시골에서 연매출 6억 원이 된 작은 브랜드, 동해형씨
대표가 창업 초기에 프리랜서를 병행한 이유는?
작은 시골 마을에서 나만의 스몰 브랜드를 키우는 상상, 한 번쯤 해보신 적 있으신가요? 작은 지역에서 사업을 하려면, 인재 채용부터 네트워킹, 인프라까지 제한적인 것들이 워낙 많아 선뜻 엄두가 나지 않는데요.
강원도 고성에서 엄청난 가능성을 빛내며 성장하고 있는 '수산물 펫푸드' 브랜드가 있습니다. 바로, '동해형씨'입니다. 2021년 기준, 국내 펫푸드 시장의 규모는 1조 5,000억 원이 넘지만, 수입산 제품의 비율이 워낙 높은데다가 국내 제조 공장 또한 무척 제한적이기 때문에 쉽지만은 않은 시장인데요. 동해형씨는 그만의 제조 기술을 보유하며 수준높은 제품으로 수 많은 고객들에게 탄탄한 인지도를 쌓아가고 있습니다.
펫푸드 시장의 어려움을 너무나도 잘 알고 있는 스몰레터 필진은 동해형씨가 무척 궁금해졌고, 직접 강원도 고성에 찾아가 동해형씨 김은율 대표의 이야기를 들어봤습니다. 오늘은 '동해형씨' 김은율 대표와 시원한 소주잔을 기울이며 들었던 동해형씨의 동화같은 성장 이야기를 여러분들께 들려드리도록 하겠습니다.
'동해형씨' 간단 요약
이래서 우리 눈에 들어왔어요!
1. '강원도 고성'에서 운영하고 있는 작은 브랜드예요.
시골에서의 창업을 준비하고 계시나요? 그렇다면, 강원도 고성에서 탄탄하게 사업을 이끌어가는 동해형씨의 이야기를 들어볼 때입니다. 저희가 작은 지역에서의 창업의 장점과 고충점 등을 자세히 여쭤봤어요.
2. '수산물 펫푸드'라는 특색 있는 제품을 판매하고 있대요.
강아지도 생선을 먹는다는 사실, 알고 계셨나요? 생선은 단백질 함유량이 높은데다가 칼로리도 낮아, 강아지 건강에 그만이라고 하는데요. 100% 자연산에 국내산 수산물로 만들어진 펫푸드인 동해형씨의 제품 얘기를 듣다보면 동화 속 얘기 같아 마음이 두근거립니다. 동해형씨는 제품에 어떤 노력을 기울이고 있는지 알아봤어요.
3. 브랜드 론칭 초반, 대표님께서 '프리랜서' 일을 병행하셨다고 해요.
대표가 론칭 초반부터 100% 사업에만 몰두해야만 반드시 비전과 야망이 큰 것일까요? 동해형씨의 김은율 대표는 브랜드를 론칭한 초반에는 자금이 넉넉하지 않아, 디자인 프리랜서 일을 병행하며 자본을 충당했다고 해요. 브랜드의 대표가 프리랜서를 병행했다는 것은 어떤 의미인지 한 번 들어봤어요.
Chapter 1. 창업과 시장 조사
Q. 고성의 작은 브랜드. 너무 유니크해요. 어떻게 고성에서 창업하시게 되셨나요?
저는 강원도 고성에서 태어나 고등학교 때까지 살았고요. 제가 노래 대회에 나가면 동네 할머니들이 차를 대여해서 함께 응원하러 오실 정도로 저를 귀여워해주셨어요. 그리고, 지금도 고성에 있는 어떤 식당에 가도, "은율이 왔니?"라며 저를 반겨주시는데요.
강원도 고성군 위치 (이미지 출처: 강원특별자치도상권활성화센터)고등학교를 졸업한 후, 성균관대 건축학과로 진학하게 되면서 서울로 이주하게 되었습니다. 그런데, 20대 후반 기억에 남은 첫 '실패'를 겪은 순간 왠지 모르게 고향 생각이 많이 나더라고요. 내가 어떤 상태든, 받아주는 든든한 사람들이 떠오르기도 했고요. 그리고, '내가 오래도록 비즈니스를 하려면, 내가 편안한 환경에서, 내가 좋아하고 잘하는 것들을 가지고 만든 무언가로, 사랑하는 대상에게 긍정적인 혜택이 돌아올 수 있는 구조를 만들어야 겠다.'는 결심에 도달하게 되었습니다. 그 혜택의 1차적 대상이 고향에 있는 가족들과 당시 키우던 강아지, 그리고 마을 분들이었으면 좋겠다는 생각이 들었고요. 그 후, 자연스럽게 고성으로 돌아와 터를 잡고 비즈니스를 시작하게 되었습니다.
Q. '수산물 펫푸드'라는 창업 아이템을 선택하게 된 계기가 있으신가요?
이베이코리아가 압도적으로 잘하는 것이 '저가 경쟁'이더라고요. 그 다음 등장한 것이 마켓컬리나 쿠팡처럼 '빠른 배송'이었고요. 여기에, 특정 카테고리의 신선 제품이 더해진 만나박스나 정육각과 같은 '전문몰'들이 생기기 시작했습니다. 저가에서 배송 경쟁, 그리고 브랜드의 전문성의 흐름으로 시장이 변화하는구나 생각하게 되었죠. 그리고, 유통의 난이도에 따라서 채소와 육류 다음에 나올 것이 바로 수산물이지 않을까라는 생각을 하게 되었고요. 사람을 타깃으로 한 온라인 시장에서 이러한 인사이트가 있다면, 반려동물 시장도 똑같이 발전할 것이라고 생각을 했습니다. 반려동물 시장 안에서도 전문성을 지니면서도 가장 난이도가 높은 수산물을 선택하는 것이 이 시장을 선점하는 가장 좋은 전략이겠다는 생각을 하고 준비했죠.
또 하나, 수산물이 제 호기심을 자극했던 이유는 '채소'와 '육류'는 이제 재배와 사육 등으로 대량 생산이 가능해진 식료품이라면, 수산물은 일부 양식하는 어종 이외에는 여전히 배를 타고 나가서 채집을 해야하는 원시적인 식품이기 때문입니다. 여전히 인간이 정복하지 못한 것이죠. 그래서 귀하고, 또 그래서 단가도 비싼 것이고요.
마치 우주처럼, 미지의 심해가 제게는 참 매력적이더라고요. 생각해보세요. 많은 분들이 소고기는 부위 별로 모든 이름을 알고 맛도 구분하는데, 생선을 모아 놓으면 하나도 구분하지 못하는 경우가 참 많아요. 스토리텔링의 요소가 그야말로 무궁무진한거죠. 생선이 가진 효용을 어떻게 전달하느냐에 따라서, 너무나 큰 가치가 될거라고 생각했어요.
수산물이 매력적인 점, 하나만 더 보태도 될까요? 아무도 건드리지 않습니다. 소비자 분들은 수산물을 무척 많이 즐기시거든요? 그런데, 의외로 공급자 분들은 수산물을 선뜻 시도하려 들지 않아요. 젊은 세대부터 고연령 세대분들까지, 특별한 날 찾는 곳이 코스 횟집이나 오마카세일 정도로 수산물은 고급 요리로 대접받잖아요. 이렇게 즐기는 건 좋아하시는데, 이 분야에 선뜻 뛰어들려고 하는 분들은 적어요.
Chapter 2. 제품
Q. 동해형씨는 주로 어떤 제품을 판매하고 계신가요?
저희는 수산물 구성된 반려동물 간식과 레토르트(간편 식품)을 주로 판매하고 있습니다. 제품에 들어가는 생선은 고객들이 익숙하게 접하는 생선이 아닌 것들이 많죠. 예를 들어, 대구, 연어, 도치, 방어, 잡어, 송어처럼 사람도 자연산으로는 먹기 힘든 생선을 위주로 구성했어요. 타 브랜드와는 차별점을 가져가기 위해 저희가 선택한 전략이죠. 그리고, 저희 제품은 모두 국내산 생선으로 만들어져요. 국내산 수산물로만 만드는 펫푸드는 저희가 유일하기 때문에, 많은 고객 분들이 좋아해주시는 것 같아요.
Q. 판매하시는 제품 중에서 가장 애착이 가는 제품이 있으신가요?
조금씩 아픈 손가락이 있어요. 제가 지금 떠오르는 건 '도치'라는 생선인데요. 형태가 너무 못생겨서 사람도 잘 안먹는 생선이에요. 예전에 아귀가 그랬듯이요. 그런데 지금은 아귀찜부터, 아귀간은 거의 푸아그라급으로 대우받고 있잖아요. 도치도 마찬가지입니다. 강원도에서는 제사상에 올릴 정도로 귀한 생선이죠. 그런데 일반적으로 잘 모르기 때문에 많이 찾지 않으세요.
저는 식품 업계의 소비 심리가 가장 보수적인 분야라고 생각하거든요. 많은 분들이 '이미 아는 제품' 혹은 'TV 등의 매체를 통해 알려진 제품'만 시도해보시죠. 내가 모르는 제품인데 새까만 생선이라면 절대 구매하지 않습니다. 그러다가, 우연히 도치를 구매해보시면 원물 구성의 80%가 콜라겐이라 말랑말랑하고 굉장히 독특한데다가 칼로리도 낮거든요. 그래서, 계속 구매하게 되죠. 저는 도치처럼 고객의 편견을 깨는 생선에 특히 큰 애정이 가요. 반려동물을 키우시는 분들이라면, 꼭 한 번 도치를 급여해보세요. 후회하지 않으실거예요.
Q. 특허 출원도 하셨나요?
기존 펫푸드 시장에는 얼린 제품을 건조하는 '동결 건조' 제품이 지배적이었는데, 저희는 '원물 건조'라는 제조 방식으로 특허 출원도 거의 완료했어요. 이번 달인, 2023년 9월이면 등록까지 모두 완료됩니다. 반건조한 생선을 마트에서 구매해서 집에서 구우면, 껍질이 잘 떨어지잖아요? '원물 건조'는 껍질이 덜 분리되도록 신선할 때 형태 그대로를 건조하는 방식이라고 생각하시면 됩니다. 동결 건조 제품의 경우, 큐브, 하트 등의 모양으로 변형하여 만들기 때문에, 육안으로는 첨가물 등을 확인하기가 어렵습니다. 그런데, 저희 제품은 패키지에 아무런 설명이 없어도 이 제품이 무엇인지 한 번에 확인할 수 있죠.
이렇게 하려면, 우선 항구에서부터 생선에 소금을 안치도록 하는 것이 중요했어요. 반려동물에게 급여하는 제품이니까요. 그래서, 저희는 항구에서 소금을 치지 않은 채, 생선을 급냉해서 다시 염분을 제거하는 특수한 방식으로 제품을 만들고 있고요. 제조 과정에서는 껍질이 덜 탈락하게 하고, 염분을 최소로 유지할 수 있도록 만드는 건조 방법도 포함한 특허가 2년 간의 기다림 끝에 드디어 이번 달에 등록되는거죠. 그런데, 이렇게까지 집요하게 제품을 만드는 브랜드가 어차피 없습니다. 특허 출원은 고객님들께 안심을 드리기 위한 하나의 자료라고 이해해주셔도 좋습니다.
Chapter 3. 마케팅 & 고객 경험
Q. 동해형씨 제품은 일반적인 반려동물 간식에 비해 '가격'이 높은 편인데, 고객을 어떻게 설득하시나요?
앞서 언급했던 것처럼 식품에 대한 고객의 소비가 보수적인 편이고, 소비하는 대상자가 다르기 때문에 설득을 이중으로 해야하는 어려움이 있어요. 온라인 상세 페이지에서는 몇 초 안에 고객을 사로 잡아야 하기 때문에, 더욱 쉽지 않죠.
그래서, 저희는 고객과 직접 만나서 재미있게 풀어내기 위해 애를 많이 씁니다. 다양한 펫페어에 참여하여 생선 제품을 그물 가방에 넣는 연출을 한다던지, 오마카세 셰프처럼 옷을 입는다던지, 배 모형에 갓 잡은 생선을 올려놓는 연출을 하는 등의 방식으로 흥미를 유발하고요. 고객이 관심을 가져주시면, 저희가 연구한 내용을 이야기해드립니다. 그러면, 고객들이 그 가치를 알아주시더라고요. 그리고, 그 가격이 합리적이라고 생각하는 고객은 곧 팬이 되어 알아서 다른 고객들에게 그 가치를 퍼뜨려주세요. 예를 들어, "이거 비싼거 아니야. 너 집에서 만들 때 해봤잖아. 가시 다 바르고, 냄새 다 퍼지고, 그런거 직접 해주시는 분들이야." 이런 느낌으로 직접 말씀을 해주시니 다른 고객분들도 설득이 되시더라고요.
그리고 이미 유통되고 있는 양식 광어도 한 접시에 2만 원씩 하는데, 이걸 말리면 양이 60% 정도로 줄어들거든요. 그런데, 저희 제품은 반려 동물용으로 만든거라서 염분도 없앴기 때문에 유통 난이도가 꽤 높을 뿐더러 국내산에 자연산이에요. 그걸 13,000원 정도에 판매하니 저렴한 편인거죠.
Q. 고성에 오프라인 매장을 만들게 된 계기가 있나요?
고성이 관광지이기 때문에, 놀러 오시면서 "고성에서 직접 제품을 살 수는 없을까요?"라는 문의가 간헐적으로 들어왔었어요. 그리고 앞서 말씀드렸듯, 고객을 직접 만나서 설득하고 큐레이션해주는 것이 가장 효과적인 방식이기 때문에 제품의 생산지인 고성에 매장을 만들게 됐습니다.
사실 유동 인구가 많은 곳에 플래그 스토어를 만들어야 하는데, 그런 부분은 다 어기고 실험적으로 만든 거예요. 아래층에는 제조 공장이, 윗층에는 스토어가 있어서 라이브로 제품 생산을 볼 수 있고, 강아지 호텔과 카페도 있어서 고객분들이 편하게 반려 동물을 맡기고 여행을 하실 수 있습니다.
Chapter 4. 사업 & 운영
Q. 지방에서의 사업을 추천하시나요?
본인의 성향에 따라 선택하시면 될 것 같아요. 지방은 우선 기초적인 인프라가 갖춰지지 않은 경우가 많아요. 예를 들어, 저희는 점심을 먹을 때도 무조건 차를 타고 10분 간 이동을 해야 합니다. 배달도 불가하고 근처에 식당도 없기 때문이죠. 그리고, 일반적으로 당연히 생각하실만한 비즈니스에 꼭 필요한 인프라도 없을 때가 많아요. 등기소 직원 분들이 주무시고 계신 경우도 있어요. 당연히 서울에는 흔히 찾을 수 있는 네트워크도 없고요.
그럼에도 불구하고, 지방에서 사업을 했을 때 잘 되면 그만큼 혜택이 있는 것 같아요. 대도시에 비해 경쟁이 치열하지 않기 때문에, 조금만 성과를 내도 지역에서 적극적으로 도움을 주는 사업체가 될 수 있고요. 많은 시민분들이 애정을 가지고 바라봐주십니다. 그렇다고 해서, 의도적으로 지방에 잠시 오셔서 지원만 받고 다시 서울로 가시려는 생각은 하지 말아주세요. 그런 분들은 결국 잘 안되는 경우가 많더라고요.
Q. 동해형씨의 최종적인 비전은 무엇인가요?
비즈니스는 곧 사람이라고 생각하거든요. 동해형씨가 여러 사람에게 변화를 줄 수 있는 회사로 성장하길 바래요. 동해형씨는 제조업을 기반으로 하기 때문에, 생산직으로 일하는 분들의 비율이 높을 수 밖에 없어요. 이런 분들이 동해형씨에서 업무하면서 어떤 벽을 깨고 나가는데에 도움을 줄 수 있는게 있다면 대단히 큰 가치라고 생각해요. 이런 시골에 그런 기업이 하나쯤 있다면, 꽤 오래 갈 수 있지 않을까, 이를 실현하고 싶은 사람들이 찾아오는 일터가 되면 어떨까, 그런 생각이 요새 많이 듭니다.
한 마디로 정리하자면, 사람이 더욱 성장하고 변화하는 모습이 그려지는, 일하기 좋은 회사로 만드는 것이 장기적인 목표이고요. 그 외의 다른 것들은 모두 따라오는 것이 아닐까 생각합니다.
스몰브랜더에게 남기는 마지막 코멘트!
무조건적으로 대세를 따르지 마세요. 대세와 반대로 하는 것이 어쩌면 시장의 주목을 받을 수 있는 최선의 방법입니다.
하지만 그게 단기적으로 돈을 벌 수 있는 방법은 아니에요. 돈이 될 때까지는 현명한 방식으로 버텨보세요.
저는 동해형씨 1-2년 차까지 디자인 프리랜서를 병행하면서 일을 했습니다. 지금 당장 매출이 나지 않는다고 낙담하지 마세요. 그만의 특별한 점이 있다면, 언젠가 빛을 발할 수 있습니다.
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