구독모델은 구독자가 주기적으로 구독료를 지불한 후 소비하길 기대하는 제품이나 서비스에 대하여 소비할 권리를 갖고, 사업자는 구독자의 구독료를 생산과 운영과정에 투자하는 비즈니스모델입니다. 서비스의 유형, 상품군, 제공 방식에 따라 멤버십형, 정기배송형, 렌털형 등으로 구분이 됩니다.

멤버십형, 정기배송형, 렌탈형 구독모델

멤버십형은 넷플릭스, 유튜브 프리미엄, 멜론처럼 디지털 상품인 경우와 쿠팡와우클럽, 네이버멤버십, SK T우주처럼 플랫폼에서 제공하는 제공하는 서비스인 경우가 많습니다. 소비자는 일정 주기에 맞춰 이용료를 지불한 후 상품을 무제한 혹은 부가적으로 이용하는 방식입니다. 멤버십형은 각각의 제품과 서비스를 개별적으로 구매할 때보다 더 큰 가치를 얻을 수 있다는 특징이 있습니다.

정기 배송형은 생수, 휴지, 샴푸, 면도기 등과 같은 생필품이나 소비자별 취향에 따른 커피, 와인, 취미용품 등의 품목을 주기적으로 배송받아 보는 것입니다. 정기 배송형은 생수와 면도기처럼 일정 주기로 주문을 해야 하는 품목에서 최근에는 큐레이션이 접목되어 다양한 소비자 니즈를 충족하는 형태로 진화하고 있습니다.

가장 오래전부터 존재해왔던 방식은 렌털형입니다. 렌털이란 계약을 통해 기업이 특정 상품을 구입·보관하고 이에 대한 일체의 유지관리 책임을 갖고, 사용자에게 일정기간 대여하여 수익을 만드는 비즈니스모델입니다. 정수기, 자동차, 가구와 같이 한 번 구입 시 많은 비용이 드는 품목에서 렌털을 적용하는 경우가 많습니다.

정기구독의 렌탈과 전통적 방식의 렌탈

구독 모델에서 이야기하는 렌털 비즈니스모델과 오래전부터 웅진코웨이 등에서 운영했던 렌털 서비스에는 큰 차이가 없습니다. 구독 모델의 렌털형은 과거 할부 개념의 렌털 서비스를 모두 포함하고 있습니다. 진화된 차이점이라면 제조회사가 직접 구독 모델을 운영하면서 금융을 접목한 수익모델을 만들고 있다는 것입니다. 예를 들어 현대자동차가 운영하는 현대셀렉션은 유통회사가 아닌 제조회사가 직접 운영하는 것입니다. 현대자동차 차종에서 월 단위 요금제에 따라 월 2회 교체가 가능하고, 친구나 가족과 함께 운영할 수 있습니다. 월 구독료에 보험, 정비, 자동차세가 포함되어 있고 약정기간과 선납금, 위약금이 없기 때문에 언제든지 쿨하게 해지할 수 있습니다.

제조하는 기업과 유통하는 기업의 역량이 다르기 때문에 제조기업이 유통까지 잘하거나, 유통기업이 제조까지 잘 한 사례는 많지 않습니다. 제조는 연구개발을 중심으로 품질관리와 생산관리가 중요한 영역이고, 유통은 고객에게 판매할 수 있는 접점을 다양하게 만들어 놓고 판매하는 것이 중요한 영역이기 때문입니다. 그런데 현대자동차와 같은 제조기업이 구독 모델을 통해 직접 유통을 하고 있는 것입니다. 이 경우 제조 마진을 통해 더 높은 수익을 올릴 수 있고, 금융을 도입해서 추가적인 렌털 수익도 얻을 수 있습니다. 그리고 서비스를 이용하는 사람들의 이야기를 직접 들으면서 빠른 피드백이 가능해집니다.

물론 제조가 직접 유통을 하게 되면 시장에 균열이 생길 수밖에 없습니다. 현대자동차는 전국에 오프라인 판매장이 있기 때문에 구독 모델을 통해 자동차를 이용하는 사람들이 증가하면 유통채널의 반발이 있을 수밖에 없습니다. 자동차를 구매하려는 사람과 자동차를 이용하려는 사람이 다를 수 있습니다. 직접적인 경쟁이라고 할 수 없지만 동일한 소비자를 대상으로 하기 때문에 경쟁관계가 될 수밖에 없습니다.

유통기업도 가만히 손 놓고 있지는 않습니다. 유통기업들도 직접 제조를 하고 있는데 코웨이, SK매직 등이 대표적입니다. 유통기업이 소형가전 등을 제조하게 되면 삼성전자, LG전자와 같은 기업과 충돌이 발생할 수밖에 없습니다. 그럼에도 유통기업이 제조를 하는 이유는 기존에 없던 제조 마진을 가져오기 위해서입니다. 물론 생산에 대한 노하우가 부족할 경우에는 품질에 문제가 발생할 수 있고 재고와 같은 관리 부담이 증가하기도 합니다. 그래서 렌털 기업들은 상대적으로 기술적 난이도가 높지 않은 제품들을 제조하고 있습니다.

렌탈 비즈니스의 전통적인 수익모델은?

렌털 이자수익은 렌털 기업의 전통적인 수익모델입니다. 렌털상품은 냉장고, 세탁기, 건조기, 안마의자처럼 고가의 제품인 경우가 많습니다. 일시불로 구입하기에는 부담이 있는데요. 이런 부담을 줄이기 위해 카드 할부나 무이자 할부 상품을 제공하고 있습니다. 그런데 카드 할부보다 이자율이 낮거나 더 많은 서비스를 제공한다면 할부가 아닌 렌털을 이용하게 됩니다. 대표적인 방법이 유통과정에서 발생하는 할인입니다. 예를 들어 코웨이가 냉장고 1,000대를 구입하는 조건으로 삼성전자에 10% 추가 할인을 요청할 수 있습니다. 삼성전자 입장에서도 개별 고객에 대응하는 것보다는 대량 판매이기 때문에 판매관리비를 절감할 수 있어 손해는 아닙니다. 그리고 기존 유통채널과 겹치지 않기 때문에 할인해준 제품의 가격대가 무너질 이유도 없습니다. 렌털 기업이 유통과정에서 발생하는 할인은 제조와 유통 모두에게 도움이 될 수 있습니다. 이렇게 추가 할인받은 금액을 렌털상품에 적용하면 할부 판매보다 저렴한 가격으로 서비스가 가능해지는 것입니다.

할부판매와 비슷한 수준에서 더 많은 서비스를 렌털에서 제공한다면 소비자들은 마다할 이유가 없습니다. 표면적으로는 손해 볼 것이 없기 때문입니다. 렌털의 표면적 이자율은 4~5% 수준인데, 소비자들은 당장 현금을 지불하는 것이 아니기 때문에 일정 수준의 이자를 지급할 자세가 되어 있습니다. 렌털 기업은 고객에게 4~5% 이자율을 적용했는데, 실제 은행에서 돈을 빌려오는 이자율은 4~5% 수준일까요? 그렇지 않을 것입니다. 렌털 기업들은 확보된 사용자 계정을 바탕으로 4~5%보다 훨씬 낮은 수준으로 돈을 빌려와서 제조기업에게 지불할 것입니다. 이 과정에서 렌털 이자수익이 발생하는 것입니다.

렌털 기업은 관리 수익으로 통해서도 돈을 법니다. 이 부분에서 기존 제조기업이 유통기업에 불리할 수밖에 없는데요. 코웨이는 전국에 약 15,000여 명의 코디가 존재합니다. 이들을 통해 상품 판매뿐만 아니라 설치된 상품들을 관리하고, 관리과정에서 필터 교환과 같은 부가 상품을 판매합니다. 소비자들은 통상 3년 ~5년간 계약을 맺고 등록비와 월별 렌탈료를 지불하고 계약기간이 끝나면 새로운 상품을 재렌털 하거나, 소유권 이전 후 멤버십을 통해 관리서비스만 받기도 합니다. 렌털 가입시점에서 등록비와 렌탈료를, 사용하는 단계에서 매월 약정된 렌탈료를, 렌털이 만료되는 시점에서 재렌털과 멤버십 가입료 등의 관리 수익이 발생하는 것입니다.

렌탈 비즈니스모델의 현금흐름

렌털 비즈니스모델의 장점은 안정적인 현금 흐름에 있지만 모든 기업들이 이 지점에 도달할 수 있는 것은 아닙니다. 가장 큰 이유는 비용 지출이 수익실현을 선행하기 때문입니다. 소비자들에게 렌털 서비스를 제공하려면 사업 초기에 완성된 제품을 제조하거나 매입해와야 합니다. 사업 초기에 대규모 비용이 지출되는 것입니다. 반면 약정기간을 5년으로 봤을 경우에 매출은 1/60씩 점진적으로 발생합니다. 즉 사업 초기의 마이너스(-) 현금흐름을 메꿀 수 있을 만큼의 사용자를 확보하지 못하면 렌털 비즈니스모델을 구현할 수 없습니다.

렌털은 상품을 일시불로 구매하는 것에 비해 당연히 비쌀 수밖에 없습니다. 그러나 초기에 부담하는 가격이 적고, 여러 개의 부가서비스를 묶어 놓아서 객관적인 가격비교가 어렵습니다.

한국소비자단체협의회가 안마의자의 렌털 상품을 살펴보고 일시불 가격 차이, 중도해지 위약금 등을 분석한 내용이 있습니다. 원리금 균등상환 이자율 계산 방식에 따라 일시불 가격, 약정 개월 수, 월 렌탈료를 각각 대출원금, 상환 횟수, 1회 상환 원리금으로 가정하면 렌털 할부 이자율은 6.4%~10.2%로 산출되었습니다. 제1금융원의 대출금리가 역사상 최저 수준임을 감안한다면 매우 높은 이자율이라고 할 수 있습니다.

물론 렌털 서비스의 특징 상 언제든지 계약을 중도해지할 수 있습니다. 그러나 실제 서비스를 이용해 보면 공정거래위원회에서 권고하는 기준보다 몇 배나 높은 위약금을 소비자에게 부과하는 경우가 많아 중도해지를 하는 사람들은 많지 않습니다.

중도해지를 하지 않은 또 다른 이유는 마케팅 관점에서 ‘소유 효과’가 발생하기 때문이기도 합니다. 사람들은 자신이 보유한 집이나 땅, 자동차, 노트북 등에 애착을 갖기 마련입니다. 그렇다 보니 자신이 소유한 것은 더 좋다고 생각하는 경향이 있습니다. 일단 자산이나 물건을 소유하게 되면, 그것을 갖기 전보다 그것에 대해 훨씬 더 후한 평가를 하기 마련입니다. 전통 경제학에서는 사람들을 합리적인 경제주체로 바라보지만, 실제 사람들이 중고상품을 거래하는 과정을 지켜보면 사람들은 합리적으로 행동하지 않는 것입니다.

'구독모델과 렌털 비즈니스모델'의 내용은 도서 <라이프스타일 비즈니스모델, 취향과 경험을 판매합니다>의 내용을 인용하였습니다. 취향과 경험을 판매합니다는 교보문고, 예스24, 알라딘 등 온오프라인 서점에서 만나실 수 있습니다.

취향과 경험을 판매합니다 - YES24

[취향과 경험을 판매합니다]는 오프라인과 온라인의 다양한 비즈니스모델을 소개합니다. 그런데 온라인과 오프라인을 구분하는 것 자체가 판매자의 관점이다. 소비자는 온라인이든 오프라인이

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플랫폼과 전문화로 발전하는 렌탈 비즈니스

렌털 시장은 한동안 지속적으로 성장할 것입니다. 경기 침체와 함께 소비욕구 및 인구구조의 변화, 관리서비스에 대한 기대감 때문인데요. 이중 인구구조의 변화는 많은 부분과 연결되어 있습니다. 풍요로움을 경험한 밀레니얼 세대이면서 상대적으로 소득수준은 높지 않은 1인가구가 대표적입니다. 20~30대 1인가구는 아직은 소득수준이 높지 않기 때문에 일시불로 상품을 구매하는 것보다는 무이자를 선호하기 마련입니다. 그런데 할부와 같은 수준의 금액이면서 다양한 부가서비스와 관리를 받을 수 있다면 렌털을 선택하게 되어 있습니다.

상품의 가치보다는 서비스의 가치를 판매하는 것

일시불이나 할부로 구매할 수도 있지만 렌털을 선택하면 초기에 지불해야 하는 가격 부담이 적어지고 다양한 서비스를 이용할 수 있습니다. 상품의 가치는 기능적 특징에 해당하는 제품가치와 부가서비스와 관리에 해당하는 서비스가치로 나눠볼 수 있습니다. 렌털산업에서 상품의 가치를 제품보다는 서비스인 경우가 많습니다.

예를 들어 코웨이와 SK매직의 정수기 사이에 기술력의 차이는 많지 않습니다. 기업마다 차별점을 제시하고 있기는 하지만 소비자가 객관적으로 평가할 만큼 혁신적이지는 않습니다. 정수기의 성능이나 렌탈비용도 중요하기는 하지만, 필터를 얼마나 주기적으로 관리해주는지, 꼼꼼한 서비스가 제공되는지, 문제가 생겼을 경우 얼마나 빨리 대응해주는지 등의 더 중요한 의사결정 기준이 됩니다. 렌털 비즈니스는 고객을 유치한 후 이탈을 방지하기 위한 서비스가 경쟁력이 되는 것입니다.

다양한 상품을 교차판매하는 방식

고객을 관리한다는 것은 다양한 상품으로 확장이 가능하다는 의미이기도 합니다. 예를 들어 정수기 관리를 위해 방문하면서 공기청정기와 의류청정기와 같은 제품으로 확대할 수 있습니다. 기존 정수기 상품과 묶음 형태로 만들어서 추가적인 할인을 해준다면 소비자로써는 솔깃한 제안이 됩니다. 만일 집에서 반려동물을 키우고 있다면 반려동물관련 렌털 서비스를 제안할 수도 있습니다. 실제 렌털 기업들은 반려동물용품을 구매하는 데 부담을 느끼는 소비자들을 겨냥해서 렌털 방식으로 펫시장을 개척하고 있습니다.

1인가구는 '나' 자신을 위한 소비 비율이 높습니다. 신한은행에서 발간한 <보통사람 금융생활 보고서>에 따르면 1인가구의 소비성향은 76.7%로 전체 가구보다 5%p 더 높게 나타나고 있습니다. 소득수준이 상대적으로 낮음에도 '나'를 위한 소비를 많이 하는 것인데요. '나'를 위한 소비라는 것은 개인의 취향과 경험을 말합니다. 이에 기업들은 반려동물용품 렌털처럼 원하지만 스스로 깨닫지 못한상품을 제안해서 끊임없이 수요를 만들어가고 있습니다. 한정된 자본하에서 높은 소비성향과 합쳐져서 거대한 잠재수요가 만들어지고 있다고 할 수 있습니다.

소비자들의 인식도 변화되고 있습니다. 과거에는 물건을 소유해야 한다는 생각이 지배적이었습니다. 그렇지만 신제품과 신기술이 빠르게 출시되면서 상품의 가격은 비싸졌고, 제품의 사용주기가 짧아지면서 구매보다는 렌털에 대한 선호도가 증가했습니다. 주기적으로 부품을 교체하거나 관리가 어려운 제품은 추가적인 비용을 지불하더라도 관리서비스를 받고자 하는 사람들의 수요도 높아졌습니다.

부가서비스 제공과 다변화로 확장

렌털시장은 사후관리 서비스와 같은 부가서비스에 집중하거나, 첨단기술을 바탕으로 높은 진입장벽을 만들거나, 기존에 생각하지 못했던 상품으로 다변화하는 형태로 성장하고 있습니다. 렌털시장은 생활가전, 헬스케어, 유아용품에서 취미용품, 패션용품, 애견용품처럼 전문성과 다양성을 추구하고 있습니다. 여기에서 더 나아가서 플랫폼을 구축하여 여러 업종의 회사들과 제휴하여 다양한 제품군을 소비자들에게 선보이는 형태로 발전할 것입니다.

카카오 '구독ON'이 이를 실현하고 있습니다. 구독 ON에서는 제철 과일, 샐러드, 반찬, 과자 등 각종 식품과 가전, 생필품, 서적, 펫푸드 등 실물 상품뿐 아니라 청소와 세탁 등 서비스까지 다양한 상품을 구독할 수 있습니다. 전국민이 사용하는 카카오톡과 연동돼어서 편리하고, 결제는 카카오페이로 간편하게 이루어집니다. 구독 상품 내역과 결제일, 결제 금액을 카카오톡 내 하나의 화면에서 볼 수 있고, 가입만큼 구독 해지가 간편한 것도 장점입니다. '발견하기' 탭을 누르면 '귀찮은 일을 대신' '뜻밖의 취향 발견' 등 테마별로 구독 상품·서비스 모음을 한눈에 볼 수 있습니다.

틈새를 공략하는 렌탈 비즈니스모델들

플랫폼이 되지 못하는 기업은 전문화의 길을 선택하고 있습니다. 세계 1위 가구업체인 이케아는 본격적으로 가구 렌탈 사업을 시작했습니다. 이는 현대인들은 거주지를 자주 옮기고 집을 꾸미고 싶어하지만, 매번 새로운 가구를 구매할 여력이 없다는 점에서 착안한 것입니다. 국내에서는 한샘과 현대리바트 등이 가구 및 인테리어 제품의 렌탈시장에 진입했습니다. 뉴욕, 샌프란시스코 등에는 가구 공유 스타트업 기업 ‘페더’가 영업 중이고, 일본에서는 '카마르크' 등이 영업중입니다.

홈뷰티기기나 맥주 제조기, 반려동물 용품, 예술품 등 새로운 카테고리로 렌탈의 영역이 더 넓어지는 추세에 있습니다. 향후 렌털 비즈니스는 '무엇을 빌려줄 것인가'에 대한 고민보다 '어떤 서비스를 제공하는가'와 같은 고객 관점에서의 케어 서비스가 중요해질 것입니다. 렌탈 시장 내에서 생존하기 위해서 자체적인 R&D 역량도 중요하지만, 여러 업종의 회사들과 제휴하여 다양한 제품군을 소비자들에게 선보이는 일 수 있는 오픈 서비스 이노베이션(Open service Innovation) 능력이 중장기적으로 성과를 가를 것입니다.