스토리텔링(Storytelling)의 힘
말에 영혼을 불어넣는 기술
왜 이야기가 좋은 설득을 만드는 가?
여러분은 누군가의 말을 들을 때 장황한 내용의 정보를 다 기억하는 가? 아마 아닐 것이다.
그러나 좋은 이야기는 기억한다.
이야기는 한 사람의 서사를 담고 있기 때문에 그 잔상이 머릿속에 잘 각인된다. 아이들이 이야기 동화책에 쉽게 빠져드는 이유도 여기에 있다.
이렇듯 말의 정보가 머릿속 이성을 움직인다면 이야기는 마음에 새겨진다. 그래서 스토리텔링은 중요하다.
이야기는 결국 마음을 움직이는 기술이기 때문이다.
신경과학자 리사 크론은 <스토리 설계자(Wired for Story)>에서 말한다.
“우리의 뇌는
이야기에 반응하도록 설계되어 있다.”
실제로 신경경제학자 폴 잭(Paul Zak)의 연구에 따르면, 감동적인 이야기를 들을 때 사람의 뇌에서는 옥시토신(Oxytocin)이 분비된다.
이 호르몬은 타인과의 신뢰와 공감을 강화시킨다. 그래서 이야기를 듣는 사람은 정보가 아닌 감정적 연결을 경험한다.
또한, 신경과학자 안토니오 다마지오(Antonio Damasio) 역시 <Descartes’ Error>에서 “감정이 없는 의사결정은 존재하지 않는다”라고 강조했다.
인간은 논리로 판단하기보다 감정의 신호를 근거로 선택한다는 것이다.
TED 무대나 세상을 바꾸는 15분에서 오래 남는 매력적인 연설은 대부분 사람의 극복 이야기다. 실패의 역경을 딛고 일어서는 반전의 순간이, 언제나 메시지에 온기를 더한다.
좋은 스토리의 3요소
그렇다면, 좋은 이야기에 법칙은 없을까?
모든 훌륭한 이야기는 세 가지 힘으로 움직인다.
공감–갈등–전환
‘공감–갈등–전환’이라는 세 가지 힘은 폴 잭과 안토니오 다마지오가 증명한 감정의 과학적 원리를 로버트 맥기가 정립한 변화의 법칙과 결합해 설명하는 가장 설득력 있고 강력한 스토리텔링의 근거라 할 수 있다.
공감(Emotion): 나와 동일시되는 감정을 느낄 때 이야기가 시작된다.
갈등(Conflict): 변화의 이유가 생길 때 서사가 자연스럽게 이입된다.
전환(Resolution): 결말은 감정의 정리이자 메시지의 완성이 된다.
예를 들어, 홈쇼핑이나 라이브커머스에서 이 방법을 응용해 보자.
“요즘 날씨 정말 춥죠?(공감)
특히 아침에 일어날 때, 몸이 굳은 느낌이 들지 않으세요? 그래서 하루 시작부터 피로가 쌓이죠.
(갈등)
이럴 때는 따뜻한 온열기기로 몸을 풀어주면,
피로가 녹고 컨디션이 달라집니다.
오늘 그 따뜻함, 집으로 가져가세요.”(전환)
로버트 맥기의 <Story>는 이렇게 말한다.
“스토리의 본질은 변화다.”
스토리브랜드 7단계
고객이 주인공이 되는 구조
이 좋은 이야기가 되는 변화의 여정은, 브랜드도 마찬가지다. 브랜드가 고객을 주인공으로 세우는 순간부터 스토리는 시작된다.
도널드 밀러(Donald Miller)의 <무기가 되는 스토리(Building a StoryBrand)>는 이야기가 팔리는 이유를 7단계로 설명한다.
“메시지가 선명한 스토리는 듣는 이의 마음을 얻지만, 흐릿한 스토리는 막대한 손실을 가져온다. 스토리는 흥망을 가르는 힘을 지녔다. 그러나 이미 성공한 스토리텔링 사례들을 적용하기는 현실적으로 힘들다. 그렇다고 그대로 베끼는 것은 브랜드 신뢰도를 떨어뜨리는 역효과를 낳는다. 결국 필요한 건 우리 브랜드에 딱 맞는 강력한 스토리다.”(*도서: 무기가 되는 스토리中)
이 구조는 브랜드를 만드는 스토리이자, 설득의 지도와 같다.
1. 캐릭터(Character)
•의미 : 이야기의 주인공은 브랜드가 아니라 고객
•시사점 : 고객을 ‘영웅’으로 세우는 순간, 신뢰가 시작된다.
2. 문제(Problem)
•의미 : 고객이 겪는 외적·내적 갈등을 명확히 제시
•시사점 : “이 제품이 왜 필요한가?”를 감정적으로 납득시킨다.
3. 가이드(Guide)
•의미 : 브랜드 가이드는 영웅이 아니라 고객을 돕는 안내자
•시사점 : 쇼호스트의 역할은 주인공이 아닌 ‘조력자’다.
4. 계획(Plan)
•의미 : 고객이 따를 수 있는 구체적 해결 경로 제시
•시사점 : “3단계로 끝나는 피부 루틴”, “하루 10분 운동법”처럼 단순하고 실행 가능한 구조.
5. 행동 촉구(Call to Action)
•의미 : 고객이 움직이도록 명확히 요청
•시사점 : 홈쇼핑의 “지금 전화하세요”는 단순한 멘트가 아닌 행동 유도 장치다.
6. 실패 회피(Avoid Failure)
•의미 : 행동하지 않을 때의 위험을 보여줌
•시사점 : “지금 놓치면 다음 방송은 없습니다.”라는 문장은 행동의 긴장을 만든다.
7. 성공(Success)
•의미 : 고객이 변화된 모습을 상상하게 함
•시사점 : “이 옷을 입는 순간, 거울 속 자신이 달라집니다.”라는 말이 바로 그 장면이다.
이 7단계는 결국 ‘제품의 이야기’에서 ‘고객의 이야기’로 초점을 이동시키는 설계도다.
AIDA모델과 스토리텔링 공식과의 만남
고전적인 마케팅 행동모델 AIDA의 감정 구조와 현대 스토리 공식(StoryBrand)의 7단계는 서로를 보완한다.
Attention → Character & Problem : 청중이 자신과 같은 문제를 본다.
Interest → Guide & Plan : 해결의 길을 제시하며 신뢰가 생긴다.
Desire → Call to Action & Avoid Failure : 감정이 행동으로 이어진다.
Action → Success : 변화된 자신을 그려보는 순간, 구매는 결정된다.
예를 들어 보자.
상품명 : 프리미엄 공기청정기
1. Attention (Character + Problem)
“요즘 미세먼지 너무 심하죠?
아침에 창문 열자마자 목이 칼칼하고,
아이들은 기침을 달고 살잖아요.”
•고객의 ‘문제’를 공감과 함께 제시
(Character: 나와 같은 사람)
•감정적 몰입을 만드는 ‘공감-갈등’ 구간
2. Interest (Guide + Plan)
“그래서 오늘, 공기 전문가 브랜드에서 집 안 공기를 3단계로 정화하는 신제품을 준비했습니다. 미세먼지, 세균, 냄새까지 단계별로 잡아주는 시스템이에요.”
•브랜드가 ‘해결의 가이드’로 등장
•Plan을 제시해 구체적인 신뢰 형성
3. Desire (Call to Action + Avoid Failure)
“지금 방송 중에만 특별가로 만나보실 수 있고요, 오늘 놓치면 다음 방송은 한 달 뒤입니다.
하루 종일 마시는 공기, 그냥 두지 마세요.
이건 가족의 건강 문제입니다.”
•행동 유도
(Call to Action) + 놓치면 손해(Avoid Failure)
•감정적 긴장감과 행동 전환의 순간
4. Action (Success)
“이 공기청정기 하나면 집 안 공기가 달라집니다.
하루가 가볍고, 숨이 편해집니다.
그게 바로 진짜 건강의 시작이죠.”
•‘구매 후 변화된 모습’을 시각화 (Success)
•고객이 스스로 결정하도록 돕는 단계
즉, 공감–갈등–전환이 스토리의 감정을 설계한다면, AIDA와 StoryBrand는 그 감정이 행동으로 전환되는 경로를 디자인한다.
결국 설득은 논리의 순서를 넘어 감정의 서사 곡선 위에서 완성된다.
말이 머리를 설득할 때, 스토리는 마음을 움직인다.
많은 사람들은 상품을 주인공으로 세운다.
하지만 스토리의 중심은 늘 고객이다.
좋은 쇼호스트는 제품을 설명하는 것에 그치지 않는다.
그 제품으로 고객의 하루가 어떻게 달라질지를 연상하게 한다. 그렇게 소비자의 감정이 따라오면, 구매는 자연스럽게 이어진다.
“우리가 파는 것은 상품이 아니라 이야기다.”
-세스 고딘(Seth Godin)-
스토리텔링의 본질은 감정을 느끼게 하는 일이다.
‘보여주는 말(Show, don’t tell)’에서 설득은 시작된다.
말의 논리가 골격을 세운다면 이야기는 영혼을 채운다.
아무리 데이터 중심의 시대라지만, 사람을 움직이는 힘은 여전히 내러티브에 있다.
그래서 스토리는 단어보다 오래 남고, 감정보다 깊게 스며든다.
결국, 좋은 말은
듣는 사람의 여정을 완성하는 이야기다.
그 여정의 가이드가 되는 순간, 말은 팔리고 브랜드는 기억된다.
참고문헌
McKee, R. (1997). Story. HarperCollins.
Cron, L. (2012). Wired for Story. Ten Speed Press.
Zak, P. J. (2015). The Moral Molecule: The Source of Love and Prosperity. Dutton.
Damasio, A. (1994). Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. Avon Books.
McKee, R. (1997). Story: Substance, Structure, Style and the Principles of Screenwriting. HarperCollins.
Godin, S. (2005). All Marketers Are Liars. Portfolio.
Miller, D. (2017). Building a StoryBrand. HarperCollins Leadership.
Brown, B. (2010). The Power of Vulnerability (TED Talk).
Lewis, E. St. Elmo. (1898). Financial Advertising. Business Press.
