마케터들에게도 안 좋은 평판이 금세 퍼질 수 있어 대행사들은 경쟁 PT의 참여에 신중을 기대 판단해야한다. 잠시 대행사에서 일을 했었던 시절을 떠올려보면 매출 압박과 이런저런 이유로 무리해서 경쟁 PT에 참여했던 경험이 있는데, 이런 상황에서 참여한 PT에서는 한 번도 좋은 결과물도 결과도 만들어 내지 못했다. 대행사는 늘 최상의 컨디션으로 경쟁 PT를 준비해야 하고, 그렇지 못할 경우 정중하게 사양하는 것도 회사를 위한 전략적 판단이다.

시장에서 현재 활동 중인 수많은 대행사들이 꼭 앞서 언급한 유형에 속해 있는 것은 아니다. 여러 유형의 장점만을 갖고 있는 대행사도 있고, 같은 대행사라 하더라도 담당자가 누구냐에 따라 같은 전혀 다른 모습을 보여 주는 경우도 많다. 따라서 준비 중인 프로젝트를 위해 최고의 대행사를 선정하고 싶다면 무엇보다 RFP의 충실한 작성과 함께 경쟁 PT 시 대행사들이 보여 주는 내용들을 깊이 있게 이해하고, 공정하고 냉정한 평가를 통해 대행사를 선정해야 나중에 후회 없이 마케팅 캠페인을 진행할 수 있을 것이다.